Fin­de her­aus, wie das Per­so­na-Kon­zept dei­nen Mar­ke­tin­ger­folg stei­gern kann!

Wie erstel­le ich eine Per­so­na? Hier erfährst du es!

Nimm dir in Ruhe Zeit für die­se Anlei­tung zur Per­so­na-Erstel­lung. Der Arti­kel führt dich Schritt für Schritt durch den Per­so­na-Ent­wick­lungs­pro­zess. Du erhältst prak­ti­sche Bei­spie­le, Vor­la­gen und ein kos­ten­lo­ses Per­so­na-Tem­pla­te, mit dem du dei­ne Per­so­nas ent­wi­ckeln kannst. Alle Tipps basie­ren auf über 15 Jah­ren Berufs­pra­xis, hun­der­ten Stun­den Unter­richt an renom­mier­ten Wei­ter­bil­dungs­in­sti­tu­ten und Erkennt­nis­sen aus den wich­tigs­ten Fach­bü­chern zur Per­so­na-Metho­de.

In unse­rem Arti­kel erklä­ren wir dir die Ent­wick­lungs­ge­schich­te der Per­so­na-Metho­de, bie­ten dir eine Defi­ni­ti­on, wor­in sich Per­so­nas von Ziel­grup­pen unter­schei­den und zei­gen dir anhand unse­rer Bei­spiel-Per­so­nas Chris und Sophia wie Per­so­nas in echt aus­se­hen. Fin­de her­aus, wel­che Vor­tei­le das Per­so­na-Kon­zept für dein Mar­ke­ting mit sich brin­gen.

Wel­che Infor­ma­tio­nen du für die Erstel­lung eines Per­so­na-Pro­fils brauchst, ver­an­schau­li­chen wir in einem Video. Außer­dem gibt es die Vor­la­ge des Per­so­na-Pro­fils als kos­ten­lo­sen Down­load für euch.

Je mehr Daten­quel­len man für die Schaf­fung sei­ner Per­so­nas nut­zen kann, des­to detail­ier­ter und rea­li­täts­ge­treu­er wer­den die Per­so­nas. Die ein­zel­nen Arbeits­schrit­te füh­ren wir im Detail auf, so dass ihr am Ende die­ses Arti­kels wißt, wie ein Per­so­na-Pro­fil erstellt wird.

Übri­gens: 

Wir wer­den die­sen Arti­kel regel­mä­ßig aktua­li­sie­ren, denn es gibt noch viel, viel mehr über Per­so­nas zu ler­nen. Am Ende des Arti­kels kannst du uns dei­ne E-Mail geben, dann geben wir Bescheid, wenn wir mehr Fut­ter für euch haben.

Was ist die Per­so­na-Metho­de

Viel­leicht kennst du die Aus­sa­ge „Die bes­te Wer­bung ist, wenn sie gar nicht als sol­che wahr­ge­nom­men wird“? Leich­ter gesagt als getan, rich­tig?

Wenn es dar­um geht, Pro­duk­te für unse­re Kun­den – poten­zi­el­le und bestehen­de – zu ent­wi­ckeln, mit ihnen zu kom­mu­ni­zie­ren, Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten zu gestal­ten oder ein­fach die pas­sen­de Anspra­che oder Inhal­te zu fin­den, die sie wirk­lich inter­es­sie­ren, ist es wich­tig, sich in eine Ziel­grup­pe hin­ein­zu­ver­set­zen. Die klas­si­sche Ziel­grup­pe besteht jedoch aus einer Mas­se an Per­so­nen, die gewis­se Eigen­schaf­ten (Alter, Post­leit­zahl, Bil­dungs­stand, Geschlecht, even­tu­ell Inter­es­sen etc.) tei­len und des­we­gen von uns als poten­ti­el­le Kun­den für unser Pro­dukt „aus­ge­sucht“ wur­den.

In All­ge­mein­hei­ten, gro­ben Zah­len oder Ten­den­zen zu den­ken, mag für man­che Pro­duk­te und Märk­te (Spe­zia­li­sie­rung, Nischen­pro­duk­te) funk­tio­nie­ren, für ande­re wie­der­um nur mehr oder weni­ger – ver­ges­sen wir nicht, dass 80 % aller Pro­dukt­ein­füh­run­gen schei­tern.

Eine neue Den­ke muss­te her. Pro­dukt­ent­wick­ler, Ver­trieb­ler und Mar­ke­ters brauch­ten eine weni­ger schwam­mi­ge Defi­ni­ti­on ihrer Ziel­grup­pen. So ent­wi­ckel­te sich das Per­so­na-Kon­zept, das für eine Viel­zahl von Anwen­dung im all­täg­li­chen Geschäfts­le­ben genutzt wer­den kann.

Die Per­so­na-Metho­de stellt die Din­ge auf den Kopf, indem sie die Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen ver­an­lasst, die Per­spek­ti­ve ihrer Ver­brau­cher ein­zu­neh­men und sich selbst, das eige­ne Unter­neh­men und die Pro­duk­te von außen zu betrach­ten.

