Am 16. Juni 2016 fand im Bör­sen­saal der IHK Köln die zwei­te Web­Vi­deo­Con statt. In die­sem Jahr stand auf der Video-Mar­ke­ting-Kon­fe­renz die Stra­te­gie im Fokus. Sie­ben Speaker mit Exper­ten­wis­sen auf die­sem Gebiet beleuch­te­ten das The­ma von ver­schie­de­nen Sei­ten. Das Publi­kum erfuhr unter ande­rem, war­um Reich­wei­te nicht alles ist und Daten­ana­ly­se das Wich­tigs­te, dass kein guter Mar­ke­ter Angst vor Ad-Blo­ckern haben muss, war­um Thumb­nails ent­schei­den­der für den Erfolg eines Vide­os sein kön­nen als der Ton, war­um eine gute Con­tent-Stra­te­gie über­le­bens­wich­tig für die meis­ten Unter­neh­men ist und was Smo­key Eyes damit zu tun haben.

 

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Roken­bok goes online: eine Erfolgsgeschichte 

Caitlin Bige­low aus San Die­go, Kali­for­ni­en, eröff­ne­te mit ihrem Vor­trag die Kon­fe­renz. Trotz eines gebro­che­nen Zehs, den sie sich beim Fuß­ball­spie­len zuge­zo­gen hat­te, hat die Mar­ke­ting­lei­te­rin des Spiel­zeug­her­stel­lers Roken­bok Edu­ca­ti­on den lan­gen Weg über den Atlan­tik auf sich genom­men, um zu schil­dern, wie das Unter­neh­men dank Vide­os den Sprung in die digi­ta­le Welt geschafft hat.

Die erklä­rungs­be­dürf­ti­gen und eher hoch­prei­si­gen Nischen­pro­duk­te von Roken­bok waren vor der Digi­ta­li­sie­rung der Mar­ke­ting­stra­te­gie nur im Fach­han­del erhält­lich, die Prä­sen­ta­ti­on kost­spie­lig und die Umsät­ze sin­kend. Vor zehn Jah­ren wag­te sich Roken­bok in die Welt des Vide­os und stell­te ers­te Clips online, die die Viel­fäl­tig­keit des Spiel­zeugs zeig­ten. Ein cle­ve­rer Schach­zug, wie sich her­aus­stell­te: Heu­te zählt Roken­bok mehr als 75 Mil­lio­nen Views auf dem eige­nen You­Tube-Kanal und ver­treibt die Pro­duk­te nur noch online. Der Groß­teil des Traf­fics auf der Roken­bok-Web­site kommt von YouTube.

 

Caitlin Bigelow von Rokenbok spricht auf der WebVideoCon2016

 

Aber wie hat das Unter­neh­men das nur geschafft? Die Zau­ber­for­mel, die wir an die­sem Kon­fe­renz­tag häu­fig gehört haben, lau­tet: Ken­ne dei­ne Ziel­grup­pe, sprich sie emo­tio­nal an und unter­hal­te sie! Mit einem Mix aus Action-Aben­teu­er-Vide­os, Pro­dukt­vi­de­os und Clips, die päd­ago­gi­sche Inhal­te anspre­chen, konn­te der Spiel­zeug­her­stel­ler sowohl Kin­der als auch Eltern für sich gewin­nen. Erstaun­li­cher­wei­se ver­schob sich das Ziel­grup­pen­al­ter unter den Kin­dern von 8 bis 14 Jah­ren hin zu den Zwei- bis Acht­jäh­ri­gen. Die Erklä­rung dafür ist ein­leuch­tend: Wer hat nicht schon mal ein klei­nes Kind mit einem Smart­pho­ne oder einem Tablet in den Hän­den gese­hen? Was frü­her der Fern­se­her zur Beschäf­ti­gung der Klei­nen war, leis­ten heu­te mobi­le Gerä­te. Die bun­ten Roken­bok-Vide­os sind der Ren­ner bei den Kids. Und schon ist die jun­ge Ziel­grup­pe gewon­nen – der ers­te Schritt in die Köp­fe und Her­zen der Eltern, also der eigent­li­chen Kun­den, ist getan.

