Am 22. Juni 2017 ver­sam­mel­ten sich das drit­te Jahr in Fol­ge Speaker und Publi­kum im Bör­sen­saal der IHK zur Web­Vi­deo­Con – der Video-Mar­ke­ting-Kon­fe­renz in Köln. Erfahr in unse­rem aus­führ­li­chen Recap, was Vide­os mit Ver­käu­fern gemein­sam haben, war­um Reich­wei­te längst nicht alles ist, wie Mit­ar­bei­ter zu Video­pro­du­zen­ten wer­den, wie News­let­ter sen­sa­tio­nel­le Klick­ra­ten erzie­len, wel­che Snacks garan­tiert nicht dick machen und wie eine Speake­rin wie durch Zau­ber­hand auf der Büh­ne lan­de­te.

Christian Tembrink von netspirits bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Chris­ti­an Tem­brink: Vide­os sind dei­ne bes­ten digi­ta­len Ver­käu­fer

Nach dem tra­di­tio­nel­len Gruß­wort des IHK-Haupt­ge­schäfts­füh­rers Ulf Rei­chardt kam unser Geschäfts­füh­rer Chris Tem­brink als ers­ter Speaker auf die Büh­ne. Das The­ma sei­nes Vor­trags: Wie du mit You­Tube dei­ne unter­neh­me­ri­sche Zukunft sicherst. Chris star­te­te sei­ne Prä­sen­ta­ti­on mit der The­se, dass klas­si­sche Wer­bung, die Nut­zen ver­spricht und auf Image und Pro­mo­ti­on setzt, immer mehr von Con­tent-Mar­ke­ting abge­löst wird, das Kom­pe­tenz ver­mit­telt und Ser­vice sowie Mehr­wert lie­fert. Eine ziel­ge­rich­te­te digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on kann mit der Zeit die Iden­ti­tät eines Unter­neh­mens nach­hal­tig prä­gen – somit ist Con­tent das wert­volls­te Kapi­tal. Doch blei­ben 80 Pro­zent der digi­ta­len Inhal­te unsicht­bar und kaum jemand bekommt sie zu Gesicht: Eine Res­sour­cen­ver­schwen­dung in Höhe von 116 Mil­li­ar­den US-Dol­lar im Jahr, laut Schät­zun­gen.

Con­tent bit­te nur mit Stra­te­gie

Online-Inhal­te müs­sen im gesam­ten Ver­kaufs­pro­zess sicht­bar sein: Sie sol­len Auf­merk­sam­keit schaf­fen, Inter­es­se auf­bau­en und beim Ler­nen hel­fen, mit Emo­tio­nen und einer Geschich­te Lust wecken, Ver­trau­en und Sicher­heit geben sowie zum Kauf ein­la­den und den Kun­den bin­den. All das ist jedoch nur mit einer Con­tent-Stra­te­gie umsetz­bar. Mit einer Stra­te­gie las­sen sich Inhal­te schlau kapi­ta­li­sie­ren – und Vide­os sind ein ele­men­ta­rer Bestand­teil davon.

Schlech­te Kun­den­er­leb­nis­se: vom Ver­such, einen Tep­pich zu kau­fen

Bei der täg­li­chen Arbeit lan­den etli­che To-dos auf unse­rem Schreib­tisch und unse­re Stra­te­gie gerät in den Hin­ter­grund. Das Ergeb­nis: kata­stro­pha­le digi­ta­le Ein­kaufs­er­leb­nis­se. Chris hat sei­ne eige­nen Online­shop­ping-Erleb­nis­se mit dem Web­Vi­deo­Con-Publi­kum geteilt: Beim ver­such­ten Kauf eines Tep­pichs lan­de­te er auf einer Feh­ler­sei­te, was sei­ne anfäng­li­che Begeis­te­rung für das Pro­dukt jäh zer­stör­te. Als er sich dar­auf­hin bei einem Kon­kur­ren­ten des Feh­ler­sei­ten-Tep­pich­shops einen Kata­log bestel­len woll­te, ließ ihn die Nut­zer­füh­rung fast ver­zwei­feln – und er bestell­te unab­sicht­lich gleich meh­re­re Exem­pla­re des Pro­dukt­ka­ta­logs, die weni­ge Zeit spä­ter sei­nen Brief­kas­ten und anschlie­ßend sei­nen Papier­korb ver­stopf­ten.

Bei der Bestel­lung eines Schreib­ti­sches freu­te er sich über ein tol­les Kauf­erleb­nis – bis die Bestä­ti­gungs­mail in sei­nem Post­fach lan­de­te, die schlecht geschrie­ben war, Feh­ler auf­wies und einen fal­schen Link beinhal­te­te. Das min­der­te das schö­ne Kauf­erleb­nis deut­lich.

Mit sei­nen Bei­spie­len aus dem ech­ten Leben mach­te Chris klar: Jedes Kauf­erleb­nis zählt. Doch in der Mas­se der Online-Mar­ke­ting-Auf­ga­ben ist es schwer, jedes Kauf­erleb­nis gezielt zu gestal­ten. Anstatt König zu sein, fällt der Kun­de manch­mal hin­ten run­ter. Zudem wer­den Geschäfts­mo­del­le immer aus­tausch­ba­rer: Es gibt unend­lich vie­le Online­shops, die alle ähn­lich sind.

