Am 22. Juni 2017 versammelten sich das dritte Jahr in Folge Speaker und Publikum im Börsensaal der IHK zur WebVideoCon – der Video-Marketing-Konferenz in Köln. Erfahr in unserem ausführlichen Recap, was Videos mit Verkäufern gemeinsam haben, warum Reichweite längst nicht alles ist, wie Mitarbeiter zu Videoproduzenten werden, wie Newsletter sensationelle Klickraten erzielen, welche Snacks garantiert nicht dick machen und wie eine Speakerin wie durch Zauberhand auf der Bühne landete.
© Oliver Broll
Christian Tembrink: Videos sind deine besten digitalen Verkäufer
Nach dem traditionellen Grußwort des IHK-Hauptgeschäftsführers Ulf Reichardt kam unser Geschäftsführer Chris Tembrink als erster Speaker auf die Bühne. Das Thema seines Vortrags: Wie du mit YouTube deine unternehmerische Zukunft sicherst. Chris startete seine Präsentation mit der These, dass klassische Werbung, die Nutzen verspricht und auf Image und Promotion setzt, immer mehr von Content-Marketing abgelöst wird, das Kompetenz vermittelt und Service sowie Mehrwert liefert. Eine zielgerichtete digitale Kommunikation kann mit der Zeit die Identität eines Unternehmens nachhaltig prägen – somit ist Content das wertvollste Kapital. Doch bleiben 80 Prozent der digitalen Inhalte unsichtbar und kaum jemand bekommt sie zu Gesicht: Eine Ressourcenverschwendung in Höhe von 116 Milliarden US-Dollar im Jahr, laut Schätzungen.
Content bitte nur mit Strategie
Online-Inhalte müssen im gesamten Verkaufsprozess sichtbar sein: Sie sollen Aufmerksamkeit schaffen, Interesse aufbauen und beim Lernen helfen, mit Emotionen und einer Geschichte Lust wecken, Vertrauen und Sicherheit geben sowie zum Kauf einladen und den Kunden binden. All das ist jedoch nur mit einer Content-Strategie umsetzbar. Mit einer Strategie lassen sich Inhalte schlau kapitalisieren – und Videos sind ein elementarer Bestandteil davon.
Schlechte Kundenerlebnisse: vom Versuch, einen Teppich zu kaufen
Bei der täglichen Arbeit landen etliche To-dos auf unserem Schreibtisch und unsere Strategie gerät in den Hintergrund. Das Ergebnis: katastrophale digitale Einkaufserlebnisse. Chris hat seine eigenen Onlineshopping-Erlebnisse mit dem WebVideoCon-Publikum geteilt: Beim versuchten Kauf eines Teppichs landete er auf einer Fehlerseite, was seine anfängliche Begeisterung für das Produkt jäh zerstörte. Als er sich daraufhin bei einem Konkurrenten des Fehlerseiten-Teppichshops einen Katalog bestellen wollte, ließ ihn die Nutzerführung fast verzweifeln – und er bestellte unabsichtlich gleich mehrere Exemplare des Produktkatalogs, die wenige Zeit später seinen Briefkasten und anschließend seinen Papierkorb verstopften.
Bei der Bestellung eines Schreibtisches freute er sich über ein tolles Kauferlebnis – bis die Bestätigungsmail in seinem Postfach landete, die schlecht geschrieben war, Fehler aufwies und einen falschen Link beinhaltete. Das minderte das schöne Kauferlebnis deutlich.
Mit seinen Beispielen aus dem echten Leben machte Chris klar: Jedes Kauferlebnis zählt. Doch in der Masse der Online-Marketing-Aufgaben ist es schwer, jedes Kauferlebnis gezielt zu gestalten. Anstatt König zu sein, fällt der Kunde manchmal hinten runter. Zudem werden Geschäftsmodelle immer austauschbarer: Es gibt unendlich viele Onlineshops, die alle ähnlich sind.
Videos als emotionales Alleinstellungsmerkmal
Videos können bei beiden Problemen helfen: Sie sind dazu geeignet, kleine Fehler glattzubügeln und sie schaffen ein Alleinstellungsmerkmal. Warum erinnern wir uns an gute Einkaufserlebnisse? Meist nur dann, wenn uns ein besonders guter Verkäufer gegenübergestanden hat. 70 Prozent aller Käufe sind nicht rein rational – das bedeutet, Emotionen spielen dabei eine Rolle: Ratio und Emotio sind die inneren Kaufberater, die uns auf unseren Shoppingtouren online und offline begleiten. Chris machte klar, dass Inhalte Emotionen brauchen, um im Gedächtnis zu bleiben – und Videos sind dafür am besten geeignet. Er demonstrierte das anhand von kurzen Videos, die das Publikum zum Lachen brachten.