War­um kommt Ver­brau­cher XYZ auf mich zu?“ „Was bie­tet ihm mein Pro­dukt?“ „Wie hat er mich gefun­den?“ „Aus wel­cher Situa­ti­on her­aus, hat er [der Ver­brau­cher] nach mei­nen Dienst­leis­tun­gen gesucht?“ Und „Hat der Ver­brau­cher gefun­den, was er woll­te oder brauch­te?“ „Konn­te mei­ne Web­site sei­ne Fra­ge beant­wor­ten?“

Das sind die Fra­gen, die durch den Ein­satz der Per­so­na-Metho­de beant­wor­ten wer­den soll­ten. Denn es reicht nicht mehr, nur in Ziel­grup­pen zu den­ken. Die Ent­wick­lung von Per­so­nas bie­tet einen sehr viel tie­fe­ren Ein­blick in die Men­schen, die eine Ziel­grup­pe aus­ma­chen. Per­so­nas sol­len den typi­schen Ver­tre­ter einer Ziel­grup­pe skiz­zie­ren – kom­plett mit Bild, Name, Alter, Aus­bil­dung, Inter­es­sen und Bedürf­nis­sen.

Stel­len wir uns fol­gen­des Sze­na­rio vor:

Statt von 300.000 Men­schen, die einer mög­li­chen Ziel­grup­pe ange­hö­ren, spre­chen wir also von Chris, dem Geschäfts­füh­rer von netspirits, der sich für den Kauf eines neu­en Lap­tops inter­es­siert.

Wie kön­nen wir als Unter­neh­men Chris errei­chen? Was sind sei­ne Beweg­grün­de für den Kauf? Was ist ihm wich­tig bei einem Lap­top? Wel­che Hin­der­nis­se erlebt er wäh­rend sei­ner Kauf­ent­schei­dung? Gibt es Men­schen in sei­nem Umfeld, die er zu Rate zieht? Wie ist er, Chris, auf unser Pro­dukt auf­merk­sam gewor­den? So ler­nen wir den bei­spiel­haf­ten Chris ken­nen, ver­ste­hen wie er agiert, erken­nen, was für ihr per­sön­lich wich­tig ist und rich­ten uns danach.

Der Vor­teil für Unter­neh­men? Es ist sehr viel ein­fa­cher, sich eine, zwei oder vier Per­so­nen mit unter­schied­li­chen Pro­fi­len vor­zu­stel­len und Mar­ke­ting­maß­nah­men für die­se Per­so­nen zu ent­wi­ckeln als für eine anony­me Ziel­grup­pe, deren Eigen­schaf­ten ver­all­ge­mei­nert in Zah­len und Ten­den­zen dar­ge­stellt wer­den. Bei Per­so­nas reden wir nicht mehr vom „Big Pic­tu­re“, son­dern von der Detail­auf­nah­me einer Per­son, die stell­ver­tre­tend für Ziel­grup­pe A, ins Detail ana­ly­siert wird, um sie greif­bar, hand­lich und ver­ständ­lich zu machen. Das Ergeb­nis der Per­so­na-Ent­wick­lung ist typi­scher­wei­se pas­sen­der Con­tent. Lang­fris­tig soll­te natür­lich auch die Pro­dukt­ent­wick­lung und die gesam­te Mar­ke­ting­stra­te­gie auf Per­so­nas aus­ge­rich­tet wer­den.

Per­so­nas: defi­niert

Per­so­nas (lat. Mas­ke) sind arche­ty­pi­sche Nut­zer von Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen, die als rea­le Per­so­nen mit ihren Inter­es­sen, Lei­den­schaf­ten, Gewohn­hei­ten usw. dar­ge­stellt wer­den und reprä­sen­ta­tiv für einen Teil der Ziel­grup­pe ste­hen. Per­so­nas sind somit fik­ti­ve, auf empi­ri­schen Infor­ma­tio­nen und ech­ter Kon­tak­ter­fah­rung beru­hen­de, Nut­zer­be­schrei­bun­gen.

Jede Per­so­na wird mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funk­ti­on, einem Wer­de­gang und einem Pri­vat­le­ben ver­se­hen. Per­so­nas ver­fü­gen über Zie­le und Ver­hal­tens­wei­sen, haben Vor­lie­ben und Erwar­tun­gen. Mit dem Ein­satz von Per­so­nas wird es erst mög­lich, Inhal­te zu kre­ieren, die gefun­den und kon­su­miert wer­den und Reso­nanz beim Leser aus­lö­sen.

Denn wie CEO von Saatchi und Saatchi Chris­ti­an Rätsch schon vor Jah­ren attes­tiert hat, gilt:

Dein Ziel ist, den anony­men Inter­net­nut­zern genau sol­che Inhal­te zu prä­sen­tie­ren, die wirk­lich bewe­gen, denn das schafft ers­ten Kleb­stoff zwi­schen dir und dem Besu­cher.

Wei­ter geht's im Sze­na­rio von eben:

Stel­len wir uns vor, ein Unter­neh­men will neue Lap­tops kau­fen.

Für den eben erwähn­ten Chris, Geschäfts­füh­rer der Agen­tur, der viel beruf­lich für Kun­den­ter­mi­ne, Kon­fe­ren­zen und Work­shops unter­wegs ist, ist das Gewicht, die Bat­te­rie­be­triebs­zeit und die Mar­ke aus­schlag­ge­bend. Ver­ständ­lich, denn er trägt den Lap­top oft von Ter­min zu Ter­min, hat nicht immer sein Lade­ka­bel dabei und ver­traut dar­auf, dass der Lap­top nicht mit­ten im Akqui­se­ge­spräch oder Acht-Stun­den-Work­shop schlapp macht. Gleich­zei­tig will er auch Erfolg pro­ji­zie­ren und bei Kun­den einen guten Ein­druck machen.

