​Agen­tur für Con­ver­si­on-Opti­mie­rung: Sieh dei­nem Online-Umsatz beim Wach­sen zu

Du möch­test mit pro­fes­sio­nel­ler Beglei­tung die Con­ver­si­on-Raten dei­nes Online­shops bezie­hungs­wei­se Mar­ke­tings steigern?

Du hast vor zu ler­nen, wie du deine

Sehr gut, denn genau dabei wol­len dir mit die­ser Sei­te und der netspirits-Con­ver­si­on-Bera­tung hel­fen! Lies wei­ter oder wäh­le im Menü, für wel­ches CRO-The­ma du dich am meis­ten interessierst.

Für Ein­stei­ger: Die Basis der Conversion-Rate-Optimierung

Schön, dass du ins The­ma CRO (Kurz­form von Con­ver­si­on-Rate-Opti­mi­sa­ti­on) ein­stei­gen möch­test. Denn wir sind über­zeugt: Ohne struk­tu­rier­te Con­ver­si­on-Opti­mie­rung ist jede Web­sei­te lang­fris­tig zum Schei­tern ver­ur­teilt. Nur mit einem sau­be­rem Opti­mie­rungs­pro­zess und daten­ge­trie­be­nen Tests kön­nen Web­sei­ten ste­tig bes­ser wer­den. Unter­neh­men, die die­se Vor­tei­le nicht nut­zen, wer­den frü­her oder spä­ter von der Kon­kur­renz über­holt.

Im Fol­gen­den erklä­ren wir unse­ren roten Faden für die Opti­mie­rung dei­ner Shop-, Rat­ge­ber- oder Über­sichts­sei­ten. Sofern du kei­ne Eile hast, lies ent­spannt wei­ter, wenn du schnell zum Punkt kom­men möch­test, wäh­le aus, was dich als nächs­tes interessiert:

Defi­ni­ti­on der Con­ver­si­on: Hand­lungs­zie­le für die Nut­zen­den dei­ner Webseite

Damit Web­sei­ten – so wie Verkäufer:innen im sta­tio­nä­ren Geschäft – ste­tig bes­ser wer­den, legen wir zuerst die Con­ver­si­on oder zu Deutsch Zie­le fest. Con­ver­si­on meint dabei die Hand­lung, die dei­ne Webseiten-Besucher:innen durch­füh­ren sollen.

Web­sei­ten soll­ten so auf­ge­baut sein, dass die Fra­gen der Nutzer:innen (sie­he Abbil­dung) beant­wor­tet sind und die Hand­lungs­mög­lich­kei­ten klar sind. 

Eine Con­ver­si­on kann eine der fol­gen­den Hand­lun­gen sein: 

For­mel: Wie berech­ne ich die Conversion-Rate?

Als Con­ver­si­on-Rate wird häu­fig der Anteil an Shop-Besucher:innen, die einen Arti­kel online kau­fen defi­niert. Bei­spiel: Kom­men täg­lich 100 Nut­zen­de in dei­nen Online Shop, von denen 10 im Durch­schnitt etwas kau­fen, liegt die Con­ver­si­on-Rate bei 10 Prozent.

Für die Opti­mie­rung die­ser Rate zer­le­gen wir den digi­ta­len Ein­kaufs­pro­zess in noch fei­ne­re Con­ver­si­on-Schrit­te. Zum Start jedes Opti­mie­rungs­pro­jek­tes, defi­nie­ren wir daher die Makro-Con­ver­si­on (zum Bei­spiel Shop-Bestell­ra­te im B2C oder Lead-Con­ver­si­on-Rate im B2B) und die dazu gehö­ren­den Mikro-Con­ver­si­ons. Das fol­gen­de Bild zeigt, wie bei­des mit­ein­an­der zusammenhängt.

Mess­ba­rer Sales Fun­nel = Fun­da­ment der Conversion-Optimierung

Ob Web­shop, Rat­ge­ber­sei­te, Dienst­leis­tungs­be­schrei­bung oder Home­page – jeder Inhalt im Netz soll­te ein kla­res Ziel ver­fol­gen: Dem/r Nutzer:in hel­fen, seine/ihre Bedürf­nis­se befrie­di­gen und ihn/sie zum Ziel füh­ren. Daher bil­den wir mit mess­ba­ren Kenn­zah­len die Ein­zel­schrit­te des Kauf­pro­zes­ses dei­ner Web­sei­te ab – das wird auch als Sales Fun­nel bezeich­net. Spä­ter kön­nen wir dann prü­fen, wie sich dei­ne Wunsch­kun­den* zwi­schen dem ers­ten Auf­ruf dei­nes Web­auf­trit­tes und fer­tig getä­tig­tem Kauf durch dei­ne Inhal­te bewegen.