Die Vide­os pro­du­ziert Roken­bok inhou­se – bis zu 45 Stück pro Jahr. Mit ein­fa­chem Equip­ment, Krea­ti­vi­tät, einem Händ­chen für Skript und Regie sowie viel „learning by doing“ kann jeder guten Video-Con­tent pro­du­zie­ren, sagt Caitlin. Ihr Tipp: Inves­tie­ren Sie in gute Mikro­fo­ne und Licht! Für die Drehs enga­giert sie einen pro­fes­sio­nel­len Kame­ra­mann. Immer wie­der beton­te Caitlin, wie wich­tig die Erfolgs­mes­sung ist, um Opti­mie­rungs­po­ten­zi­al zu erken­nen – dafür soll­te das Web­Vi­deo­Con-Publi­kum nicht zum letz­ten Mal an die­sem Tag sen­si­bi­li­siert wer­den. Ein wei­te­rer ent­schei­den­der Erfolgs­fak­tor: Thumb­nails, also die Vor­schau­bil­der der Vide­os. Sie ent­schei­den dar­über, ob das Video über­haupt geklickt wird oder nicht. Ein­fa­che, aber hoch­wer­ti­ge und emo­tio­na­le Thumb­nails mit maxi­mal zwei abge­bil­de­ten Per­so­nen erzie­len die bes­te Wirkung.

 

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Auf direk­tem Weg ins Lang­zeit­ge­dächt­nis: Emo­tio­nen blei­ben hängen

Auch der nächs­te Speaker, unser netspirits-Geschäfts­füh­rer Chris­ti­an Tem­brink, wies auf die Bedeu­tung der Video­vor­schau­bil­der beim You­Tube-Ran­king hin. In sei­nem Vor­trag „You­Tube als Chan­ce für dein Unter­neh­men“ ver­deut­lich­te er, wie wich­tig es ist, mit sei­nem Con­tent her­vor­zu­ste­chen, um in der täg­li­chen Flut von Wer­be­bot­schaf­ten nicht unter­zu­ge­hen. Sei­ne Über­zeu­gung als Wirt­schafts­psy­cho­lo­ge und Mar­ke­ting­pro­fi mit mehr als 15 Jah­ren Erfah­rung im Busi­ness: Vide­os sind die Zukunft im Mar­ke­ting. Für eini­ge cle­ve­re Unter­neh­men hat die Zukunft bereits begon­nen: Mit prak­ti­schen Tipps aus ihrer Bran­che posi­tio­nie­ren sie sich schon heu­te als Exper­ten auf ihrem Gebiet. Wer das schafft, gewinnt Kun­den. Vor allem How-to-Vide­os erfreu­en sich stei­gen­der Beliebt­heit: Die Anzahl der Such­an­fra­gen wächst jähr­lich um 70 Pro­zent. Chris warn­te jedoch: Wer das zehn­tau­sends­te Smo­key-Eyes-Tuto­ri­al anbie­tet, wird beim Publi­kum nicht punk­ten. Ori­gi­na­li­tät ist gefragt!

Auch Chris beton­te, dass ohne Erfolgs­mes­sung und Aus­wer­tung der Daten der Erfolg mit gro­ßer Wahr­schein­lich­keit weg­bleibt. Einer der wich­tigs­ten Erfolgs­fak­to­ren für hoch­wer­ti­ge Inhal­te sind Emo­tio­nen. Emo­tio­nen fin­den den direk­ten Weg in unser Lan­ge­zeit­ge­dächt­nis, ohne Umweg über das Ultra­kurz­zeit- und Kurz­zeit­ge­dächt­nis. Dass Vide­os am effek­tivs­ten Emo­tio­nen erzeu­gen, demons­trier­te Chris ein­drucks­voll: Er zeig­te zunächst einen Text über den Geschmack von Zitro­nen, dann ein Bild von Zitro­nen und schließ­lich ein Video von einem klei­nen Jun­gen, der in eine Zitro­ne beißt. Wie erwar­tet erzeug­te nur das Video merk­lich Emo­tio­nen – näm­lich zahl­rei­che Lacher im Saal.