Vide­os als emo­tio­na­les Allein­stel­lungs­merk­mal

Vide­os kön­nen bei bei­den Pro­ble­men hel­fen: Sie sind dazu geeig­net, klei­ne Feh­ler glatt­zu­bü­geln und sie schaf­fen ein Allein­stel­lungs­merk­mal. War­um erin­nern wir uns an gute Ein­kaufs­er­leb­nis­se? Meist nur dann, wenn uns ein beson­ders guter Ver­käu­fer gegen­über­ge­stan­den hat. 70 Pro­zent aller Käu­fe sind nicht rein ratio­nal – das bedeu­tet, Emo­tio­nen spie­len dabei eine Rol­le: Ratio und Emo­tio sind die inne­ren Kauf­be­ra­ter, die uns auf unse­ren Shop­ping­tou­ren online und off­line beglei­ten. Chris mach­te klar, dass Inhal­te Emo­tio­nen brau­chen, um im Gedächt­nis zu blei­ben – und Vide­os sind dafür am bes­ten geeig­net. Er demons­trier­te das anhand von kur­zen Vide­os, die das Publi­kum zum Lachen brach­ten.

via GIPHY

via GIPHY

 

Der Ver­käu­fer namens Bewegt­bild: Vide­os erleich­tern dei­ne Arbeit

Mit Vide­os kön­nen Inhal­te zu guten Ver­käu­fern wer­den, die Wohl­ge­fühl und Emo­tio­nen erzeu­gen und somit zum Kauf ani­mie­ren, erklär­te Chris. Die Macht des beweg­ten Bil­des beleg­te er mit ein paar Zah­len:

  • 20 Pro­zent der Men­schen lesen den Text auf einer Web­site, 60 Pro­zent schau­en sich ein ein­mi­nü­ti­ges Video an.
  • Laut For­res­ter Rese­arch ent­spricht eine Minu­te Video 1.800.000 Wor­ten.
  • 68 Pro­zent der You­Tube-Nut­zer schau­en sich ein You­Tube-Video an, um eine Kauf­ent­schei­dung zu tref­fen.
  • Die Kauf­wahr­schein­lich­keit steigt um 64 Pro­zent, wenn Nut­zer sich ein Pro­dukt­vi­deo auf einer Web­site ange­se­hen haben.

Neben ein paar Fall­bei­spie­len prä­sen­tier­te Chris eine beein­dru­cken­de Zahl, die wohl den ein oder ande­ren zum Nach­den­ken gebracht hat: In den letz­ten 28 Tagen wur­den auf dem You­Tube-Kanal von netspirits, auf dem vie­le erklä­ren­de Vide­os zu Online-Mar­ke­ting zu fin­den sind, mehr als 5.000 Minu­ten Vide­os geschaut. Das ent­spricht:

  • 84 Stun­den Bera­tung, Erläu­te­run­gen und Know-how-Trans­fer
  • 10 Mann­ta­gen
  • Einer hal­ben Voll­zeit­stel­le

Wer nun also denkt, Vide­os sei­en teu­er, soll­te genau­er hin­schau­en. Chris mach­te klar: Wenn du die Inhal­te an den Bedürf­nis­sen dei­ner Ziel­grup­pe aus­rich­test, für dein Unter­neh­men kla­re Zie­le defi­nierst und dich stets danach rich­test, wer­den Vide­os zu dei­nem Erfolgs­re­zept. Eine Inves­ti­ti­on, die sich lohnt.
Zum Schluss bewies Chris mit die­sem Video, dass dank der Spie­gel­neu­ro­nen in unse­rem Gehirn auch beweg­te Bil­der anste­ckend sind – oder musst du bei die­sem Video nicht schmun­zeln?

Joscha Kel­ler: Vide­os sind gut, per­so­na­li­sier­te Vide­os sind bes­ser

Joscha Kel­ler vom Bre­mer Start-up Clip­Vil­la GmbH prä­sen­tier­te die Wir­kung von per­so­na­li­sier­ten Vide­os im E-Mai­ling anhand eines Fall­bei­spiels: Die Spar­kas­se Bre­men ver­an­stal­te­te eine Truck­tour durch Bre­men, zu der poten­zi­el­le Immo­bi­li­en­käu­fer per per­sön­li­cher VIP-E-Mail ein­ge­la­den wer­den soll­ten. Der Ver­tei­ler umfass­te 8.300 Emp­fän­ger, die jeweils zu dem Stopp auf der Truck­tour kom­men soll­ten, der am nächs­ten zu ihrem Wohn­ort gele­gen ist.

Josha Keller von ClipVilla bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Du hast nur weni­ge Sekun­den, um dei­ne Bot­schaft zu ver­mit­teln

Joscha beton­te, dass die Auf­merk­sam­keit der Nut­zer im Web immer wei­ter sinkt:

  • 55 Pro­zent der Webu­ser ver­brin­gen weni­ger als 15 Sekun­den aktiv auf einer Web­site.
  • Nur 4 Pro­zent der Web­site-Besu­cher blei­ben län­ger als 10 Minu­ten.
  • Im Schnitt wer­den ledig­lich 28 Pro­zent des Tex­tes auf einer Web­site gele­sen.
  • 40 Pro­zent der Nut­zer ver­las­sen eine Web­site, wenn sie nicht inner­halb von 3 Sekun­den lädt.

Vide­os ermög­li­chen eine rasche visu­el­le Ver­ar­bei­tung – etwa 60.000 Mal schnel­ler als Text­in­hal­te, so Joscha. Der Nut­zer nimmt die Infor­ma­tio­nen also in viel kür­ze­rer Zeit auf und ver­steht die Bot­schaft unver­züg­lich. Und anschei­nend sind Vide­os bei den Nut­zern beliebt, denn:

  • E-Mail-News­let­ter wei­sen um 12 Pro­zent höhe­re Öff­nungs­ra­ten auf, wenn das Wort "Video" im Betreff steht.
  • Die Klick­ra­te auf die Ziel­sei­te erhöht sich um 64 Pro­zent, wenn eine Play­er-Gra­fik in den News­let­ter ein­ge­baut ist.
  • Nut­zer blei­ben im Schnitt 88 Pro­zent län­ger auf einer Ziel­sei­te, wenn dort ein Video zu fin­den ist – das soll­te nach Joshuas Emp­feh­lung auto­ma­tisch begin­nen zu lau­fen.