Die­ser Sales Fun­nel ist eine wich­ti­ge Basis, um spä­ter sogar kanal­über­grei­fend The­sen für die Con­ver­si­on-Opti­mie­rung zusam­men­zu­stel­len. Erfol­ge kön­nen dadurch leich­ter nach­voll­zo­gen wer­den und das Return of Invest­ment von Maß­nah­men bes­ser kal­ku­liert werden.

Bei­spie­le für unter­schied­li­che Zie­le im Sales Fun­nel bezie­hungs­wei­se je Webseiten-Typ:

Für Vor­in­for­mier­te: Der Pro­zess der Conversion-Optimierung

Hier zei­gen wir dir, wie ein CRO-Pro­jekt mit unse­rer Agen­tur abläuft. An allen Stel­len bin­den wir dich so ein, wie es für dein Unter­neh­men opti­mal pas­send ist. Du möch­test viel ler­nen und das Pro­jekt aktiv unter­stüt­zen? Super, wir machen dich und dein Team ger­ne mit Work­shops und Schu­lun­gen fit für die Opti­mie­rungs­ar­bei­ten. Oder hast du zu viel um die Ohren und brauchst schnell hel­fen­de Hän­de und Ent­las­tung? Wir neh­men dir ger­ne die Arbeit ab, so hast du den Kopf frei für ande­re Arbeiten!

Damit du auf die­ser Sei­te die best­mög­li­che Lösung fin­dest, wäh­le aus: Ent­we­der wei­ter­le­sen oder den Menü­punkt ankli­cken, der dich am meis­ten interessiert 🙂

Das Ziel jeder Ana­ly­se: Poten­tia­le und Con­ver­si­on-Kil­ler aufgedeckt

Beim Online-Mar­ke­ting fin­det Mar­ke­ting und Markt­for­schung in einem statt. Mit jeder Mar­ke­ting­maß­nah­me, jeder ein­zel­nen Web­sei­te und bei jeder Ände­rung von digi­ta­len Inhal­ten wer­den Daten erzeugt, die erfasst wer­den kön­nen. In der Flut an Daten lie­gen die Opti­mie­rungs­po­ten­zia­le ver­bor­gen. Die­se zu ent­de­cken und damit den soge­nann­ten Uplift zu erzeu­gen, ist Kern­auf­ga­be der Con­ver­si­on-Opti­mie­rung – fast ein biss­chen wie nach Gold zu graben!

Inso­fern soll­ten Opti­mie­rungs­pro­jek­te immer mit der Ana­ly­se­pha­se begin­nen. Die Daten­ana­ly­se ist ein 100 Pro­zent indi­vi­du­el­ler Pro­zess, wo kein Ei dem ande­ren gleicht.

Ana­ly­se­sze­na­ri­en, um Opti­mie­rungs­po­ten­zi­al aufzudecken

Qua­li­ta­ti­ve Ana­ly­sen, um Con­ver­si­on-Kil­ler zu finden

Mit Tools wie zum Bei­spiel Hot­Jar kön­nen ein­zel­ne User-Ses­si­ons auf einer Web­site per Video auf­ge­nom­men wer­den. Im Bei­spiel-Video unten wur­de auf einer netspirits-Landing-Page mit die­ser Metho­de unter­sucht, wie sich anony­me Nutzer:innen auf die­ser Sei­te ver­hal­ten. So kön­nen wir ers­te The­sen anhand der Vide­os ablei­ten, wo Inhal­te, gra­fi­sche Ele­men­te oder die User Expe­ri­ence wei­ter ver­bes­sert wer­den kann.

Das unten inte­grier­te Video zeigt eine sol­che Auf­nah­me einer User-Ses­si­on auf der netspirits-Web­sei­te. Dar­auf gut zu erken­nen, wie der/die Besucher:in auf der Sei­te liest, scrollt und interagiert.

Zei­gen meh­re­re sol­cher Vide­os, dass Nut­zen­de wich­ti­ge Ele­men­te (wie zum Bei­spiel ein Pro­dukt­vi­deo, Kun­den­be­wer­tun­gen oder Calls to Action) nicht wahr­neh­men, ist das der ers­te Schritt um The­sen für einen Uplift – also Con­ver­si­on-Opti­mie­rungs­chan­cen – zu bilden.

Auch Ergeb­nis­se aus Kun­den­be­fra­gun­gen*, Inter­views oder Erfah­run­gen von dei­nem Ver­triebs­team kön­nen hel­fen, Opti­mie­rungs­po­ten­zia­le auf­zu­de­cken. Liegt nichts der­glei­chen vor, soll­ten sol­che Befra­gun­gen tele­fo­nisch, vor Ort in Geschäf­ten oder digi­tal mit­tels Online-Umfra­gen auf der Web­sei­te durch­ge­führt werden.