Der Verkäufer namens Bewegtbild: Videos erleichtern deine Arbeit
Mit Videos können Inhalte zu guten Verkäufern werden, die Wohlgefühl und Emotionen erzeugen und somit zum Kauf animieren, erklärte Chris. Die Macht des bewegten Bildes belegte er mit ein paar Zahlen:
- 20 Prozent der Menschen lesen den Text auf einer Website, 60 Prozent schauen sich ein einminütiges Video an.
- Laut Forrester Research entspricht eine Minute Video 1.800.000 Worten.
- 68 Prozent der YouTube-Nutzer schauen sich ein YouTube-Video an, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
- Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt um 64 Prozent, wenn Nutzer sich ein Produktvideo auf einer Website angesehen haben.
Neben ein paar Fallbeispielen präsentierte Chris eine beeindruckende Zahl, die wohl den ein oder anderen zum Nachdenken gebracht hat: In den letzten 28 Tagen wurden auf dem YouTube-Kanal von netspirits, auf dem viele erklärende Videos zu Online-Marketing zu finden sind, mehr als 5.000 Minuten Videos geschaut. Das entspricht:
- 84 Stunden Beratung, Erläuterungen und Know-how-Transfer
- 10 Manntagen
- Einer halben Vollzeitstelle
Wer nun also denkt, Videos seien teuer, sollte genauer hinschauen. Chris machte klar: Wenn du die Inhalte an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe ausrichtest, für dein Unternehmen klare Ziele definierst und dich stets danach richtest, werden Videos zu deinem Erfolgsrezept. Eine Investition, die sich lohnt.
Zum Schluss bewies Chris mit diesem Video, dass dank der Spiegelneuronen in unserem Gehirn auch bewegte Bilder ansteckend sind – oder musst du bei diesem Video nicht schmunzeln?
Joscha Keller: Videos sind gut, personalisierte Videos sind besser
Joscha Keller vom Bremer Start-up ClipVilla GmbH präsentierte die Wirkung von personalisierten Videos im E-Mailing anhand eines Fallbeispiels: Die Sparkasse Bremen veranstaltete eine Trucktour durch Bremen, zu der potenzielle Immobilienkäufer per persönlicher VIP-E-Mail eingeladen werden sollten. Der Verteiler umfasste 8.300 Empfänger, die jeweils zu dem Stopp auf der Trucktour kommen sollten, der am nächsten zu ihrem Wohnort gelegen ist.
© Oliver Broll
Du hast nur wenige Sekunden, um deine Botschaft zu vermitteln
Joscha betonte, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer im Web immer weiter sinkt:
- 55 Prozent der Webuser verbringen weniger als 15 Sekunden aktiv auf einer Website.
- Nur 4 Prozent der Website-Besucher bleiben länger als 10 Minuten.
- Im Schnitt werden lediglich 28 Prozent des Textes auf einer Website gelesen.
- 40 Prozent der Nutzer verlassen eine Website, wenn sie nicht innerhalb von 3 Sekunden lädt.
Videos ermöglichen eine rasche visuelle Verarbeitung – etwa 60.000 Mal schneller als Textinhalte, so Joscha. Der Nutzer nimmt die Informationen also in viel kürzerer Zeit auf und versteht die Botschaft unverzüglich. Und anscheinend sind Videos bei den Nutzern beliebt, denn:
- E-Mail-Newsletter weisen um 12 Prozent höhere Öffnungsraten auf, wenn das Wort "Video" im Betreff steht.
- Die Klickrate auf die Zielseite erhöht sich um 64 Prozent, wenn eine Player-Grafik in den Newsletter eingebaut ist.
- Nutzer bleiben im Schnitt 88 Prozent länger auf einer Zielseite, wenn dort ein Video zu finden ist – das sollte nach Joshuas Empfehlung automatisch beginnen zu laufen.