Joshua und das Clip­Vil­la-Team ver­schick­ten aber nicht ein­fach nur einen News­let­ter mit Video, sie setz­ten zusätz­lich auf Per­so­na­li­sie­rung. In der VIP-Ein­la­dung fan­den die Emp­fän­ger:

  • Den Betreff: "Ihre per­sön­li­che Video-Ein­la­dung"
  • Eine gro­ße und prä­gnan­te Gra­fik, die als Video­play­er zu iden­ti­fi­zie­ren war
  • Ein ani­mier­tes Video mit Auto­play auf der Kam­pa­gnen­sei­te
  • Ins Video füg­te das Clip­Vil­la-Tool auto­ma­tisch den Namen des jewei­li­gen Emp­fän­gers ein: Gleich zu Beginn des Vide­os mit dem Text "VIP-Ein­la­dung für Herrn Mül­ler", wei­ter hin­ten im Video stand der Name auf einem Stra­ßen­schild, an dem der ani­mier­te Spar­kas­sen-Truck vor­bei­fährt.
  • Am Ende des Vide­os erschien die Loca­ti­on, die sich am nächs­ten zum Wohn­ort des Emp­fän­gers befin­det sowie das Datum, an dem der Truck dort auf sei­ner Tour hält.

Die Ergeb­nis­se kön­nen sich sehen las­sen:

  • 50 Pro­zent der 8.300 Emp­fän­ger öff­ne­ten die Ein­la­dungs­mail.
  • 16,9 Pro­zent, also 1.400 Emp­fän­ger, klick­ten auf den Link und schau­ten das Video an.
  • 10 Pro­zent, also 830 Per­so­nen, sahen sich das Video gan­ze 55 Sekun­den bis zum Schluss an.

Die­ses Fall­bei­spiel beweist also, so Joscha: Per­so­na­li­sier­te Vide­os in E-Mai­lings stei­gern die Klick­ra­te, brin­gen Traf­fic auf die eige­ne Sei­te, lie­fern eine per­sön­li­che Kun­den­an­spra­che und stär­ken die Kun­den­bin­dung.

Holger Geißler von YouGov bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Hol­ger Geiß­ler: Influ­en­cer sind die Stars von heu­te – und Stars ver­kau­fen

Hol­ger Geiß­ler vom Markt­for­schungs­in­sti­tut You­Gov sprach auf der Web­Vi­deo­Con 2017 über das The­ma: You­Tuber-Mar­ke­ting – der schma­le Grat zwi­schen Cha­os, Con­tent und Com­mer­ce. Wie es sich für einen Markt­for­scher gehört, prä­sen­tier­te er vie­le span­nen­de Zah­len. Beson­ders mar­kant: Die Video­nut­zung steigt signi­fi­kant von Jahr zu Jahr. Wäh­rend 2015 53 Pro­zent der Befrag­ten min­des­tens ein­mal wöchent­lich Vide­os geschaut haben, waren es 2016 schon 95 Pro­zent. Heu­te wis­sen 83 Pro­zent, was ein You­Tuber ist, vor drei Jah­ren waren es 12 Pro­zent weni­ger – heu­te sind You­Tuber bei jun­gen Men­schen bekann­ter als Film- und Fern­seh­stars.

Die­se Bekannt­heit kön­nen Mar­ken nut­zen: 25 Pro­zent der 18- bis 24-Jäh­ri­gen haben schon ein­mal ein Pro­dukt gekauft, nach­dem sie es im Video eines You­Tubers gese­hen haben. Und das ist nur der Anteil der­je­ni­gen, denen das bewusst ist! Vie­le Men­schen las­sen sich mit Sicher­heit auch unbe­wusst durch Pro­duct Pla­ce­ment in You­Tube-Vide­os zum Kauf ani­mie­ren.

Der Fall Bir­ken­stock: vom Öko-Image zur Hips­ter-Mar­ke

Hol­ger erzähl­te von sei­ner 12-jäh­ri­gen Toch­ter, die neue San­da­len brauch­te. Sie hat­te eine exak­te Vor­stel­lung von dem Paar, das in ihrem Schuh­schrank lan­den soll­te: Bir­ken­stock-San­da­len soll­ten es wer­den, die Far­be stand auch schon fest. Woher kommt die­ser kon­kre­te Kon­sum­wunsch, frag­te Hol­ger sich. Sei­ne Ver­mu­tung: Die frü­her eher bie­de­re Mar­ke ist plötz­lich hip – als inten­si­ve Insta­gram- und Snap­chat-Use­rin wird Hol­gers Toch­ter das über die Sozia­len Medi­en mit­be­kom­men haben.

Viel­leicht hat eine Influ­en­ce­rin auf ihrem Kanal von den hip­pen San­da­len der deut­schen Tra­di­ti­ons­mar­ke berich­tet. Jun­ge Men­schen sind zwar genau­so emp­find­lich gegen­über Wer­bung wie älte­re, sie neh­men jedoch ande­re Din­ge als Wer­bung wahr: Auf You­Tube kommt Wer­bung vor dem Video, was danach folgt, ist Con­tent. In den Augen der jun­gen You­Tube-Nut­zer emp­feh­len Influ­en­cer Pro­duk­te in ihren Vide­os, sie machen kei­ne Wer­bung – wie die bes­te Freun­din eben. Die Vide­os der You­Tuber kom­men häu­fig wie ein Gespräch unter Freun­den daher, wenn der Influ­en­cer von sei­nen Erfah­run­gen erzählt und sei­ne Mei­nung äußert. Das erzeugt eine star­ke Iden­ti­fi­ka­ti­on beim Nut­zer und somit viel Auf­merk­sam­keit und Emo­tio­nen.