 

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Die rich­ti­ge Bot­schaft, zur rich­ti­gen Zeit an die rich­ti­ge Person

Bewegt­bild 3.0 – so nennt Jona­than Paw­las, Head of Digi­tal Stra­te­gy bei War­ner Bros. Enter­tain­ment, Vide­os, die heu­te über ver­schie­dens­te Kanä­le ver­brei­tet wer­den – von Video­ka­nä­len über mobi­le Apps bin hin zu Smart TV. Um hier erfolg­reich zu sein, ist Indi­vi­dua­lis­mus gefragt, und natür­lich die Erfolgs­mes­sung! KPIs, KPIs, KPIs; mes­sen, mes­sen, mes­sen – so lau­tet auch Joes Man­tra. Daten sind das neue Gold, sagt Jona­than. Spä­tes­tens jetzt hat jeder Besu­cher im Bör­sen­saal der IHK ver­stan­den, wie wich­tig die Erfolgs­mes­sung ist.

In der exak­ten Mess­bar­keit der Daten sieht Joe die Vor­tei­le von Online-Video-Mar­ke­ting. Sei­ne The­se: Wenn mehr Ver­ant­wort­li­che wüss­ten, wie unge­nau die Reich­wei­ten­mes­sung beim Fern­se­hen ist, wür­de nie­mand mehr Webe­bud­gets fürs TV aus­ge­ben. Aller­dings kön­nen TV-Inhal­te nicht eins zu eins ins Inter­net über­tra­gen wer­den. Und Web­vi­deo ist nicht gleich Web­vi­deo: Auch die unter­schied­li­chen Online-Kanä­le brau­chen eigens zuge­schnit­te­nen Con­tent – so wie jede ein­zel­ne Ziel­grup­pe, bezie­hungs­wei­se Per­so­na, eige­ne Inhal­te braucht. Was Web­vi­de­os offen­bar nicht unbe­dingt brau­chen, ist Ton: Da wir immer öfter Vide­os unter­wegs schau­en, ver­zich­ten wir häu­fig auf Ton – eine neue Ära des Stumm­films, sagt Jona­than. Und da wir auch in der Ära der Wer­be­flut leben, gilt es, den Zuschau­er bereits in den ers­ten Sekun­den mit dem Video zu fes­seln: Wer das nicht schafft, hat die Auf­merk­sam­keit ver­lo­ren. Heu­te ist es beson­ders ein­fach, die rich­ti­ge Bot­schaft an die rich­ti­ge Per­son zur rich­ti­gen Zeit zu ver­mit­teln. Tes­ten, schei­tern, ler­nen und bes­ser wer­den – dank Daten­ana­ly­se ist das heu­te ein­fa­cher denn je, so Jona­than Pawlas.

 

Moritz Schleiffelder von HeyMo Studio spricht über Videoproduktion auf der WebVideoCon 2016.

 

Video­pro­duk­ti­on muss nicht teu­er sein

Wer die Video­pro­duk­ti­on in pro­fes­sio­nel­le Hän­de abge­ben möch­te, wird sich fra­gen: Und was kos­tet mich das? In sei­nem Vor­trag „Wie geht, was geht und quan­to cos­ta?“ zeig­te Video­pro­du­zent Moritz Schleif­fel­der von HeyMo Stu­dio, dass pro­fes­sio­nel­le Film­pro­duk­ti­on kein Ver­mö­gen kos­ten muss.