Joshua und das ClipVilla-Team verschickten aber nicht einfach nur einen Newsletter mit Video, sie setzten zusätzlich auf Personalisierung. In der VIP-Einladung fanden die Empfänger:
- Den Betreff: "Ihre persönliche Video-Einladung"
- Eine große und prägnante Grafik, die als Videoplayer zu identifizieren war
- Ein animiertes Video mit Autoplay auf der Kampagnenseite
- Ins Video fügte das ClipVilla-Tool automatisch den Namen des jeweiligen Empfängers ein: Gleich zu Beginn des Videos mit dem Text "VIP-Einladung für Herrn Müller", weiter hinten im Video stand der Name auf einem Straßenschild, an dem der animierte Sparkassen-Truck vorbeifährt.
- Am Ende des Videos erschien die Location, die sich am nächsten zum Wohnort des Empfängers befindet sowie das Datum, an dem der Truck dort auf seiner Tour hält.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
- 50 Prozent der 8.300 Empfänger öffneten die Einladungsmail.
- 16,9 Prozent, also 1.400 Empfänger, klickten auf den Link und schauten das Video an.
- 10 Prozent, also 830 Personen, sahen sich das Video ganze 55 Sekunden bis zum Schluss an.
Dieses Fallbeispiel beweist also, so Joscha: Personalisierte Videos in E-Mailings steigern die Klickrate, bringen Traffic auf die eigene Seite, liefern eine persönliche Kundenansprache und stärken die Kundenbindung.
© Oliver Broll
Holger Geißler: Influencer sind die Stars von heute – und Stars verkaufen
Holger Geißler vom Marktforschungsinstitut YouGov sprach auf der WebVideoCon 2017 über das Thema: YouTuber-Marketing – der schmale Grat zwischen Chaos, Content und Commerce. Wie es sich für einen Marktforscher gehört, präsentierte er viele spannende Zahlen. Besonders markant: Die Videonutzung steigt signifikant von Jahr zu Jahr. Während 2015 53 Prozent der Befragten mindestens einmal wöchentlich Videos geschaut haben, waren es 2016 schon 95 Prozent. Heute wissen 83 Prozent, was ein YouTuber ist, vor drei Jahren waren es 12 Prozent weniger – heute sind YouTuber bei jungen Menschen bekannter als Film- und Fernsehstars.
Diese Bekanntheit können Marken nutzen: 25 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben schon einmal ein Produkt gekauft, nachdem sie es im Video eines YouTubers gesehen haben. Und das ist nur der Anteil derjenigen, denen das bewusst ist! Viele Menschen lassen sich mit Sicherheit auch unbewusst durch Product Placement in YouTube-Videos zum Kauf animieren.
Der Fall Birkenstock: vom Öko-Image zur Hipster-Marke
Holger erzählte von seiner 12-jährigen Tochter, die neue Sandalen brauchte. Sie hatte eine exakte Vorstellung von dem Paar, das in ihrem Schuhschrank landen sollte: Birkenstock-Sandalen sollten es werden, die Farbe stand auch schon fest. Woher kommt dieser konkrete Konsumwunsch, fragte Holger sich. Seine Vermutung: Die früher eher biedere Marke ist plötzlich hip – als intensive Instagram- und Snapchat-Userin wird Holgers Tochter das über die Sozialen Medien mitbekommen haben.
Vielleicht hat eine Influencerin auf ihrem Kanal von den hippen Sandalen der deutschen Traditionsmarke berichtet. Junge Menschen sind zwar genauso empfindlich gegenüber Werbung wie ältere, sie nehmen jedoch andere Dinge als Werbung wahr: Auf YouTube kommt Werbung vor dem Video, was danach folgt, ist Content. In den Augen der jungen YouTube-Nutzer empfehlen Influencer Produkte in ihren Videos, sie machen keine Werbung – wie die beste Freundin eben. Die Videos der YouTuber kommen häufig wie ein Gespräch unter Freunden daher, wenn der Influencer von seinen Erfahrungen erzählt und seine Meinung äußert. Das erzeugt eine starke Identifikation beim Nutzer und somit viel Aufmerksamkeit und Emotionen.
Eine klare Geschichte, keine Werbung und Authentizität überzeugen
Anhand von Analysen über das Tool YouGov Reel haben die Marktforscher ermittelt, wie Nutzer die jeweiligen getesteten Influencer-Videos bewerten – und das in Echtzeit: Über einfache Mausbewegungen können die Zuschauer die Bewertung jede Sekunde und häufiger abgeben – je nachdem, wie ihnen die aktuelle Sequenz gefällt. Diese Erfolgsfaktoren lassen sich aus den Untersuchungen ableiten:
- Das Produkt muss zum YouTuber passen – sonst wird es schwierig mit der Glaubwürdigkeit.