Eine kla­re Geschich­te, kei­ne Wer­bung und Authen­ti­zi­tät über­zeu­gen

Anhand von Ana­ly­sen über das Tool You­Gov Reel haben die Markt­for­scher ermit­telt, wie Nut­zer die jewei­li­gen getes­te­ten Influ­en­cer-Vide­os bewer­ten – und das in Echt­zeit: Über ein­fa­che Maus­be­we­gun­gen kön­nen die Zuschau­er die Bewer­tung jede Sekun­de und häu­fi­ger abge­ben – je nach­dem, wie ihnen die aktu­el­le Sequenz gefällt. Die­se Erfolgs­fak­to­ren las­sen sich aus den Unter­su­chun­gen ablei­ten:

  • Das Pro­dukt muss zum You­Tuber pas­sen – sonst wird es schwie­rig mit der Glaub­wür­dig­keit.
  • Auch wenn Spon­ta­nei­tät und krea­ti­ves Cha­os den Charme der You­Tuber aus­ma­chen: Je kla­rer die Sto­ry und je pas­sen­der das Pro­dukt, das in den Clip ein­ge­bun­den ist, des­to bes­ser ist der Wer­be­ef­fekt.
  • Kein Kom­merz: All­zu offen­sicht­lich darf die Wer­bung nicht daher­kom­men, denn die Nut­zer gehen nicht davon aus, dass You­Tuber kom­mer­zi­el­le Inter­es­sen ver­fol­gen.
  • Wie so oft bei Con­tent gilt: Der Clip muss unter­hal­ten – wie jede ande­re gute Wer­bung auch.

Hol­ger sieht gro­ßes Poten­zi­al im Influ­en­cer-Mar­ke­ting auf­grund der enor­men Reich­wei­te – vor allem bei der jun­gen Ziel­grup­pe wie Teen­agern. Er sagt: Was You­Tuber emp­feh­len, ver­kauft sich – wenn die oben genann­ten Vor­aus­set­zun­gen erfüllt sind.

Martin Widenka von Thomas Cook bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Mar­tin Widen­ka: Con­tent-Mar­ke­ting aus dem Urlaub

Mar­tin Widen­ka, Head of Soci­al Media bei Tho­mas Cook, sprach zum The­ma: Ein­fach mal machen las­sen – Mit­ar­bei­ter als erfolg­rei­che Web-Video-Pro­du­zen­ten. Mar­tin und sein Team haben schon vor lan­ger Zeit erkannt, dass von Mit­ar­bei­tern pro­du­zier­te Vide­os ein wert­vol­ler und effi­zi­en­ter Bei­trag zum Con­tent-Mar­ke­ting für den Rei­se­an­bie­ter Necker­mann Rei­sen sind, der zur Tho­mas Cook Group gehört. Eine wich­ti­ge Erkennt­nis aus frü­he­ren Ver­su­chen: Wenn die Mit­ar­bei­ter in den Vide­os nicht spre­chen müs­sen, ist die Hemm­schwel­le tie­fer und die Bereit­schaft mit­zu­ma­chen somit höher.

Mit Urlaubs­vi­de­os zum Con­tent-Mar­ke­ting-Erfolg

Die Lösung ist sim­pel und geni­al zugleich: Vor sei­nem Urlaub bekommt jeder Mit­ar­bei­ter, der mit­ma­chen möch­te, eine was­ser­dich­te GoPro-Action-Cam und ein kur­zes Brie­fing. Ein Gewinn­spiel im Intra­net und ande­re Kol­le­gen als Kom­mu­ni­ka­to­ren moti­vie­ren zum Mit­ma­chen.

Die Video­se­quen­zen, die die Kol­le­gen aus ihren Urlau­ben mit­brin­gen, wer­den gesich­tet und geschnit­ten. Bevor die Soci­al-Media-Abtei­lung das Video auf Face­book, der Necker­mann-Web­site, You­Tube, dem Rei­se­b­log und auf ande­ren Kanä­len hoch­lädt, gibt der jewei­li­ge Mit­ar­bei­ter sein Video frei. Da in den Vide­os nicht gespro­chen wird, ist es beson­ders ein­fach, sie auch für die Schwes­ter­un­ter­neh­men in ande­ren Län­dern zu nut­zen – hier müs­sen nur Logos und Gra­fi­ken aus­ge­tauscht wer­den.

Mar­tin hat das Web­Vi­deo­Con-Publi­kum mit nach Hawaii mit­ge­nom­men, wo sein Kol­le­ge And­re aus dem Mar­ke­ting-Team unter­wegs war:

Mit dem Kon­zept sind alle glück­lich

Die­ses Kon­zept bie­tet sowohl den Mit­ar­bei­tern als auch dem Unter­neh­men unschlag­ba­re Vor­tei­le:

  • Necker­mann Rei­sen bekommt authen­ti­sche und ein­zig­ar­ti­ge Inhal­te zu gerin­gen Kos­ten.
  • Die Kun­den kön­nen sich für ihre nächs­te Rei­se inspi­rie­ren las­sen.
  • Necker­mann posi­tio­niert sich als sym­pa­thi­scher Arbeit­ge­ber.
  • Der Mit­ar­bei­ter bekommt eine GoPro-Kame­ra als High­light für sei­nen Urlaub.
  • Er erhält sein per­sön­li­ches, pro­fes­sio­nell geschnit­te­nes Rei­se­vi­deo als lebens­lan­ge Erin­ne­rung.

Seit 2015 haben Mar­tins Kol­le­gen 76 Vide­os bei­ge­steu­ert und in die­sem Jahr 630.000 Video-Views auf Face­book erhal­ten.

Franz-Josef Baldus von koelnkomm kommunikationswerkstatt bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Franz-Josef Bal­dus: Nut­zer sna­cken ger­ne – gib ihnen Fut­ter

Eines der High­lights der Web­Vi­deo­Con 2017 und die wohl außer­ge­wöhn­lichs­te Prä­sen­ta­ti­on lie­fer­te Franz-Josef Bal­dus von der koeln­komm kom­mu­ni­ka­ti­ons­werk­statt GmbH zum The­ma: Der neue Erfolgs­trend – Snack-Con­tent. Was als Hob­by mit der App Vine begann, mach­te Franz-Josef zum Blog­ger, E-Book- und t3n-Autor, Twit­ter-Koope­ra­ti­ons­part­ner, Dozent an der Jung-von-Matt-Aca­de­my und Jury­mit­glied bei den Can­nes Cor­po­ra­te Media & TV Awards.

Woher kommt der Hun­ger auf Con­tent-Snacks?