Mo ist selbst als One-Man-Show unter­wegs, manch­mal mit ein bis zwei Assis­ten­ten, und kann mit einem Tag Vor­be­rei­tung, einem Dreh­tag, zwei Schnitt­ta­gen sowie Anfahrts- und Hotel­kos­ten einen Image­film ab 3.000 Euro pro­du­zie­ren. Wer eine Droh­ne ein­set­zen, Ani­ma­tio­nen, Green­screen, indi­vi­du­ell kom­po­nier­te Musik oder gar 3D inte­grie­ren möch­te, muss natür­lich noch eini­ge Euros drauflegen.

Mit ein wenig Ein­ar­bei­tung kann jeder ein­fa­che Vide­os auch selbst pro­du­zie­ren, sagt Mo. Ab 1.000 Euro Invest­ment in Equip­ment ist das durch­aus mach­bar. You­Tuber LeFlo­id und Co machen es vor: Auch mit ein­fa­chen Mit­teln ist der gro­ße Erfolg mög­lich! Wer sehr vie­le Vide­os pro­du­zie­ren möch­te, soll­te dar­über nach­den­ken, inhou­se zu pro­du­zie­ren. Für ein weit­ver­brei­te­tes Pro­blem beim Dreh hat Mo einen Tipp parat: Um den Hall beim Ton zu ver­mei­den, der vor allem in gro­ßen oder lee­ren Räu­men ent­steht, eig­net sich Büh­nen­mol­ton, den man als Meter­wa­re kau­fen kann. An einem Vor­hang­sys­tem mon­tiert, kann der Raum ein­fach, schnell und effek­tiv durch auf­zie­hen des Stoffs akus­tisch auf­ge­wer­tet wer­den. Als Video­pro­du­zent ver­tritt Mo die Mei­nung, dass Ton min­des­tens genau­so wich­tig ist wie das Bild – wenn nicht sogar wichtiger.

 

Kna­ckig und mit­rei­ßend: Con­tent zum Snacken

Meist ton­los sind die Vide­os, die in Form von snack­able Video-Con­tent pro­du­ziert wer­den, zum Bei­spiel um auf Wer­be­ta­feln an Bahn­hö­fen gezeigt zu wer­den. Die­ses The­ma beleuch­te­te Denis Mül­ler, Chief Sales Offi­cer von TubeO­ne. Auch Denis beton­te, dass heut­zu­ta­ge die Bot­schaft schnell ankom­men, das Video den Zuschau­er ab der ers­ten Sekun­de fes­seln muss. Das ist der Erfolgs­fak­tor von snack­able Con­tent: In der Kür­ze liegt die Wür­ze. Inhal­te wer­den neben­bei kon­su­miert – eben wie ein Snack zwi­schen­durch. Die belieb­ten Soci­al-Media-Platt­for­men wie Insta­gram, Twit­ter, Snap­chat und Vine sind für kur­ze Inhal­te ausgelegt.

Influ­en­cer-Mar­ke­ting ist das Stich­wort, wenn es dar­um geht, Kam­pa­gnen in Soci­al Media erfolg­reich zu machen. Was für die vor­an­ge­gan­ge­ne Gene­ra­ti­on Boy­groups und Schau­spie­ler waren, sind heu­te für Mill­en­ni­als, auch als Gene­ra­ti­on Y bekannt, Blog­ger und You­Tuber. Die Ziel­grup­pe ist ver­stärkt mobil unter­wegs und nutzt Snap­chat und Co – wer hier Influ­en­cer für sei­ne Mar­ke gewin­nen kann, hat gute Chan­cen auf Erfolg. Denis rät aller­dings, die Wahl mit Bedacht zu tref­fen, denn Influ­en­cer und Mar­ke müs­sen zuein­an­der pas­sen. Nur so bleibt die Kam­pa­gne authen­tisch und kann erfolg­reich werden.

 

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Seid mutig und originell!