- Auch wenn Spontaneität und kreatives Chaos den Charme der YouTuber ausmachen: Je klarer die Story und je passender das Produkt, das in den Clip eingebunden ist, desto besser ist der Werbeeffekt.
- Kein Kommerz: Allzu offensichtlich darf die Werbung nicht daherkommen, denn die Nutzer gehen nicht davon aus, dass YouTuber kommerzielle Interessen verfolgen.
- Wie so oft bei Content gilt: Der Clip muss unterhalten – wie jede andere gute Werbung auch.
Holger sieht großes Potenzial im Influencer-Marketing aufgrund der enormen Reichweite – vor allem bei der jungen Zielgruppe wie Teenagern. Er sagt: Was YouTuber empfehlen, verkauft sich – wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind.
© Oliver Broll
Martin Widenka: Content-Marketing aus dem Urlaub
Martin Widenka, Head of Social Media bei Thomas Cook, sprach zum Thema: Einfach mal machen lassen – Mitarbeiter als erfolgreiche Web-Video-Produzenten. Martin und sein Team haben schon vor langer Zeit erkannt, dass von Mitarbeitern produzierte Videos ein wertvoller und effizienter Beitrag zum Content-Marketing für den Reiseanbieter Neckermann Reisen sind, der zur Thomas Cook Group gehört. Eine wichtige Erkenntnis aus früheren Versuchen: Wenn die Mitarbeiter in den Videos nicht sprechen müssen, ist die Hemmschwelle tiefer und die Bereitschaft mitzumachen somit höher.
Mit Urlaubsvideos zum Content-Marketing-Erfolg
Die Lösung ist simpel und genial zugleich: Vor seinem Urlaub bekommt jeder Mitarbeiter, der mitmachen möchte, eine wasserdichte GoPro-Action-Cam und ein kurzes Briefing. Ein Gewinnspiel im Intranet und andere Kollegen als Kommunikatoren motivieren zum Mitmachen.
Die Videosequenzen, die die Kollegen aus ihren Urlauben mitbringen, werden gesichtet und geschnitten. Bevor die Social-Media-Abteilung das Video auf Facebook, der Neckermann-Website, YouTube, dem Reiseblog und auf anderen Kanälen hochlädt, gibt der jeweilige Mitarbeiter sein Video frei. Da in den Videos nicht gesprochen wird, ist es besonders einfach, sie auch für die Schwesterunternehmen in anderen Ländern zu nutzen – hier müssen nur Logos und Grafiken ausgetauscht werden.
Martin hat das WebVideoCon-Publikum mit nach Hawaii mitgenommen, wo sein Kollege Andre aus dem Marketing-Team unterwegs war:
Mit dem Konzept sind alle glücklich
Dieses Konzept bietet sowohl den Mitarbeitern als auch dem Unternehmen unschlagbare Vorteile:
- Neckermann Reisen bekommt authentische und einzigartige Inhalte zu geringen Kosten.
- Die Kunden können sich für ihre nächste Reise inspirieren lassen.
- Neckermann positioniert sich als sympathischer Arbeitgeber.
- Der Mitarbeiter bekommt eine GoPro-Kamera als Highlight für seinen Urlaub.
- Er erhält sein persönliches, professionell geschnittenes Reisevideo als lebenslange Erinnerung.
Seit 2015 haben Martins Kollegen 76 Videos beigesteuert und in diesem Jahr 630.000 Video-Views auf Facebook erhalten.
© Oliver Broll
Franz-Josef Baldus: Nutzer snacken gerne – gib ihnen Futter
Eines der Highlights der WebVideoCon 2017 und die wohl außergewöhnlichste Präsentation lieferte Franz-Josef Baldus von der koelnkomm kommunikationswerkstatt GmbH zum Thema: Der neue Erfolgstrend – Snack-Content. Was als Hobby mit der App Vine begann, machte Franz-Josef zum Blogger, E-Book- und t3n-Autor, Twitter-Kooperationspartner, Dozent an der Jung-von-Matt-Academy und Jurymitglied bei den Cannes Corporate Media & TV Awards.
Woher kommt der Hunger auf Content-Snacks?
Franz-Josef lieferte fünf Gründe, warum ultrakurze bewegte Inhalte, also sogenannter Snack-Content, in der digitalen Welt so wichtig sind:
- Klassische Werbung verliert an Einfluss – Marken müssen anders überzeugen.