Für Sophia aller­dings, die Mar­ke­ting-Mana­ge­rin des Unter­neh­mens, ist es wich­ti­ger, dass die Tas­ta­tur nicht so laut ist, denn sie teilt sich ein Büro mit Kol­le­gen. Außer­dem soll­te die Anlauf­zeit kurz sein, so dass der Com­pu­ter ein­satz­be­reit ist, wenn sie ihren Kaf­fee fer­tig hat, und die Bild­schirm­auf­lö­sung ihre sowie­so schon kurz­sich­ti­gen Augen nicht ermü­det.

Chris ist oft auf Face­book und dort Mit­glied vie­ler Grup­pen, die er oft nach Rat fragt. Außer­dem hat er zwi­schen Ter­min gera­de aus­rei­chend Zeit, sich schnell mal in sozia­len Netz­wer­ken zu infor­mie­ren. Ein, zwei Posts von cool aus­se­hen­den Lap­tops in einem Busi­ness-Umfeld rei­chen aus, um ihn von der Wer­tig­keit des Pro­dukts zu über­zeu­gen. Wiegt der Lap­top weni­ger als 500 g, ist er schon gekauft.

Sophia ist eher ein biss­chen kri­ti­scher und detail­ver­ses­sen. Sie wird sich online infor­mie­ren, Pro­dukt­re­zes­sio­nen lesen, sich in Foren rum­trei­ben, einen Com­pu­ter-Fana­ti­ker aus ihrem Bekann­ten­kreis fra­gen und vor allem Prei­se ver­glei­chen. Hat sie eine Vor­auswahl getrof­fen, wird sie sich mit Hil­fe einer detail­lier­ten Excel-Lis­te im Geschäft bera­ten las­sen, um auch das Pro­dukt live tes­ten zu kön­nen.

Was wir hier über Sophia und Chris erfah­ren, zeich­net ein Bild von zwei sehr unter­schied­li­chen Men­schen, die im sel­ben Unter­neh­men arbei­ten, prak­tisch Nach­barn in einem Vor­ort einer Groß­stadt sind, fast gleich­alt­rig und bei­de in einer ähn­li­chen Lebens­pha­se sind. Bei­de sind eben­falls poten­ti­el­le Käu­fer unse­res Pro­duk­tes (dem Lap­top). Doch hier hören die Ähn­lich­kei­ten, die bei­de in die­sel­be ober­fläch­li­che Ziel­grup­pe wer­fen wür­den, aber dank der zusätz­li­chen Infor­ma­tio­nen, die wir durch die Anwen­dung der Per­so­na-Metho­de ent­deckt haben, auf.

Ich (sagen wir mal, ich bin der Mar­ke­ting­ma­na­gern von Lap­top-Her­stel­ler XYZ) weiß nun, wie ich Chef-Chris und Mar­ke­ting-Sophia errei­chen kann, wel­che The­men ich auf­ar­bei­ten muss, in wel­cher Pha­se der Buy­er Jour­ney ich sie mit wel­chen Inhal­ten anspre­chen muss, wel­che ihrer Fra­gen beant­wor­tet wer­den müs­sen bevor sie den Kauf mei­nes Pro­duk­tes – höchst­wahr­schein­lich off­line im Fall von Sophia und online im Fall von Chris – täti­gen.

In kurz:

Sophia und Chris wer­den für uns zu spe­zi­fi­schen Per­so­nen, die zwar dem demo­gra­phi­schen Durch­schnitt einer Ziel­grup­pe ent­spre­chen, aber in Wahr­heit sehr unter­schied­lich sind. Durch die Anwen­dung der Per­so­na-Metho­de sind sie für mich greif­bar

Was ist der Unter­schied zwi­schen Per­so­nas und Ziel­grup­pen?

Wiki­pe­dia defi­niert Ziel­grup­pen als „eine bestimm­te Men­ge von Markt­teil­neh­mern, die auf kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­ti­sche Maß­nah­men homo­ge­ner reagie­ren als der Gesamt­markt. Die Grund­la­ge zur Ziel­grup­pen­fin­dung nach jeweils rele­van­ten Merk­ma­len ist die Markt­seg­men­tie­rung“.

Das aus­schlag­ge­ben­de Wort die­ser Defi­ni­ti­on ist Markt­seg­men­tie­rung, denn die­se erfolgt für die Bestim­mung der Ziel­grup­pe auf Basis von sozio­de­mo­gra­phi­schen Kri­te­ri­en wie Geschlecht, Alter, Ein­kom­men, Fami­li­en­stand usw. Um die­se Ziel­grup­pe wei­ter zu seg­men­tie­ren, wer­den dann Kon­zep­te wie LOHAS oder die Sinus-Milieus her­an­ge­zo­gen.

Bei­des sind Ver­su­che, die sehr gro­be, ers­te Ziel­grup­pe wei­ter in Unter­grup­pen zu seg­men­tie­ren und somit hand­li­cher zu machen. Am tiefs­ten dringt man jedoch mit der Per­so­na-Metho­de in die Cha­rak­te­re, die eine oder meh­re­re Ziel­grup­pen aus­ma­chen, ein, denn mit dem Per­so­na-Kon­zept seg­men­tiert man anhand von Bedürf­nis­sen, Vor­lie­ben, Ver­hal­tens­wei­sen usw.