Franz-Josef lie­fer­te fünf Grün­de, war­um ultra­kur­ze beweg­te Inhal­te, also soge­nann­ter Snack-Con­tent, in der digi­ta­len Welt so wich­tig sind:

  • Klas­si­sche Wer­bung ver­liert an Ein­fluss – Mar­ken müs­sen anders über­zeu­gen.
  • Sto­rys im Netz wer­den immer wich­ti­ger – klei­ne Clips erzäh­len tol­le Geschich­ten.
  • Die Infor­ma­ti­ons­flut im Netz wächst – Nut­zer neh­men sich immer weni­ger Zeit für Inhal­te.
  • Die Kon­zen­tra­ti­on nimmt immer mehr ab – sie liegt aktu­ell bei zwei bis acht Sekun­den: Du hast nur die­se kur­ze Zeit­span­ne, um dem Nut­zer dei­ne Bot­schaft zu ver­mit­teln oder ihn für Long-Con­tent zu begeis­tern.
  • Zu vira­len Hits wer­den in der Regel zwei Leucht­turm-For­ma­te: Vide­os wie die EDE­KA-Hits "Super­geil", "Heim­kom­men" und Co sowie Snack-Con­tent-Pie­ces wie Kurz­vi­de­os, GIFs oder Memes.

Snack-Con­tent ist also kein Trend, son­dern die logi­sche Kon­se­quenz die­ser Ent­wick­lung. Doch er braucht Kon­ti­nui­tät und Bud­get und muss Teil einer star­ken Con­tent-Mar­ke­ting-Stra­te­gie sein.

Wel­che Snack-Con­tent-For­ma­te gibt es?

Was genau ist Snack-Con­tent und wie funk­tio­niert er? Franz-Josef erläu­ter­te dem Publi­kum fol­gen­de Snack-Con­tent-For­ma­te mit den jewei­li­gen Unter­for­ma­ten näher:

Video-Snacks

Pre­mi­um Snack-Con­tent: Kam­pa­gnen-Kurz­vi­de­os & -GIFs, Seri­en­vi­de­os & Cine­ma­graphs

Franz-Josef zeig­te ein paar Bei­spie­le von Snack-Con­tent-Kam­pa­gnen, die erstaun­li­che Ergeb­nis­se lie­fer­ten. Eines davon war eine Kam­pa­gne für Por­sche, bei der zehn kur­ze Con­tent Pie­ces pro­du­ziert wur­den mit dem Ziel, die Zahl der Fol­lo­wer und Page Views zu erhö­hen. Das Ergeb­nis: Wäh­rend des Kam­pa­gnen­zeit­raums haben sich die Page Views ver­dop­pelt, die Fol­lo­wer-Anzahl ist eben­falls gestie­gen. Hier ein Bei­spiel:

Oder wie wäre es mit einem GIF-Advents­ka­len­der? Ein Kon­zert­ver­an­stal­ter ließ 24 GIFs pro­du­zie­ren, in denen Film­sze­nen zum Raten nach­ge­stellt wer­den – um Wer­bung für Kon­zer­te des Film­kom­po­nis­ten Hans Zim­mer zu machen. Na, um wel­chen Film han­delt es sich hier?

Snack-Content: Der weiße Hai als Bilderrätsel

Neben Kurz­vi­de­os und ani­mier­ten GIFs sind Cine­ma­graphs ein gro­ßer Trend im Bereich Snack-Con­tent. Cine­ma­graphs sind Vide­os, in denen sich nur ein Ele­ment bewegt. Das Span­nen­de dabei: Die Mischung aus Foto und Bewegt­bild hält die Auf­merk­sam­keit des Betrach­ters beson­ders lan­ge – eine klei­ne Daten­men­ge mit gro­ßer Wir­kung. Hier ein gan­zer Film, der vom fran­zö­si­schen Künst­ler François Sola aus Cine­ma­graphs pro­du­ziert wur­de:


Doch es muss nicht gleich ein Film sein, um die Bli­cke auf sich zu zie­hen. Die­ses Cine­ma­graph hat Franz-Josef für ein Hotel erstellt:


Snack-Con­tent "Beson­de­re Tage"

Jeden Tag ist ein beson­de­rer Tag: Ob Mut­ter­tag, Eis­tee-Tag oder Sei-noch­mal-ein-Kind-Tag – klei­ne lus­ti­ge Clips zu die­sen The­men schaf­fen mit den ent­spre­chen­den Hash­tags ver­se­hen Auf­merk­sam­keit und haben das Poten­zi­al, viral zu wer­den.

Snack-Content – besondere Tage: Muttertag

Event-Snacks

Da sich Snack-Con­tent häu­fig schnell pro­du­zie­ren lässt, emp­fiehlt Franz-Josef, Kurz­vi­de­os und Co als schnel­le und unter­halt­sa­me Pos­tings von Ver­an­stal­tun­gen.

Print-/Blog-Snacks

Print-Pro­duk­te online zu bewer­ben ist lang­wei­lig? Nicht mit Franz-Josef! Anstatt ein­fach das Cover eines Kata­logs oder einer Bro­schü­re zu pos­ten, erstellt er ein ani­mier­tes Video, in dem das Print­pro­dukt ein­ge­bun­den ist, und macht es so online­taug­lich.

Eben­so eig­nen sich klei­ne Video-Snacks als Pro­mo­ti­on auf den Soci­al-Media-Kanä­len für den Blog – wie das Bei­spiel von Ruhr­tou­ris­mus, das Franz-Josef dem Web­Vi­deo­Con-Publi­kum gezeigt hat:

Foto-Snacks

Ani­mier­te Fotos

Wenn sich in einem Foto ein Detail bewegt, ist das ein Hin­gu­cker: zum Bei­spiel die Wol­ken auf einem Land­schafts­bild. Die ani­mier­ten Fotos ähneln den Cine­ma­graphs – der Unter­schied: Cine­ma­graphs ent­ste­hen aus Vide­os, in denen bis auf ein Ele­ment der Rest "still­ge­legt" wird. Bei ani­mier­ten Fotos wird einer Foto­gra­fie ein klei­nes beweg­li­ches Detail hin­zu­ge­fügt.