Tipp für sau­be­re Vorarbeit:

Bist du fit im Bereich Web-Ana­ly­tics oder hast sogar spe­zi­ell aus­ge­bil­de­te Data-Sci­ence- oder Data-Analyse-Kolleg:innen? Dann kannst du das Brie­fing für die Con­ver­si­on-Opti­mie­rungs­an­fra­ge vor­be­rei­ten, indem du fol­gen­de Fra­gen beantwortest:

Fol­gen­de Berei­che kön­nen dir Fut­ter für neue Test­hy­po­the­sen liefern:

Durch A/B-Tests Erkennt­nis­se sammeln

Was ist über­haupt ein A/B-Test?

Bei einem A/B-Test – auch Split-Test genannt – ver­gleichst du zwei Ver­sio­nen einer Web­sei­te mit­ein­an­der, um die bes­se­re Vari­an­te zu iden­ti­fi­zie­ren. Eine Ver­si­on zeigt das Ori­gi­nal, also die aktu­el­le Web­sei­te, die ande­re Version(en) zeigt/en das Ori­gi­nal leicht ver­än­dert, zum Bei­spiel durch eine ver­än­der­te But­ton-Far­be, weni­ger Text oder eine umfor­mu­lier­te Headline.

Um her­aus­zu­fin­den, wel­che Vari­an­te die bes­se­re ist, wer­den dei­ne Nut­zen­den beim A/B-Test gleich­mä­ßig auf die bei­den Ver­sio­nen ver­teilt: Eine Grup­pe sieht das Ori­gi­nal, eine Grup­pe dei­ne ver­än­der­te Sei­te. Du bestimmst bei der Tes­ter­stel­lung, was das Ziel der Sei­te ist, zum Bei­spiel der Kauf eines Pro­duk­tes, die Anmel­dung zum News­let­ter oder der Klick auf einen But­ton. Nach einer gewis­sen Test­lauf­zeit siehst du, wel­che Ver­si­on die bes­se­re ist, also mehr Con­ver­si­ons erzielt.

Mit einem A/B-Test kannst du die Aus­wir­kun­gen von Ver­än­de­run­gen an dei­ner Web­sei­te an ech­ten Webseiten-Besucher:innenn tes­ten. Willst du zum Bei­spiel wis­sen, ob ein grö­ße­rer But­ton in dei­nem Shop zu mehr Con­ver­si­ons führt, ist der A/B-Test dein Weg, um das herauszufinden!

Aus­wahl und Ein­bin­dung des pas­sen­den Test­ing Tools

Neben den Tools zur Aus­ar­bei­tung ers­ter Opti­mie­rungs­po­ten­zia­le und der Auf­de­ckung von Kauf­hür­den, gilt es, ein pas­sen­des Test­ing Tool aus­zu­wäh­len und in der Web­sei­te zu ver­an­kern. Über die­se Tools kön­nen dann recht ein­fach die Test-Vari­an­ten der Web­sei­te erzeugt wer­den (zum Bei­spiel eine Über­schrift, ein Bild oder einen Call to Action ändern).

Im Fol­gen­den drei Test­ing Tools, mit denen wir ger­ne arbeiten:

Ohne kla­ren Test­pro­zess, kei­ne guten Ergebnisse

Bevor wir star­ten, die Kauf- und Abschluss­ra­ten dei­ner Inter­net­sei­ten zu ver­bes­sern, legen wir den genau­en Ablauf im Test­pro­zess fest. Dabei klä­ren wir, wer wel­che Arbei­ten über­neh­men wird, damit dei­ne Inhal­te Schritt für Schritt bes­ser verkaufen.

Trans­pa­renz ist hier das Stich­wort – denn im CRO-Pro­zess ist es wenig erfolgs­ver­spre­chend, irgend­wo spon­tan Inhal­te auf gut Glück zu ver­än­dern. Wir arbei­ten kla­re Hypo­the­sen her­aus, kon­zi­pie­ren dann die pas­sen­den Test­ideen, füh­ren die Tests durch und mes­sen, wel­che Idee, Hypo­the­se oder Design Wir­kung zeigt und dei­ne Con­ver­si­ons anstei­gen lässt.

Bei­spiel für eine Testhypothese

Stell dir fol­gen­des Sze­na­rio vor: Du möch­test in dei­nem Blog Nut­zen­den dazu brin­gen, sich für dei­nen News­let­ter anzu­mel­den. Am Ende eines jeden Blog-Bei­tra­ges fin­det der/die Nutzer:in ein For­mu­lar, um sich für den News­let­ter zu registrieren.