Für erfolg­rei­che Online-Video-Kam­pa­gnen bei UFA Lab, der digi­ta­len Ein­heit von UFA, ist Tobi­as Schi­wek als Head of Ven­tures zustän­dig, der einen Vor­trag zum The­ma „Next Level Online Video“ hielt. Er ent­wi­ckelt mit sei­nem Team neue Online-Video-For­ma­te, um die jun­ge Ziel­grup­pe zu errei­chen – und auch er bemerkt, dass ein wei­te­res Smo­key-Eyes-Video nicht punk­ten wird und ruft zur Ori­gi­na­li­tät auf. Er und sein Team las­sen zum Bei­spiel bekann­te You­Tube-Gamer im ech­ten Leben Fall­schirm­sprin­gen oder mit Vir­tu­al-Rea­liy-Bril­len Fuß­ball spie­len oder eine bekann­te Soap-Dar­stel­le­rin ein­fa­che und gesun­de Rezep­te kochen – mit gro­ßem Erfolg bei der jun­gen Zielgruppe.

Auch Tobi­as nennt Influ­en­cer als wich­ti­ge Hel­fer beim Online-Video-Mar­ke­ting. You­Tuber sind die Stars der heu­ti­gen Zeit. Manch ein You­Tuber erhält eine höhe­re Tages­ga­ge als einer der popu­lärs­ten deut­schen Schau­spie­ler, ver­rät Tobias.

 

Die Ver­schmel­zung von Rea­li­tät und Vir­tua­li­tät ist die Zukunft

Sabi­ne Georg, Crea­ti­ve Agen­cy Mana­ger bei Google/YouTube, fes­sel­te das Publi­kum mit der Key­note zum The­ma „Next Best Thing on You­Tube“. Sie ver­riet uns, dass 360-Grad-Video und Vir­tu­al Rea­li­ty (VR) die Zukunft sind. Im Vor­der­grund steht hier die soge­nann­te immer­si­ve Erfah­rung, also die Ver­schmel­zung der ech­ten mit der digi­ta­len Welt. Mit­hil­fe von 360-Grad-Vide­os und VR-Bril­len, die es in ein­fa­cher Form auch aus Pap­pe gibt, bege­ben wir uns in eine vir­tu­el­le Welt, in der wir neue Orte ent­de­cken, an Events teil­neh­men und Aben­teu­er erle­ben kön­nen, ohne uns von der Stel­le zu bewe­gen – „fol­low unex­pec­ted jour­neys“, wie Sabi­ne es ausdrückte.

Für Mar­ken ist die­se Tech­no­lo­gie eine gro­ße Chan­ce. Sabi­ne ist der Mei­nung, dass bei­spiels­wei­se Auto­händ­ler und Rei­se­ver­an­stal­ter in jedem Fall 360-Grad-Vide­os nut­zen soll­ten, um ihre Pro­duk­te für die Kun­den schon vor der Pro­be­fahrt oder dem Urlaubs­an­tritt erleb­bar zu machen. Aber auch über das Mar­ke­ting hin­aus eröff­nen sich durch die vir­tu­el­le Rea­li­tät ganz neue Mög­lich­kei­ten: Mit „Immer­si­ve Jour­na­lism“ haben wir die Chan­ce, das aktu­el­le Welt­ge­sche­hen haut­nah zu erle­ben – als wären wir mit­ten­drin. Das Goog­le-Expe­di­ti­ons-Pro­jekt „Take your stu­dents to pla­ces a school bus can‘t“ bin­det vir­tu­el­le Rea­li­tät in den Unter­richt ein. Schü­ler bekom­men die Mög­lich­keit, Orte, über die im Unter­richt gespro­chen wird, vir­tu­ell selbst zu besu­chen – eine ganz neue Metho­de der Unterrichtsgestaltung.

Nutzt die ver­sam­mel­te Exper­ti­se, um jetzt los­zu­le­gen. Now is the time!“ for­der­te Sabi­ne das Publi­kum auf.