Der Unter­schied zwi­schen Ziel­grup­pen und Per­so­nas im Über­blick:

Die Vor­tei­le des Per­so­na-Kon­zepts:
Was durch Per­so­nas mög­lich wird

1. Bin­dung zwi­schen Unter­neh­men und Kun­de schaf­fen

Die Per­so­na-Metho­de unter­stützt dich dabei, dei­ne Leser etwas spü­ren zu las­sen: Näm­lich, dass du ein inter­es­san­ter Gesprächs­part­ner mit hilf­rei­chen Ange­bo­ten bist. So schaffst du eine ers­te Bin­dung und Kleb­stoff zwi­schen dei­nen Inter­es­sen­ten und dei­nem Ange­bot.

2. Begeis­tern statt hof­fen – Mit Per­so­nas die Kon­takt­qua­li­tät dei­ner Web­site stei­gern

Web­sei­ten erset­zen mehr und mehr das Ver­kaufs­per­so­nal in Geschäf­ten. Jedoch kann eine Web­sei­te (natür­lich noch) nicht so inter­ak­tiv und intui­tiv reagie­ren wie ein Ver­käu­fer in der Ver­kaufs­si­tua­ti­on. Durch die Per­so­na-Metho­de und die dar­aus resul­tie­ren­den Infor­ma­tio­nen über die Beweg­grün­de, Pro­ble­me, Inter­es­sen und aus­schlag­ge­ben­den Kauf­kri­te­ri­en kann man jedoch die Inhal­te der Web­site so kon­zi­pie­ren, dass sie die „pain points“ des Nut­zers anspre­chen. Somit wird der Con­tent für den Nut­zer rele­van­ter, inter­es­san­ter und per­sön­li­cher.

3. Per­so­nas erleich­tern dir das (Mar­ke­ting-) Leben!

Dank der Per­so­na-Metho­de erhältst du neue Per­spek­ti­ven für dein Mar­ke­ting. Du wirst Inhal­te künf­tig viel stär­ker aus der Kun­den­sicht her­aus ent­wi­ckeln. Sie sind Grund­la­ge, um die digi­ta­le User Expe­ri­ence dei­ner Prä­sen­zen im Inter­net zu ver­bes­sern. Denn nur, wenn du poten­zi­el­le Kun­den bes­ser ver­stehst, kannst du Inhal­te und Ser­vices nah an ihren Bedürf­nis­sen kon­zi­pie­ren.

Freu dich also auf neue Impul­se, neue Ide­en und ein bes­ser funk­tio­nie­ren­des Mar­ke­ting. Durch die gestei­ger­te Empa­thie dei­nen Nut­zern gegen­über wirst du viel Ver­bes­se­rungs­po­ten­zi­al für Lan­ding­pa­ges, Relaunch-Pro­jek­te und dein Inbound-Mar­ke­ting iden­ti­fi­zie­ren.

Sind die (Buyer-)Personas erstellt, beant­wor­ten sie dir sehr kon­kre­te Fra­gen, wie z. B.:

W

er sind unse­re Nut­zer?
as wol­len sie errei­chen?
arum wür­den sie unser Produkt/Service nut­zen – oder eben auch nicht?
ie passt unser Produkt/Service in ihr Leben und wel­che Her­aus­for­de­rung lösen wir?

Wie du und dein Mar­ke­ting von Per­so­nas pro­fi­tie­ren:

P

Per­so­nas hel­fen dir, The­men zu fin­den, die dei­ne Ziel­grup­pe lie­ben wer­den.

P

Per­so­nas sind die Grund­la­ge, um die Usa­bi­li­ty dei­ner Web­sei­te wei­ter zu ver­bes­sern.

P

Durch Per­so­nas lernst du die Sor­gen, Bedürf­nis­se, Wün­sche und Emo­tio­nen dei­ner Wunsch­kun­den ken­nen – eine wich­ti­ge Basis, um dar­aus bezau­bern­de Inhal­te zu erstel­len.

P

Per­so­nas lie­fern Pro­jekt­be­tei­lig­ten in dei­nem Unter­neh­men (z. B. dem Ent­wick­ler­team, Mar­ke­ting­kol­le­gen, Tex­tern, User-Expe­ri­ence-Spe­zia­lis­ten usw.) den roten Faden, um die Buy­er Jour­ney dei­ner zukünf­ti­gen Wunsch­kun­den zu per­fek­tio­nie­ren.

P

Für jede Per­so­nas kannst du maß­ge­schnei­der­te Inhal­te auf­bau­en, die dei­ne Wunsch­kun­den magne­tisch anzie­hen und der Idee des User Cen­te­red Design ver­fol­gen.

Per­so­na-Erstel­lung: Vom wei­ßen Blatt Papier zur fer­ti­gen Per­so­na

Doch wie kom­men wir zu die­sem Punkt, wo wir Sophia und Chris die Hand schüt­teln kön­nen? Und wel­che Infor­ma­tio­nen brau­che ich über­haupt, um eine Per­so­na zu skiz­zie­ren?