- Storys im Netz werden immer wichtiger – kleine Clips erzählen tolle Geschichten.
- Die Informationsflut im Netz wächst – Nutzer nehmen sich immer weniger Zeit für Inhalte.
- Die Konzentration nimmt immer mehr ab – sie liegt aktuell bei zwei bis acht Sekunden: Du hast nur diese kurze Zeitspanne, um dem Nutzer deine Botschaft zu vermitteln oder ihn für Long-Content zu begeistern.
- Zu viralen Hits werden in der Regel zwei Leuchtturm-Formate: Videos wie die EDEKA-Hits "Supergeil", "Heimkommen" und Co sowie Snack-Content-Pieces wie Kurzvideos, GIFs oder Memes.
Snack-Content ist also kein Trend, sondern die logische Konsequenz dieser Entwicklung. Doch er braucht Kontinuität und Budget und muss Teil einer starken Content-Marketing-Strategie sein.
Welche Snack-Content-Formate gibt es?
Was genau ist Snack-Content und wie funktioniert er? Franz-Josef erläuterte dem Publikum folgende Snack-Content-Formate mit den jeweiligen Unterformaten näher:
Video-Snacks
Premium Snack-Content: Kampagnen-Kurzvideos & -GIFs, Serienvideos & Cinemagraphs
Franz-Josef zeigte ein paar Beispiele von Snack-Content-Kampagnen, die erstaunliche Ergebnisse lieferten. Eines davon war eine Kampagne für Porsche, bei der zehn kurze Content Pieces produziert wurden mit dem Ziel, die Zahl der Follower und Page Views zu erhöhen. Das Ergebnis: Während des Kampagnenzeitraums haben sich die Page Views verdoppelt, die Follower-Anzahl ist ebenfalls gestiegen. Hier ein Beispiel:
Oder wie wäre es mit einem GIF-Adventskalender? Ein Konzertveranstalter ließ 24 GIFs produzieren, in denen Filmszenen zum Raten nachgestellt werden – um Werbung für Konzerte des Filmkomponisten Hans Zimmer zu machen. Na, um welchen Film handelt es sich hier?
Neben Kurzvideos und animierten GIFs sind Cinemagraphs ein großer Trend im Bereich Snack-Content. Cinemagraphs sind Videos, in denen sich nur ein Element bewegt. Das Spannende dabei: Die Mischung aus Foto und Bewegtbild hält die Aufmerksamkeit des Betrachters besonders lange – eine kleine Datenmenge mit großer Wirkung. Hier ein ganzer Film, der vom französischen Künstler François Sola aus Cinemagraphs produziert wurde:
Doch es muss nicht gleich ein Film sein, um die Blicke auf sich zu ziehen. Dieses Cinemagraph hat Franz-Josef für ein Hotel erstellt:
Snack-Content "Besondere Tage"
Jeden Tag ist ein besonderer Tag: Ob Muttertag, Eistee-Tag oder Sei-nochmal-ein-Kind-Tag – kleine lustige Clips zu diesen Themen schaffen mit den entsprechenden Hashtags versehen Aufmerksamkeit und haben das Potenzial, viral zu werden.
Event-Snacks
Da sich Snack-Content häufig schnell produzieren lässt, empfiehlt Franz-Josef, Kurzvideos und Co als schnelle und unterhaltsame Postings von Veranstaltungen.
Print-/Blog-Snacks
Print-Produkte online zu bewerben ist langweilig? Nicht mit Franz-Josef! Anstatt einfach das Cover eines Katalogs oder einer Broschüre zu posten, erstellt er ein animiertes Video, in dem das Printprodukt eingebunden ist, und macht es so onlinetauglich.
Ebenso eignen sich kleine Video-Snacks als Promotion auf den Social-Media-Kanälen für den Blog – wie das Beispiel von Ruhrtourismus, das Franz-Josef dem WebVideoCon-Publikum gezeigt hat:
Foto-Snacks
Animierte Fotos
Wenn sich in einem Foto ein Detail bewegt, ist das ein Hingucker: zum Beispiel die Wolken auf einem Landschaftsbild. Die animierten Fotos ähneln den Cinemagraphs – der Unterschied: Cinemagraphs entstehen aus Videos, in denen bis auf ein Element der Rest "stillgelegt" wird. Bei animierten Fotos wird einer Fotografie ein kleines bewegliches Detail hinzugefügt.