 

Info-Snacks

Erklär-Vide­os

Die­se klei­nen Fil­me sind ide­al, um kom­ple­xe Sach­ver­hal­te leicht ver­ständ­lich auf den Punkt zu brin­gen.

Ani­mier­te Info­gra­fi­ken

Info­gra­fi­ken sind schon in der klas­si­schen Vari­an­te der Inter­net-Hit. Franz-Josefs Tipp: Klei­ne Ani­ma­tio­nen in der Gra­fik machen das Con­tent-Pie­ce noch attrak­ti­ver.

Snack-Content: Todesarten bei Game of Thrones in Infografik

Franz-Josef emp­fiehlt, Snack-Con­tent in die Con­tent-Mar­ke­ting-Stra­te­gie ein­zu­bau­en – eine Ergän­zung, die beson­ders in den Sozia­len Medi­en erfolgs­ver­spre­chend ist.

Das Publi­kum staun­te nicht schlecht, als Franz-Josef am Ende sei­nes Vor­trags kur­zer­hand sein Han­dy auf ein Sta­tiv setz­te und ver­kün­de­te, er wür­de nun live ein Kurz­vi­deo pro­du­zie­ren – mit der Web­Vi­deo­Con-Speake­rin Julia Len­hard als Prot­ago­nis­tin. Inner­halb weni­ger Minu­ten ent­stand vor den Augen des Publi­kums die­ses gran­dio­se Snack-Con­tent-Pie­ce:

Dun­can Reid: Men­schen sind die bes­se­ren Mar­ken

Dun­can Reid von Stil­nest, einem Unter­neh­men, das Mar­ken Influ­en­cern auf den Leib schnei­dert, fin­det: Peop­le are the next brands. 92 Pro­zent der Kon­su­men­ten ver­trau­en Influ­en­cern mehr als Mar­ken, denn es han­delt sich um eine ech­te Per­son, zu der sie einen Bezug haben. Acht von zehn ein­fluss­rei­chen Per­sön­lich­kei­ten sind You­Tube-Stars. Ins­ge­samt errei­chen Influ­en­cer mehr als 3,4 Mil­li­ar­den Men­schen per Maus­klick über Sozia­le Medi­en, so Dun­can. Kein Wun­der, dass der Ein­satz von Influ­en­cer-Mar­ke­ting seit etwa drei Jah­ren unauf­hör­lich wächst.

Aktu­ell belau­fen sich die Wer­be­aus­ga­ben für Influ­en­cer-Mar­ke­ting auf zwei Mil­li­ar­den Euro – Schät­zun­gen zufol­ge wer­den sie in fünf Jah­ren zehn Mil­li­ar­den Euro betra­gen.

Duncan Reid von Stilnest bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Nut­zer wol­len kei­ne Wer­bung, Influ­en­cer ihr eige­nes Busi­ness

Doch Dun­cans The­se ist, dass bezahl­te Influ­en­cer-Posts auf dem sich wan­deln­den Markt nicht mehr genug sind: Die Kon­su­men­ten wer­den immer sen­si­bler, was Wer­bung angeht. Auch die Platt­for­men ver­lan­gen mitt­ler­wei­le von den Influ­en­cern, Wer­bung als sol­che kennt­lich zu machen. Hin­zu kommt, dass die Influ­en­cer nicht län­ger nur Pro­mo­ter für Pro­duk­te sein wol­len, sie möch­ten ihr eige­nes Busi­ness haben – hier sind Influ­en­cer Brands die Lösung: Influ­en­cer kre­ieren eine Mar­ke, die zu ihnen passt und so wer­den Men­schen zu Mar­ken.

Dass der Erfolg einer Influ­en­cer Brand jedoch nicht zwangs­läu­fig von der Anzahl der Fol­lo­wer abhängt, beweist Dun­can anhand die­ses Bei­spiels:

  • Talent A ist You­Tuber und hat 2,6 Mil­lio­nen Abon­nen­ten. Das Publi­kum ist beson­ders enga­giert, das Pro­dukt passt sehr gut zu Influ­en­cer und Publi­kum. Der Umsatz betrug in einem Jahr 1,2 Mil­lio­nen Euro.
  • Talent B ist eine pro­mi­nen­te Per­son aus der Film­bran­che und hat 2,1 Mil­lio­nen Fol­lo­wer. Das Publi­kum ist nicht son­der­lich enga­giert, das Pro­dukt passt nicht gut und die Bin­dung zur Com­mu­ni­ty ist schlecht. Der Umsatz betrug in einem Jahr gera­de ein­mal 130 Euro.
  • Talent C ist ein Künst­ler, der 60.000 treue Fol­lo­wer hat. Das Pro­dukt passt sehr gut und die Bin­dung zur Com­mu­ni­ty ist her­vor­ra­gend. Mit 65.000 Euro Umsatz erreich­te die­ser Influ­en­cer mehr als ein Euro Umsatz pro Fol­lo­wer – ein sen­sa­tio­nel­ler Wert.

Auf der Suche nach Influ­en­cern soll­test du dar­auf ach­ten, dass die Per­son nicht zu vie­le Koope­ra­tio­nen, dafür aber ech­te sowie enga­gier­te Fol­lo­wer hat und das Pro­dukt passt, rät Dun­can.