Da Per­so­nas vor allen Din­gen die Gefühls- und Bedürf­nis­welt der Men­schen beschrei­ben, liegt der Fokus bei den zu sam­meln­den Anga­ben auf Erwar­tun­gen, Her­aus­for­de­run­gen, Emo­tio­nen und Wün­schen. Des­we­gen ist es wich­tig, fol­gen­de Punk­te (die soge­nann­ten Buy­ing Insights) für jede Per­so­na beant­wor­ten zu kön­nen:

I

Iden­ti­fi­ka­to­ren
Wie ist das Auf­tre­ten der Per­so­na und wie trifft sie Kauf­ent­schei­dun­gen? Was sind ihre Hob­bies und Inter­es­sen? Wie kom­mu­ni­ziert sie am liebs­ten? Wie ist ihr Ein­kaufs­ver­hal­ten? Eben­so wich­tig ist es, her­aus­zu­fin­den, wer oder was außer der Per­so­na noch Ein­fluss auf die Kauf­ent­schei­dun­gen aus­übt.

I

Erwar­tun­gen, Zie­le und Emo­tio­nen
Was möch­te die Per­so­na mit dem Kauf errei­chen? Wel­che Pro­ble­me will sie damit lösen und wel­chen Nut­zen will sie errei­chen?

I

Her­aus­for­de­run­gen
Was fällt der Per­so­na im Kon­text der Kaufentscheidung/der Pro­blem­be­wäl­ti­gung schwer? Wo ist sie unsi­cher und womit hat sie zu kämp­fen?

I

Idea­le Lösung
Wie kann man der Per­so­na hel­fen, ihre Her­aus­for­de­run­gen zu meis­tern? Wie kann man ihre Erwar­tun­gen über­tref­fen? Mit wel­chen Emo­tio­nen kann man der Per­so­na begeg­nen, was macht sie glück­lich, begeis­tert sie oder nimmt ihr Unsi­cher­heit und Angst?

I

Häu­fi­ge Ein­wän­de
Was könn­te die Per­so­na davon abhal­ten, eine Dienst­leis­tung oder ein Pro­dukt zu kau­fen? Was ver­un­si­chert sie bzw. stört sie und hält sie so ab, Kun­de zu wer­den?

I

Anga­ben zur Per­son und Demo­gra­phie
Wie alt ist die Per­so­na, wo wohnt sie, wie ihr fami­liä­rer Sta­tus und ihr Bil­dungs­weg? Dar­aus ergibt sich, was der Per­so­na im Leben wich­tig ist.

I

Name & Foto
Gib jeder Per­so­na ein kon­kre­tes Gesicht und Namen, damit wird sie noch greif­ba­rer.

Auf einer Sei­te zusamm­ge­fasst, wür­de das Per­so­na-Pro­fil so aus­se­hen. Im Video wei­ter unten geben wir dir noch ein paar mehr Details, wie genau es aus­zu­fül­len ist.

Per­so­na-Tem­pla­te & kos­ten­lo­se Per­so­na-Vor­la­ge

Im Video erklä­ren wir, wel­che Anga­ben im Per­so­na-Tem­pla­te wie befüllt wer­den. Schau dir das Video zum Per­so­na-Tem­pla­te in Ruhe an – die kos­ten­lo­se Vor­la­ge, die im Video beschrie­ben wird, kannst du dir unter dem Video her­un­ter­la­den.

Hier kannst du dir die Per­so­na-Vor­la­ge run­ter­la­den:

Per­so­nas erstel­len im Über­blick – so funk­tio­niert es:

Der hier skiz­zier­te Ablauf und Leit­fa­den, um Per­so­nas zu erstel­len, basiert auf über 15 Jah­ren Pra­xis­er­fah­rung im Mar­ke­ting – soll hei­ßen: ange­wen­det, geprüft, ver­bes­sert. Erfah­re hier, wie du dei­ne Per­so­nas auf­baust.

Die Daten, die man für die Erstel­lung einer Per­so­na braucht, kom­men aus diver­sen Quel­len, wie die Gra­phik zeigt:

Per­so­nas ent­wi­ckeln – die ein­zel­nen Arbeits­schrit­te im Detail:

Um all die not­wen­di­gen Infor­ma­tio­nen zu fin­den, lohnt sich zuerst der Blick nach innen, in die Tie­fen der Unter­neh­mens­ser­ver, CRM-Sys­te­me und ein Spa­zier­gang in die Ver­triebs­ab­tei­lung. Dann geht der Blick nach außen, wo man exter­ne Daten­quel­len zu Rate zie­hen kann oder mit Umfra­gen, Inter­views und einer Ana­ly­se von Soci­al-Media-Kom­men­ta­ren Feed­back ein­ho­len kann.

Fan­gen wir am Anfang an. Hier fin­dest du alle nöti­gen Arbeits­schrit­te für die maß­ge­schnei­der­te Ent­wick­lung dei­ner Per­so­nas im Detail. Du lernst, wie du das Per­so­na-Tem­pla­te rich­tig befüllst und wel­che Daten­quel­len du nut­zen kannst, um Per­so­nas zu dif­fe­ren­zie­ren. Die fol­gen­den Vor­la­gen und Down­loads sol­len dich bei dei­ner Arbeit unter­stüt­zen, um dei­ne Per­so­nas auf ech­ten Daten und der Erfah­rung dei­ner Kol­le­gen zu erstel­len.