Info-Snacks
Erklär-Videos
Diese kleinen Filme sind ideal, um komplexe Sachverhalte leicht verständlich auf den Punkt zu bringen.
Animierte Infografiken
Infografiken sind schon in der klassischen Variante der Internet-Hit. Franz-Josefs Tipp: Kleine Animationen in der Grafik machen das Content-Piece noch attraktiver.
Franz-Josef empfiehlt, Snack-Content in die Content-Marketing-Strategie einzubauen – eine Ergänzung, die besonders in den Sozialen Medien erfolgsversprechend ist.
Das Publikum staunte nicht schlecht, als Franz-Josef am Ende seines Vortrags kurzerhand sein Handy auf ein Stativ setzte und verkündete, er würde nun live ein Kurzvideo produzieren – mit der WebVideoCon-Speakerin Julia Lenhard als Protagonistin. Innerhalb weniger Minuten entstand vor den Augen des Publikums dieses grandiose Snack-Content-Piece:
Duncan Reid: Menschen sind die besseren Marken
Duncan Reid von Stilnest, einem Unternehmen, das Marken Influencern auf den Leib schneidert, findet: People are the next brands. 92 Prozent der Konsumenten vertrauen Influencern mehr als Marken, denn es handelt sich um eine echte Person, zu der sie einen Bezug haben. Acht von zehn einflussreichen Persönlichkeiten sind YouTube-Stars. Insgesamt erreichen Influencer mehr als 3,4 Milliarden Menschen per Mausklick über Soziale Medien, so Duncan. Kein Wunder, dass der Einsatz von Influencer-Marketing seit etwa drei Jahren unaufhörlich wächst.
Aktuell belaufen sich die Werbeausgaben für Influencer-Marketing auf zwei Milliarden Euro – Schätzungen zufolge werden sie in fünf Jahren zehn Milliarden Euro betragen.
© Oliver Broll
Nutzer wollen keine Werbung, Influencer ihr eigenes Business
Doch Duncans These ist, dass bezahlte Influencer-Posts auf dem sich wandelnden Markt nicht mehr genug sind: Die Konsumenten werden immer sensibler, was Werbung angeht. Auch die Plattformen verlangen mittlerweile von den Influencern, Werbung als solche kenntlich zu machen. Hinzu kommt, dass die Influencer nicht länger nur Promoter für Produkte sein wollen, sie möchten ihr eigenes Business haben – hier sind Influencer Brands die Lösung: Influencer kreieren eine Marke, die zu ihnen passt und so werden Menschen zu Marken.
Dass der Erfolg einer Influencer Brand jedoch nicht zwangsläufig von der Anzahl der Follower abhängt, beweist Duncan anhand dieses Beispiels:
- Talent A ist YouTuber und hat 2,6 Millionen Abonnenten. Das Publikum ist besonders engagiert, das Produkt passt sehr gut zu Influencer und Publikum. Der Umsatz betrug in einem Jahr 1,2 Millionen Euro.
- Talent B ist eine prominente Person aus der Filmbranche und hat 2,1 Millionen Follower. Das Publikum ist nicht sonderlich engagiert, das Produkt passt nicht gut und die Bindung zur Community ist schlecht. Der Umsatz betrug in einem Jahr gerade einmal 130 Euro.
- Talent C ist ein Künstler, der 60.000 treue Follower hat. Das Produkt passt sehr gut und die Bindung zur Community ist hervorragend. Mit 65.000 Euro Umsatz erreichte dieser Influencer mehr als ein Euro Umsatz pro Follower – ein sensationeller Wert.
Auf der Suche nach Influencern solltest du darauf achten, dass die Person nicht zu viele Kooperationen, dafür aber echte sowie engagierte Follower hat und das Produkt passt, rät Duncan.
© Oliver Broll
Moritz Dickfeld: Der Nutzer hat die Macht der Entscheidung
Moritz Dickfeld von YouTube, frisch eingeflogen aus Dublin, sagt: Aufmerksamkeit ist die neue Reichweite. YouTube ist eine riesige Plattform, auf der pro Minute 300 bis 400 Minuten Videomaterial hochgeladen werden – wie schaffe ich es, meine Zielgruppe zu erreichen? Moritz betonte, dass das Targeting bei YouTube nicht vom demografischen Zwilling ausgeht – und zeigte dieses Video, um klarzumachen, warum das gut ist:
Das Targeting bei YouTube richtet sich nach dem Nutzer und seinem Verhalten, seiner Leidenschaft für ein bestimmtes Thema oder seiner Kaufbereitschaft – das sei viel mächtiger, als vom demografischen Profil auszugehen, sagt Moritz. Doch das Problem ist, dass heute die Reichweite nahezu unbegrenzt ist: Während es früher nur zwei Fernsehsender gab und sich am Samstagabend die ganze Familie vor dem TV-Gerät versammelte, um "Wetten, dass..?" zu schauen, haben wir heute zu jedem Zeitpunkt unzählige Möglichkeiten, Content zu konsumieren.