Moritz Dickfeld von YouTube bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Moritz Dick­feld: Der Nut­zer hat die Macht der Ent­schei­dung

Moritz Dick­feld von You­Tube, frisch ein­ge­flo­gen aus Dub­lin, sagt: Auf­merk­sam­keit ist die neue Reich­wei­te. You­Tube ist eine rie­si­ge Platt­form, auf der pro Minu­te 300 bis 400 Minu­ten Video­ma­te­ri­al hoch­ge­la­den wer­den – wie schaf­fe ich es, mei­ne Ziel­grup­pe zu errei­chen? Moritz beton­te, dass das Tar­ge­ting bei You­Tube nicht vom demo­gra­fi­schen Zwil­ling aus­geht – und zeig­te die­ses Video, um klar­zu­ma­chen, war­um das gut ist:

Das Tar­ge­ting bei You­Tube rich­tet sich nach dem Nut­zer und sei­nem Ver­hal­ten, sei­ner Lei­den­schaft für ein bestimm­tes The­ma oder sei­ner Kauf­be­reit­schaft – das sei viel mäch­ti­ger, als vom demo­gra­fi­schen Pro­fil aus­zu­ge­hen, sagt Moritz. Doch das Pro­blem ist, dass heu­te die Reich­wei­te nahe­zu unbe­grenzt ist: Wäh­rend es frü­her nur zwei Fern­seh­sen­der gab und sich am Sams­tag­abend die gan­ze Fami­lie vor dem TV-Gerät ver­sam­mel­te, um "Wet­ten, dass..?" zu schau­en, haben wir heu­te zu jedem Zeit­punkt unzäh­li­ge Mög­lich­kei­ten, Con­tent zu kon­su­mie­ren.

Der Gold­fisch ist auf­merk­sa­mer als der Mensch

Unser Gehirn ist über­for­dert mit der Flut an Ein­drü­cken und Infor­ma­tio­nen, die auf uns ein­pras­seln. Wäh­rend zur Jahr­tau­send­wen­de die mensch­li­che Auf­merk­sam­keits­span­ne bei zwölf Sekun­den lag, ist sie heu­te nur noch bei etwa fünf Sekun­den. Zum Ver­gleich: Der Gold­fisch kommt auf neun Sekun­den. Des­halb ist Auf­merk­sam­keit ein wert­vol­les Gut, nach dem Unter­neh­men stre­ben müs­sen: Nur weil ein Spot den Nut­zer erreicht hat, heißt das noch lan­ge nicht, dass er sei­ne Auf­merk­sam­keit gewon­nen hat.

Wie hal­te ich den Nut­zer im Wun­der­land mei­ner Mar­ke?

Moritz erklär­te, dass You­Tube sich dafür ent­schie­den hat, ab 2018 nur noch län­ge­re Wer­be­spots vor Vide­os zu schal­ten, die der Nut­zer auf Wunsch über­sprin­gen kann – also soge­nann­te Skipp­a­ble Ads. Somit bekommt der Nut­zer die Macht der Ent­schei­dung: Wie im Film Matrix – ent­schei­det er sich für die blaue Pil­le, endet die Geschich­te, nimmt er hin­ge­gen die rote, bleibt er im Wun­der­land. Doch wie bekom­me ich den Nut­zer dazu, die rote Pil­le zu neh­men und mein Wun­der­land zu ent­de­cken?

Wer den Zuschau­er nicht in den ers­ten Sekun­den fes­selt, der hat den Kampf mit dem Skip­but­ton ver­lo­ren. Moritz betont, dass die klas­si­sche Wer­be­spot-Dra­ma­tur­gie mit dem Höhe­punkt am Ende nicht funk­tio­niert, wenn der Nut­zer die Macht hat: Die bes­ten Sze­nen müs­sen gleich zu Beginn des Spots kom­men, damit der Zuschau­er bleibt. Zudem möch­te der Zuschau­er, der sein Smart­pho­ne nah am Gesicht hält, in ein Gesicht schau­en: Gesich­ter, Emo­tio­nen und Mimik schaf­fen Auf­merk­sam­keit – eine Erkennt­nis, die sich wie ein roter Faden durch den Web­Vi­deo­Con-Tag zieht.

Dass gute You­Tube-Spots nicht auf­wen­dig pro­du­ziert sein müs­sen, beweist Moritz mit die­sem sym­pa­thi­schen Bei­spiel einer Dro­ge­rie­ket­te:

Bum­per Ads: Es kommt nicht auf die Län­ge an

Wäh­rend die Non-Skipp­a­ble-Spots bei You­Tube belie­big lang sein kön­nen und erst etwas kos­ten, wenn sie 30 Sekun­den oder bei kür­ze­ren Spots bis zum Ende geschaut wur­den, sind die soge­nann­ten Bum­per Ads nur sechs Sekun­den lang. Da sie so kurz sind, kön­nen sie nicht über­sprun­gen wer­den. Doch auch hier muss der Spot ab dem ers­ten Augen­blick über­zeu­gen.

Einen sen­sa­tio­nel­len Erfolg fei­er­te ein Dosen­sup­pen­her­stel­ler, der in Aus­tra­li­en eine ori­gi­nel­le Kam­pa­gne mit Bum­per Ads auf You­Tube fuhr:

Moritz gab dem Publi­kum mit auf den Weg, dass der Skip­but­ton ein wert­vol­ler Fil­ter für jedes Unter­neh­men ist: Es ist ein Vor­teil für dich, wenn der Nut­zer weg­klickt – dann war er eben nicht der Rich­ti­ge für dein Pro­dukt!

 

Julia Lenhard von LogMeIn bei der WebVideoCon 2017

© Oli­ver Broll

Julia Len­hard: ein Webi­nar, tau­send Con­tent-Mög­lich­kei­ten

Julia Len­hard von Log­MeIn war heu­te die letz­te Speake­rin und bereits zum zwei­ten Mal auf der Büh­ne – beim ers­ten Mal hat­te Franz-Josef Bal­dus sie in sei­nem spon­tan pro­du­zier­ten Snack-Con­tent-Pie­ce her­auf­ge­zau­bert. Ihr The­ma: Die Kraft von Vide­os im B2B nut­zen. Sie zeig­te dem Publi­kum, wie eine ande­re Art von Vide­os, näm­lich auf­ge­zeich­ne­te Webi­na­re, das Con­tent-Mar­ke­ting berei­chert. Die Semi­na­re im Web erle­ben zur­zeit einen Boom:

  • 10 Pro­zent der Unter­neh­men nut­zen Webi­na­re bereits im Con­tent-Mar­ke­ting, Ten­denz stei­gend.
  • Im Ver­gleich zu 2014 nut­zen heu­te zwei­mal so vie­le Unter­neh­men Webi­na­re.
  • Im Drei­jah­res­ver­gleich ist der Ein­satz von Webi­na­ren in Unter­neh­men um das Zwölf­fa­che gestie­gen.
  • Webi­na­re fal­len laut einer Stu­die des Con­tent-Mar­ke­ting-Insti­tuts unter die Top-3-Tak­ti­ken im B2B-Con­tent-Mar­ke­ting.