1. Vor­han­de­ne, eige­ne Daten ana­ly­sie­ren (Basis für Dif­fe­ren­zie­rung der Per­so­nas)

Sehr vie­le Infor­ma­tio­nen über unse­re Kun­den lie­gen in Com­pu­tern und Köp­fen begra­ben – man muss sich nur auf die Suche machen. Aller­ers­te Anlauf­stel­le, um aus Ziel­grup­pen Per­so­nas zu erstel­len, ist das Custo­mer-Rela­ti­ons­hip-Manage­ment-Sys­tem. Oft las­sen sich damit zumin­dest ers­te Erkennt­nis­se über Kun­den sam­meln, wie zum Bei­spiel Alter und Wohn­ort.

Die Ergeb­nis­se die­ser bei­spiel­haf­ten Ana­ly­se legen nahe, dass unse­re Kun­den über alle Alters­grup­pen ver­teilt sind. Die 20- bis 29-Jah­re alten Kun­den wie auch die 40- bis 49-Jah­re alten Kun­den sind ein biss­chen stär­ker ver­tre­ten als ande­re Alters-Clus­ter. Dies kann ein ers­ter Anhalts­punkt für die Dif­fe­ren­zie­rung unter­schied­li­cher Per­so­nas sein.

Alter­na­tiv kön­nen auch die Wohn­or­te dei­ner Kun­den einen ers­ten Ansatz bil­den, um her­aus­zu­fin­den, wel­che Per­so­na-Typen du künf­tig geson­dert anspre­chen soll­test.

Wei­te­re Ana­ly­sen, die man mit Hil­fe inter­ner Daten zur Aus­ar­bei­tung von Per­so­na-Pro­fi­len nut­zen kann, sind:

Geschlecht

Ein­kaufs­häu­fig­keit

Mar­ke­ting­ka­nal, über den man den Kun­den gewon­nen hat (on- vs. off­line etc.)

Waren­korb­grö­ße

Ver­tei­lung Pro­dukt­nut­zung (z. B. Pro­dukt A, Pro­dukt B bzw. Pro­dukt A & B)

Kün­di­gungs­ana­ly­sen, Reak­ti­ons­ra­ten auf Brief­kom­mu­ni­ka­ti­on usw.

Natür­lich hängt der inter­ne Daten­be­stand davon ab, wel­che Daten über­haupt erfasst wer­den. Öfter als man denkt, gibt es die­sen Reich­tum an aktu­el­len Kun­den­in­for­ma­tio­nen gar nicht. Ist nicht wei­ter schlimm, denn die wirk­lich span­nen­den Daten­quel­len stel­le ich euch erst noch vor.

Eben­falls lohnt sich ein Blick in Web-Ana­ly­se-Tools, die Nut­zer und Web­site­be­su­cher in ver­schie­de­ne Seg­men­te clus­tern und somit eine Pro­fi­ler­stel­lung unter­stüt­zen. So kann man erfah­ren, aus wel­chen Län­dern Zugrif­fe erfol­gen, über wel­che End­ge­rä­te die Inhal­te am häu­figs­ten auf­ge­ru­fen wer­den, Besuchs­häu­fig­keit der Web­site, Kon­takt­punk­te zwi­schen ers­ten Besuch und Kauf, Ver­weil­dau­er und vie­les mehr.

Die bei­spiel­haf­ten Aus­wer­tun­gen ver­ra­ten z. B. wann Nut­zer am häu­figs­ten den Web­auf­tritt besu­chen (lin­kes Bild), aus wel­chen Län­dern die Zugrif­fe erfol­gen und auch, über wel­che End­ge­rä­te die Inhal­te am häu­figs­ten auf­ge­ru­fen wer­den. Das alles kann Fut­ter für die wei­te­re Erstel­lung dei­ner Per­so­nas sein.

Wei­te­re Web­ana­ly­sen zur Dif­fe­ren­zie­rung dei­ner Persona(s):

Besuchs­häu­fig­keit der Web­site

Kon­takt­punk­te zwi­schen ers­tem Besuch und Kauf (wie sieht die User Jour­ney aus?)

Ver­weil­dau­er

Besu­cher mit/ohne Con­ver­si­ons uvm.

Falls du Rat benö­tigst, um aus dei­nen Web­ana­ly­se­tools die rich­ti­gen Daten zu extra­hie­ren, ste­hen dir die netspirits Per­so­na- und Digi­tal-Ana­ly­tics-Exper­ten ger­ne mit Rat und Tat zur Sei­te.

2. Exter­ne Daten­quel­len zur Erstel­lung mög­li­cher Per­so­nas nut­zen

Zusätz­lich kann man exter­ne Daten­quel­len, Bran­chen­stu­di­en und -Sta­tis­ti­ken her­an­zie­hen, um sich ein bes­se­res Bild der Ver­brau­cher zu machen. Die Web­sites des Sta­tis­ti­schen Bun­des­amts, die von Ver­bän­den und IHKs, Sta­tis­ta, aber auch Goog­le Trends oder Goog­le Key­word Plan­ner bie­ten viel Fut­ter für die Per­so­na-Ent­wick­lung.