Der Goldfisch ist aufmerksamer als der Mensch
Unser Gehirn ist überfordert mit der Flut an Eindrücken und Informationen, die auf uns einprasseln. Während zur Jahrtausendwende die menschliche Aufmerksamkeitsspanne bei zwölf Sekunden lag, ist sie heute nur noch bei etwa fünf Sekunden. Zum Vergleich: Der Goldfisch kommt auf neun Sekunden. Deshalb ist Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut, nach dem Unternehmen streben müssen: Nur weil ein Spot den Nutzer erreicht hat, heißt das noch lange nicht, dass er seine Aufmerksamkeit gewonnen hat.
Wie halte ich den Nutzer im Wunderland meiner Marke?
Moritz erklärte, dass YouTube sich dafür entschieden hat, ab 2018 nur noch längere Werbespots vor Videos zu schalten, die der Nutzer auf Wunsch überspringen kann – also sogenannte Skippable Ads. Somit bekommt der Nutzer die Macht der Entscheidung: Wie im Film Matrix – entscheidet er sich für die blaue Pille, endet die Geschichte, nimmt er hingegen die rote, bleibt er im Wunderland. Doch wie bekomme ich den Nutzer dazu, die rote Pille zu nehmen und mein Wunderland zu entdecken?
Wer den Zuschauer nicht in den ersten Sekunden fesselt, der hat den Kampf mit dem Skipbutton verloren. Moritz betont, dass die klassische Werbespot-Dramaturgie mit dem Höhepunkt am Ende nicht funktioniert, wenn der Nutzer die Macht hat: Die besten Szenen müssen gleich zu Beginn des Spots kommen, damit der Zuschauer bleibt. Zudem möchte der Zuschauer, der sein Smartphone nah am Gesicht hält, in ein Gesicht schauen: Gesichter, Emotionen und Mimik schaffen Aufmerksamkeit – eine Erkenntnis, die sich wie ein roter Faden durch den WebVideoCon-Tag zieht.
Dass gute YouTube-Spots nicht aufwendig produziert sein müssen, beweist Moritz mit diesem sympathischen Beispiel einer Drogeriekette:
Bumper Ads: Es kommt nicht auf die Länge an
Während die Non-Skippable-Spots bei YouTube beliebig lang sein können und erst etwas kosten, wenn sie 30 Sekunden oder bei kürzeren Spots bis zum Ende geschaut wurden, sind die sogenannten Bumper Ads nur sechs Sekunden lang. Da sie so kurz sind, können sie nicht übersprungen werden. Doch auch hier muss der Spot ab dem ersten Augenblick überzeugen.
Einen sensationellen Erfolg feierte ein Dosensuppenhersteller, der in Australien eine originelle Kampagne mit Bumper Ads auf YouTube fuhr:
Moritz gab dem Publikum mit auf den Weg, dass der Skipbutton ein wertvoller Filter für jedes Unternehmen ist: Es ist ein Vorteil für dich, wenn der Nutzer wegklickt – dann war er eben nicht der Richtige für dein Produkt!
© Oliver Broll
Julia Lenhard: ein Webinar, tausend Content-Möglichkeiten
Julia Lenhard von LogMeIn war heute die letzte Speakerin und bereits zum zweiten Mal auf der Bühne – beim ersten Mal hatte Franz-Josef Baldus sie in seinem spontan produzierten Snack-Content-Piece heraufgezaubert. Ihr Thema: Die Kraft von Videos im B2B nutzen. Sie zeigte dem Publikum, wie eine andere Art von Videos, nämlich aufgezeichnete Webinare, das Content-Marketing bereichert. Die Seminare im Web erleben zurzeit einen Boom:
- 10 Prozent der Unternehmen nutzen Webinare bereits im Content-Marketing, Tendenz steigend.
- Im Vergleich zu 2014 nutzen heute zweimal so viele Unternehmen Webinare.