Julia prä­sen­tier­te zunächst die Zah­len aus ihrem letz­ten Mar­ke­ting­jahr:

  • Sie hat 40 Webi­na­re in D/A/CH durch­ge­führt.
  • Damit erreich­te sie 28.800 Regis­trie­run­gen.
  • Dar­aus erga­ben sich 7.360 neue Leads, das ist eine Quo­te von 25 Pro­zent.
  • Aus den Leads erga­ben sich 1.430 Oppor­tu­ni­tys, das sind 5 Pro­zent der regis­trier­ten Webinar­teil­neh­mer.
  • Gan­ze 50 Pro­zent der gewon­nen Oppor­tu­ni­tys, also 725, wur­den zu Kun­den.

Was bereits viel erscheint, poten­zier­te Julia noch, indem sie die Webi­na­re auf­zeich­ne­te, online zur Ver­fü­gung stell­te und somit eine selbst­lau­fen­de Lead­ge­ne­rie­rung ohne wei­te­ren Auf­wand erziel­te: Sie erhöh­te die Reich­wei­te der Webi­na­re und erreich­te neue Ziel­grup­pen. Das Ergeb­nis nach einem Jahr: 28 neue Kun­den.

Webi­nar-Recy­cling par excel­lence

Dar­über hin­aus haben Julia und ihr Team aus jedem Webi­nar bis zu fünf wei­te­re Con­tent Pie­ces erstellt wie White­pa­per, E-Books, Info­gra­fi­ken, zwei­sei­ti­ge PDFs, die die Essenz des The­mas auf einen Blick zusam­men­fas­sen, und so wei­ter.

Um die Anmel­de­quo­ten für Live-Webi­na­re zu erhö­hen, ver­schick­te sie E-Mails mit einer Video-Ankün­di­gung, die sie ganz ein­fach per Web­cam pro­du­zier­te. Sowohl die Anmel­dun­gen als auch die Teil­neh­mer­an­zahl stie­gen im Ver­gleich zu E-Mail-Ein­la­dun­gen ohne Video – was sich mit Joschas Erfah­run­gen deckt.
Als wei­te­re Con­tent-Ver­viel­fäl­ti­gungs­maß­nah­me teil­te Julia ein Webi­nar in meh­re­re the­ma­ti­sche Abschnit­te und ver­schick­te die Vide­os auf­ein­an­der auf­bau­end an ihre Kun­den und Leads – und aus die­sen Vide­os ent­stand ein prall gefüll­ter You­Tube-Kanal.

Juli­as Fazit:

  • Webi­nar­vi­de­os ver­ei­nen vie­le Vor­tei­le des klas­si­schen Video-Mar­ke­tings und soll­ten essen­zi­el­ler Bestand­teil jedes Con­tent-Mar­ke­ting-Mix sein.
  • Recy­celt bie­ten Webi­nar­vi­de­os unend­lich vie­le neue Con­tent-For­ma­te sowie Fut­ter für You­Tube und die eige­ne Web­site.
  • Sie sind ein neu­er Weg der direk­ten Echt­zeit-Inter­ak­ti­on mit Inter­es­sen­ten und Kun­den.
  • Sie sind eine kos­ten- und res­sour­cen­spa­ren­de Art der Video­pro­duk­ti­on.
  • Sie sind beson­ders effi­zi­ent im B2B-Mar­ke­ting.

Mit ihrem Vor­trag bewies Julia, dass hin­ter erfolg­rei­chen Video­in­hal­ten kei­ne auf­wen­di­ge Pro­duk­ti­on ste­cken muss.

Fazit: Auf­merk­sam­keit ist das wert­volls­te Gut, Emo­tio­nen der Weg dort­hin

In der abschlie­ßen­den Fra­ge­run­de mit den Speakern kam eine Fra­ge auf, die wohl jedem schon ein­mal durch den Kopf gegan­gen ist: Was macht guten Con­tent eigent­lich aus?

Guter Con­tent erreicht sei­ne Zie­le, mein­te Chris. Dafür müs­sen Kenn­zah­len fest­ge­legt wer­den, anhand derer der Erfolg gemes­sen wird. Hol­ger füg­te hin­zu, dass Geschich­ten ein wun­der­ba­res Trans­port­mit­tel für Bot­schaf­ten sind – sie machen es leich­ter, zu fol­gen. Julia ergänz­te, dass der Kon­text zählt: Erwi­sche den Kun­den mit dei­nem Con­tent genau dann, wenn er ihn braucht. Wür­dest du den Inhalt selbst mit dei­nen Freun­den tei­len – gibt Mar­tin zu beden­ken. Nur wenn die Ant­wort ein kla­res Ja ist, ist der Con­tent gut.

Das Fazit der Web­Vi­deo­Con 2017: Die mensch­li­che Auf­merk­sam­keit ist ein wert­vol­les aber sel­te­nes Gut. Wer sie gewin­nen möch­te, braucht Geschich­ten und Emo­tio­nen. Vide­os sind das bes­te Con­tent-For­mat, um Emo­tio­nen zu trans­por­tie­ren. Influ­en­cer sind, wenn sie zur Mar­ke pas­sen, ein Hebel für dei­ne Wer­bung. Die Pro­duk­ti­on von Vide­os kann leich­ter sein, als du denkst. Aber egal, was du tust: Tu es mit einer Stra­te­gie und für dei­ne Ziel­grup­pe.

Möch­test du mit dei­nen Vide­os noch erfolg­rei­cher wer­den? Dann kon­tak­tier uns – wir bera­ten dich ger­ne!

Ähn­li­che Bei­trä­ge