Schau doch ein­mal Sei­ten an, wie z. B.:

3. Online-Kun­den-Feed­back und -Bewer­tun­gen ana­ly­sie­ren

Dank Goog­le My Busi­ness, Face­book-Bewer­tun­gen und Inhal­ten aus Bewer­tungs­platt­for­men wie z. B. Trusted Shops hast du die Chan­ce, Feed­back von Kun­den des Unter­neh­mens und auch der Wett­be­wer­ber zu ana­ly­sie­ren. Oft hel­fen sol­che Kun­den­feed­back-Ana­ly­sen (ins­be­son­de­re auch die der Wett­be­wer­ber) dabei, Opti­mie­rungs­po­ten­zi­al in der Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­zu­de­cken und zu nut­zen.

Das Bei­spiel von Kun­den-Feed­back aus dem Goog­le-My-Busi­ness-Ein­trag der Fir­ma XYZ in Köln unten zeigt, dass aus dem Feed­back wich­ti­ge Wün­sche und Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pe ableit­bar sind. Lei­der hat besag­tes Unter­neh­men bis­her noch nicht ver­stan­den, dass es sich lohnt, auf sol­ches Feed­back auch digi­tal ein­zu­ge­hen.

Hier fin­dest du wei­te­re Quel­len, um das Feed­back dei­ner Kun­den bzw. dei­ner Wett­be­wer­ber zu nut­zen und Erkennt­nis­se für den Auf­bau dei­ner Mar­ke­ting-Per­so­nas zu erhal­ten:

All­ge­mei­ne Bewer­tungs­por­ta­le & Quel­len von Kun­den­feed­back
  • Goog­le Maps bzw. Goog­le My Busi­ness
  • Face­book-Fan­page-Bewer­tun­gen
  • Ama­zon Fach­buch­re­zen­sio­nen (zu dei­ner Bran­che)
  • Ama­zon Pro­dukt- und Anbie­ter­be­wer­tun­gen
  • yelp.de
  • kennstdueinen.de
  • golocal.de
  • provenexpert.com
Online-Bewer­tungs­quel­len für Arbeit­ge­ber
  • kununu.de
  • bizzwatch.de
  • jobvoting.de
Restau­rant­kri­ti­ken und Bewer­tun­gen
  • restaurant-kritik.de
  • michelin.de
Finan­zen, Ver­si­che­rung, Recht
  • whofinance.de
  • finde-deinen-makler.de
  • anwaltvergleich.de
  • anwalt.de
Kun­den-Feed­back für das Hand­werk
  • bestes-handwerk.de
  • geprueft.de
  • qih.de Qua­li­tät im Hand­werk
  • metzgercheck.de
  • malervergleich.de
  • malertest.de
Urlaubs­be­wer­tungs­por­ta­le
  • holidaycheck.de
  • tripadvisor.de
  • zoover.de
  • hotelbewertung.de
Online-Bewer­tun­gen aus dem Bereich Gesund­heit
  • Jameda.de
  • docinsider.de
  • arzt-auskunft.de
  • sanego.de
  • medizinfuchs.de
  • Klinikbewertung.de
  • medfuehrer.de
Online-Shop-Bewer­tungs­por­ta­le
  • trustedshops.de
  • shopauskunft.de
  • ekomi.de

4. Befra­gun­gen (tele­fo­nisch, in einem Work­shop oder per Online-Umfra­ge)

Die bei wei­ten ergie­bigs­te und direk­tes­te Metho­de, um den not­wen­di­gen Ein­blick in die Psy­che unse­rer Per­so­nas zu erlan­gen, ist auch die auf­wen­digs­te: die Befra­gung exis­ten­ter Kun­den.

Das Call-Cen­ter-Team oder die Kol­le­gen am Emp­fang könn­ten zum Bei­spiel tele­fo­ni­sche Kun­den­be­fra­gun­gen durch­füh­ren. Die­se Befra­gun­gen müs­sen nicht lang (30 – 45 Minu­ten) sein, aber sie soll­ten die­se sechs Fra­gen abde­cken:

Was ist pas­siert (Hand­lungs­aus­lö­ser), damit der Kun­de sich für unse­re Dienstleistung/Produkte inter­es­siert hat?

Wie tref­fen die Kun­den ihre Kauf­ent­schei­dun­gen?

Gibt es Per­so­nen, die sie dabei beein­flus­sen?

Wo infor­mie­ren sie sich? Eher online oder lie­ber off­line in Geschäf­ten?

Wel­che Her­aus­for­de­run­gen müs­sen sie bewäl­ti­gen?

Was wün­schen sie sich und was mögen sie gar nicht?

Die offe­ne Fra­ge­stel­lung lässt den Befrag­ten frei ant­wor­ten, hand­schrift­li­che Noti­zen vom Inter­view­er hel­fen bei der ers­ten Ana­ly­se, aller­dings soll­ten die Inter­views auf jeden Fall auf­ge­nom­men und tran­skri­biert wer­den. (Ver­gesst nicht, vor dem Inter­view nach Erlaub­nis zu fra­gen.) Über die­se qua­li­ta­ti­ven Inter­views erhält man unglaub­lich wert­vol­le Ein­bli­cke in das Leben, die Wün­sche und Bedürf­nis­se ech­ter Kun­den.

Wir als netspirits nut­zen selbst die Per­so­na-Metho­de für unser Mar­ke­ting. Unse­re Erfah­rung von der Kun­den­be­fra­gung tei­len wir ger­ne mit euch in einer zwei­ten Auf­la­ge des Arti­kels.
Schaut also wie­der mal rein.