- Im Dreijahresvergleich ist der Einsatz von Webinaren in Unternehmen um das Zwölffache gestiegen.
- Webinare fallen laut einer Studie des Content-Marketing-Instituts unter die Top-3-Taktiken im B2B-Content-Marketing.
Julia präsentierte zunächst die Zahlen aus ihrem letzten Marketingjahr:
- Sie hat 40 Webinare in D/A/CH durchgeführt.
- Damit erreichte sie 28.800 Registrierungen.
- Daraus ergaben sich 7.360 neue Leads, das ist eine Quote von 25 Prozent.
- Aus den Leads ergaben sich 1.430 Opportunitys, das sind 5 Prozent der registrierten Webinarteilnehmer.
- Ganze 50 Prozent der gewonnen Opportunitys, also 725, wurden zu Kunden.
Was bereits viel erscheint, potenzierte Julia noch, indem sie die Webinare aufzeichnete, online zur Verfügung stellte und somit eine selbstlaufende Leadgenerierung ohne weiteren Aufwand erzielte: Sie erhöhte die Reichweite der Webinare und erreichte neue Zielgruppen. Das Ergebnis nach einem Jahr: 28 neue Kunden.
Webinar-Recycling par excellence
Darüber hinaus haben Julia und ihr Team aus jedem Webinar bis zu fünf weitere Content Pieces erstellt wie Whitepaper, E-Books, Infografiken, zweiseitige PDFs, die die Essenz des Themas auf einen Blick zusammenfassen, und so weiter.
Um die Anmeldequoten für Live-Webinare zu erhöhen, verschickte sie E-Mails mit einer Video-Ankündigung, die sie ganz einfach per Webcam produzierte. Sowohl die Anmeldungen als auch die Teilnehmeranzahl stiegen im Vergleich zu E-Mail-Einladungen ohne Video – was sich mit Joschas Erfahrungen deckt.
Als weitere Content-Vervielfältigungsmaßnahme teilte Julia ein Webinar in mehrere thematische Abschnitte und verschickte die Videos aufeinander aufbauend an ihre Kunden und Leads – und aus diesen Videos entstand ein prall gefüllter YouTube-Kanal.
Julias Fazit:
- Webinarvideos vereinen viele Vorteile des klassischen Video-Marketings und sollten essenzieller Bestandteil jedes Content-Marketing-Mix sein.
- Recycelt bieten Webinarvideos unendlich viele neue Content-Formate sowie Futter für YouTube und die eigene Website.
- Sie sind ein neuer Weg der direkten Echtzeit-Interaktion mit Interessenten und Kunden.
- Sie sind eine kosten- und ressourcensparende Art der Videoproduktion.
- Sie sind besonders effizient im B2B-Marketing.
Mit ihrem Vortrag bewies Julia, dass hinter erfolgreichen Videoinhalten keine aufwendige Produktion stecken muss.
Fazit: Aufmerksamkeit ist das wertvollste Gut, Emotionen der Weg dorthin
In der abschließenden Fragerunde mit den Speakern kam eine Frage auf, die wohl jedem schon einmal durch den Kopf gegangen ist: Was macht guten Content eigentlich aus?
Guter Content erreicht seine Ziele, meinte Chris. Dafür müssen Kennzahlen festgelegt werden, anhand derer der Erfolg gemessen wird. Holger fügte hinzu, dass Geschichten ein wunderbares Transportmittel für Botschaften sind – sie machen es leichter, zu folgen. Julia ergänzte, dass der Kontext zählt: Erwische den Kunden mit deinem Content genau dann, wenn er ihn braucht. Würdest du den Inhalt selbst mit deinen Freunden teilen – gibt Martin zu bedenken. Nur wenn die Antwort ein klares Ja ist, ist der Content gut.
Das Fazit der WebVideoCon 2017: Die menschliche Aufmerksamkeit ist ein wertvolles aber seltenes Gut. Wer sie gewinnen möchte, braucht Geschichten und Emotionen. Videos sind das beste Content-Format, um Emotionen zu transportieren. Influencer sind, wenn sie zur Marke passen, ein Hebel für deine Werbung. Die Produktion von Videos kann leichter sein, als du denkst. Aber egal, was du tust: Tu es mit einer Strategie und für deine Zielgruppe.
Möchtest du mit deinen Videos noch erfolgreicher werden? Dann kontaktier uns – wir beraten dich gerne!