Die Test­the­se lau­tet: Wenn unter­halb des But­tons ein soge­nann­ter Lead-out (zum Bei­spiel "Du kannst dich jeder­zeit vom News­let­ter abmel­den.“) inte­griert wird, wer­den sich dann mehr Nutzer:innen für den News­let­ter regis­trie­ren, weil bei noch unsi­che­ren Nut­zen­den Ver­trau­en auf­ge­baut wird.

Anschlie­ßend wird der Test kre­iert: Das Ori­gi­nal (ohne Lead-out) wird gegen die neue Ver­si­on der Sei­te getes­tet (mit Lead-out "Du kannst dich jeder­zeit vom News­let­ter abmelden.“).

Klei­ner Tipp: Bei der Auf­stel­lung von Hypo­the­sen soll­ten immer die Kun­den­be­dürf­nis­se* und weni­ger das Design im Vor­der­grund ste­hen. Nut­ze bei der Hypo­the­sen­for­mu­lie­rung das Grund­ge­rüst "wenn, dann, weil“. So setzt du dich auto­ma­tisch mit den Bedürf­nis­sen dei­ner Kund:innen aus­ein­an­der und hältst eine kla­re Begrün­dung für dei­ne Hypo­the­se fest.

Im Test­plan wer­den die Tests in Rei­hen­fol­ge gebracht

Nach­dem die Tools in dei­ner Sei­te ver­an­kert sind, wir eine Über­sicht mög­li­cher Test­ideen vor­lie­gen haben, wird alles in einem Test­plan fest­ge­hal­ten. Die­ser stellt sicher, dass ein­zel­ne Tests sich nicht gegen­sei­tig beein­flus­sen. Denn sonst ist spä­ter nicht mehr klar, wel­che Ände­rung zu wel­chem Effekt geführt hat. Im Test­plan prio­ri­sie­ren wir außer­dem die geplan­ten Tests nach dem geschätz­ten Nutzen.

Nach Start der Tests heißt es, erst­mal abwar­ten! Die Test­ing Tools geben uns Bescheid, sobald aus­rei­chend Daten vor­lie­gen, um belast­ba­re Ergeb­nis­se ablei­ten zu kön­nen. Das Tool zeigt, wel­che der Vari­an­ten bes­ser funk­tio­niert hat. Für ein aus­sa­ge­kräf­ti­ges Ergeb­nis ist es wich­tig, dass du wäh­rend der Test­pha­se kei­ne Ände­run­gen am Ori­gi­nal dei­ner Sei­te vornimmst.

Erhal­ten wir sta­tis­tisch signi­fi­kan­te Ergeb­nis­se, kannst du die Ände­run­gen nun dau­er­haft auf der Web­sei­te imple­men­tie­ren. Bit­te beach­te: CRO ist ein Pro­zess und daher an die­ser Stel­le nicht abge­schlos­sen. Das heißt: Auch wenn du im A/B-Test eine bes­se­re Vari­an­te als dein Ori­gi­nal fin­den konn­test und auf dei­ner Web­sei­te imple­men­tiert hast, soll­test du dar­auf auf­bau­en und wei­ter­tes­ten! Nach der Aus­wer­tung dei­ner Ergeb­nis­se geht es also wie­der in die Ana­ly­se­pha­se – mit den dazu gewon­ne­nen Erkenntnissen.

Es kann sein, dass dei­ne Vari­an­te im A/B-Test kei­ne bes­se­ren Ergeb­nis­se erzielt als das Ori­gi­nal. Auch dann heißt es: Nicht auf­ge­ben, neue Hypo­the­sen auf­stel­len und wei­ter­tes­ten! Denn jeder Test ver­rät dir jedes Mal ein biss­chen mehr über dei­ne Zielgruppe.

Für Inter­es­sier­te und direk­te Anfra­gen: Du möch­test direk­te Hil­fe und ein Ange­bot für CRO?

Super, dass du Inter­es­se an mehr hast: Denn wir bren­nen dafür, dein digi­ta­les Wachs­tum zu beschleu­ni­gen.

Ob eine zwei­te Mei­nung, Hil­fe beim kom­plet­ten Neu­ein­stieg im Bereich Con­ver­si­on-Rate-Opti­mie­rung oder Schu­lung dei­nes Teams: Das Agen­tur-Team von netspirits freut sich auf dei­ne Anfra­ge. Häu­fig ist ein Audit, ein Work­shop oder ein­fach ein Tele­fo­nat ein guter ers­ter Schritt in Rich­tung mehr Conversions!

* Wir arbei­ten mit Unter­neh­men zusam­men. Mit Kun­den mei­nen wir oft nicht den oder die individuelle/n Kun­den oder Kun­din, son­dern unse­ren Auf­trag­ge­ben­den. Erlaubt uns, das Wort Kun­den oder Varia­tio­nen davon manch­mal nicht zu gendern.