Als Ergän­zung zu den Daten­ana­ly­sen kön­nen auch Kol­le­gen und Mit­ar­bei­ter her­an­ge­zo­gen wer­den. Die ech­te, täg­li­che Berufs­er­fah­rung im Umgang mit Kun­den ist min­des­tens genau so viel wert wie die Aus­wer­tung vor­han­de­ner Daten.

Auf Grund­la­ge all die­ser Ana­ly­sen und Befra­gun­gen geht es dann ans Ein­ge­mach­te, denn nun gilt es, die Per­so­na-Pro­fi­le zusam­men­zu­stel­len. Am ein­fachs­ten kate­go­ri­siert man die Kun­den­ant­wor­ten ent­lang der Buy­ing Insights, so dass man alle Ant­wor­ten zu einem Kri­te­ri­um zusam­men­fasst. Dies erleich­tert die Ana­ly­se.

Wie vie­le Per­so­nas brau­che ich?

In die­sem tie­fer­ge­hen­den Ana­ly­se­pro­zess wird sich die Fra­ge nach der end­gül­ti­gen Anzahl von Per­so­nas, die man benö­tigt, stel­len und von selbst beant­wor­ten, denn in unse­rer all­ge­mei­nen, mensch­li­chen Unter­schied­lich­keit kris­tal­li­sie­ren sich den­noch Gemein­sam­kei­ten her­aus. Außer­dem geht es nicht dar­um, eine genaue Anzahl von Per­so­nas aus­zu­ar­bei­ten, son­dern dar­um, die rele­van­ten Kun­den­ty­pen und -cha­rak­te­re mit den Per­so­nas abzu­bil­den. Hier soll­te das Pare­to-Prin­zip ange­wen­det wer­den, denn wenn die ent­wi­ckel­ten Per­so­nas 80 % der Wunsch­kun­den abde­cken, reicht dies voll­kom­men aus.

Am Ende die­ses Pro­zes­ses soll­te ein Per­so­na-Pro­fil so aus­se­hen:

In Per­so­nas zu den­ken, macht es ein­fa­cher, eine struk­tu­rier­te­re und geziel­te­re Stra­te­gie für unse­re Mar­ke­ting­zie­le zu ent­wi­ckeln. Gera­de was Con­tent-Mar­ke­ting angeht, lie­fern uns Per­so­nas viel Input für die The­men­fin­dung, den Auf­bau von maß­ge­schnei­der­ten Inhal­ten und das Design der Web­site. Erwei­tert auf das gan­ze Unter­neh­men stel­len Per­so­nas den roten Faden dar, der Ent­wick­lern, Mar­ke­ting­kol­le­gen, Tex­tern, User-Expe­ri­ence-Spe­zia­lis­ten etc. hilft, die Buy­er Jour­ney dei­ner zukünf­ti­gen Wunsch­kun­den zu per­fek­tio­nie­ren.

Wir hof­fen, die­ser Arti­kel hat dir wei­ter­ge­hol­fen. Wir sit­zen bereits an dem zwei­ten Teil, der dir erklärt, wie es nach der Daten­er­fas­sung wei­ter­geht. Wenn du infor­miert wer­den willst, wenn er online geht, dann hin­ter­las­se doch ein­fach dei­ne E-Mail-Adres­se hier:

Mel­de dich für unse­re Arti­kel-Updates an

* Pflicht­feld

Daten­schutz: Wir ver­wen­den Mail­Chimp als Mar­ke­ting­platt­form. Durch den Klick auf "anmel­den", bestä­tigst du uns, dass wir dei­ne Daten (E-Mail, Vor- und Nach­ma­ne) zur Ver­ar­bei­tung an Mail­Chimp wei­ter­ge­ben kön­nen. Unse­re Daten­schutz­richt­li­ni­en fin­dest du hier, die von Mail­Chimp hier.

Hast du Fra­gen oder möch­test du mit einem erfah­re­nen Exper­ten über das The­ma Per­so­nas spre­chen: Kon­tak­tie­re uns ein­fach!
Ger­ne ste­hen die erfah­re­nen netspirits Con­tent-Mar­ke­ting-Bera­ter mit Rat und Tat zur Sei­te.

Soll­test du mehr über Con­tent-Mar­ke­ting im All­ge­mei­nen ler­nen wol­len, Chris führt bei der IHK Köln Wei­ter­bil­dungs­aka­de­mie einen Con­tent-Mana­ger-Lehr­gang durch!

Bon­bon zum Schluss: Lek­tü­re rund um Per­so­nas

Mei­ne Tipps für Fach­li­te­ra­tur rund um die Erstel­lung von Per­so­nas habe ich dir hier zusam­men­ge­fasst:

Wo kannst du Chris­ti­an in echt erleben?

Chris ist Dozent für Con­tent Opti­mie­rung an der afs-Aka­de­mie. Außer­dem lehrt er als Dozent für Con­tent-Mar­ke­ting an der IHK Aka­de­mie Köln. 

Bewer­tun­gen zu Vor­trä­gen sei­ner Fir­ma netspirits fin­det ihr auf pro­ven­ex­pert.

Gemein­sam mit Agen­tur­mit­grün­der Mari­us Szol­ty­sek hat Chris­ti­an zwei Bücher über You­Tube-Mar­ke­ting geschrie­ben. Die zwei­te Aus­ga­be wur­de für den 17th Inter­na­tio­nal Book Award von getabs­tract auf der Frank­fur­ter Buch­mes­se nomi­niert.