 

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iAni­mal: Die Welt durch die Augen eines Mastschweins

Selbst in die vir­tu­el­le Welt ein­tau­chen konn­ten die Besu­cher am Stand von Ani­mal Equa­li­ty. Mit ihrem Vir­tu­al-Rea­li­ty-Pro­jekt iAni­mal möch­ten die Tier­schüt­zer Ver­brau­chern einen authen­ti­schen Ein­blick in Mast­be­trie­be und Schlacht­häu­ser geben. Das 360-Grad-Video über das Leben eines Mast­schweins gewann den Web­vi­deo­preis 2016.

Mit einer VR-Bril­le auf der Nase und auf einem Dreh­stuhl plat­ziert, begibt sich der Zuschau­er in die Per­spek­ti­ve eines Schweins. Indem er nach links, rechts, oben und unten schaut, kann er den gesam­ten Raum erfas­sen, was die Sze­nen beson­ders real erschei­nen lässt.

Die Stim­me aus dem Off gehört dem Musi­ker und Tier­schüt­zer Tho­mas D. Sie beglei­tet uns vom Fer­kel­da­sein, wo wir in den Exkre­men­ten unse­rer Mut­ter zur Welt kom­men, über das trost­lo­se Leben im tages­licht­lo­sen Stall, wo eini­ge unse­rer Art­ge­nos­sen vor Ver­zweif­lung um sich bei­ßen, bis hin zum Ende unse­res Lebens im Schlacht­hof. Auch hier erlebt der Zuschau­er die Sze­ne haut­nah, befin­det sich gefühlt mit­ten im Gesche­hen. Die Tier­schüt­zer von Ani­mal Equa­li­ty haben sich bewusst für die Dar­stel­lungs­form der vir­tu­el­len Rea­li­tät ent­schie­den, um die­ses Mit­ten­drin-Erleb­nis zu erzeu­gen und somit die Ver­brau­cher zu sen­si­bi­li­sie­ren. Kaum jemand dürf­te völ­lig unbe­ein­druckt den Dreh­stuhl am Stand von Ani­mal Equa­li­ty ver­las­sen haben – genau die­se Sen­si­bi­li­sie­rung ist das Ziel der Tier­schüt­zer, und Vir­tu­al Rea­li­ty genau das rich­ti­ge Medi­um dafür.

 

Fazit: Ori­gi­nel­le und ziel­grup­pen­ori­en­tier­te Video­in­hal­te sind die Zukunft

In der abschlie­ßen­den Podi­ums­dis­kus­si­on waren sich die Speaker einig, dass jedes Unter­neh­men Online-Video-Mar­ke­ting braucht. Jona­than Paw­las meint, eine Bewegt­bild­stra­te­gie ist essen­zi­ell für jedes Unter­neh­men, das am Markt bestehen möch­te. Er merk­te auch an, dass nicht die Reich­wei­te ent­schei­dend ist, son­dern die rich­ti­gen Views. Die Ana­ly­se der Daten, die uns im Online Mar­ke­ting zur Ver­fü­gung ste­hen, macht es mög­lich, die Rich­ti­gen zu errei­chen. Indem Chris­ti­an Tem­brink Ste­phen Haw­king zitiert, pro­phe­zeit er allen Unter­neh­men mit 250 und mehr Mit­ar­bei­tern, dass sie in spä­tes­tens vier Jah­ren Kon­kurs anmel­den, wenn sie nicht anfan­gen, daten­ge­trie­ben zu arbeiten.

Ob Mar­ke­ting im B2C- oder B2B-Bereich: Hier ist Ori­gi­na­li­tät gefragt, denn in bei­den Fäl­len wer­den Inhal­te für Men­schen gemacht. Und wer für sei­ne Ziel­grup­pe rele­van­te Inhal­te pro­du­ziert, braucht kei­ne Angst vor Ad-Blo­ckern zu haben – denn rich­tig guten Con­tent wer­den die User selbst fin­den und ger­ne konsumieren.

Wir dan­ken allen Speakern und Besu­chern für einen inspi­rie­ren­den und auf­re­gen­den Kon­fe­renz­tag und freu­en uns aufs nächs­te Jahr! 

Herz­li­chen Dank für die Fotos an Olli Broll.

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