Google's neuer Kampagnentyp Performance Max
Bereits im November 2021 hat Google den vollautomatisierten Kampagnentyp Performance Max, zu deutsch maximale Performance, global eingeführt. Wir haben ihn für dich getestet – mit einem eindeutigen Ergebnis.
Dass Google immer mehr auf Automatisierung setzt, ist ja bereits allseits bekannt. Für die Kampagnentypen Smart Shopping und lokale Kampagnen bedeutet dies nun mittelfristig: Performance Max löst die bisherigen Vorreiter ab. Google hat diesen Schritt bereits für September 2022 angekündigt. Wenn du also Smart-Shopping- oder lokale Kampagnen in deinem Google-Ads-Konto implementiert hast oder überlegst, damit zu starten, lohnt sich die rechtzeitige Auseinandersetzung mit dem neuen Kampagnentypen allemal.
Wir zeigen dir, wie’s geht:
Was sind Performance-Max-Kampagnen?
Was ist der Unterschied zwischen Performance Max und anderen Kampagnentypen?
Was sind die Vor- und Nachteile von Performance-Max-Kampagnen?
Wie erstelle ich eine Performance-Max-Kampagne?
Performance Max: Wir haben’s getestet
Was sind Performance-Max-Kampagnen?
Jetzt einmal ganz von vorne: In Google Ads gibt es eine Vielzahl verschiedener Kampagnenformate zur Ausspielung von bezahlten Werbeanzeigen. Mit den sogenannten Performance-Max-Kampagnen hast du nun die Möglichkeit, diese Kampagnentypen zu kombinieren und vollautomatisiert von Google ausspielen zu lassen. Dabei werden die Kanäle Suche, Shopping, Display, YouTube sowie Google Maps, GMail und Discovery verwendet.
Was ist der Unterschied zwischen Performance Max und anderen Kampagnentypen?
1. Vollautomatisiertes Kampagnenformat
Bei Performance-Max-Kampagnen handelt es sich um ein vollautomatisiertes Google-Ads-Kampagnenformat, das dir die Erstellung und Aussteuerung der Werbeanzeigen erleichtern soll. Hierbei stellst du Google lediglich unterschiedliche Creative-Formate für die Bewerbung zur Verfügung und der Google-Algorithmus erstellt passende Werbeanzeigen für alle unterschiedlichen Anzeigenplätze.
2. Ohne klassische Anzeigengruppen
Ebenfalls neu: Der Wegfall der klassischen Anzeigengruppen. Diese werden von Asset-Gruppen ersetzt, die deine Creatives zu den unterschiedlichen Produkten nach Bedarf gruppieren.
3. Kein klassischen Zielgruppen-Targeting
Am interessantesten finden wir, dass die Performance-Max-Kampagnen kein klassisches Zielgruppen-Targeting verwenden. Stattdessen hinterlegst du bei der Kampagnenerstellung sogenannte Zielgruppensignale. Diese stellen jedoch keine genaue Vorgabe dar, an welche Zielgruppe ausgespielt werden darf (wie wir es vom ursprünglichen Zielgruppen-Targeting kennen).
Zielgruppensignale dienen lediglich als Richtwert, um den Google-Algorithmus zu unterstützen.
Google nutzt diese Zielgruppensignale als Indikator, um festzustellen, bei welchem User die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Dies verhindert jedoch nicht, dass die Anzeigen auch jenen Personen ausgespielt werden, die anhand ähnlicher Nutzungssignale von Google als relevant für dich eingestuft werden.
In den Zielgruppensignalen lassen sich die Zielgruppensegmente nun bündeln und verwenden. Du hast die Wahl zwischen kaufbereiten Zielgruppen, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und kannst zusätzlich noch auf selbst erhobene Daten zurückgreifen. Benutzerdefinierte Zielgruppen findest du jetzt unter dem Begriff „benutzerdefinierte Segmente" wieder.
Performance Max: Die Vor- und Nachteile auf einen Blick
Ein Blick auf die Vorteile
Google verspricht uns – wie der Name schon vermuten lässt – eine maximale Performance-Steigerung. Die Kampagne verwendet hierfür maschinelles Lernen und trifft Vorhersagen darüber, welche Zielgruppen und Creative-Kombinationen die beste Leistung für dich erzielen. Mittels datengetriebener Attribution werden dann jene Touchpoints optimiert, die am ehesten zu einer Conversion führen. Außerdem ist sowohl die Kampagnenerstellung als auch das Kampagnenmanagement recht simpel und zeitsparend. Die Anzeigen lassen sich durch den einfachen Austausch von Assets und Creatives optimieren.
Nicht zu vergessen: die Nachteile
Kommen wir nun zu dem für uns größten Manko: den vollen Kontrollverlust. Denn anders als bei der smarten Shopping-Kampagne, haben wir bei diesem Kampagnentypen nicht mehr die Möglichkeit, die Auktionsdaten einzusehen, geschweige denn Ausschlüsse oder Eingrenzungen vorzunehmen. Außerdem lässt sich der Traffic nicht auf eine gewünschte Zielgruppe ausrichten.
So wird es schwieriger zu steuern, wo dein Werbebudget hinfließt und dementsprechend unmöglich, valide Rückschlüsse aus der Performance zu ziehen. Deine individuellen Erfahrungen und Learnings, die du bereits bei der Arbeit mit unterschiedlichen Kampagnentypen gesammelt hast, sind demnach nutzlos. Und: Sollte die Kampagne nicht wie gewünscht performen, fehlen schlichtweg die Analysen, um festzustellen, woran es gelegen hat. Zwar kann man einige wenige Kennzahlen im Dashboard einsehen, diese reichen jedoch nicht aus, um die Performance tiefergreifend zu analysieren. Einen gewissen Kontrollverlust sind wir bereits von den Universal-Shopping-Kampagnen gewohnt, dieser Kampagnentyp hebt dies aber nochmal auf ein neues Level.
Wie erstelle ich eine Performance-Max-Kampagne?
Schritt 1: Eine neue Kampagne anlegen
Das Kampagnen-Set-up unterscheidet sich nicht großartig von dem, was du schon von der Erstellung anderer Kampagnen kennst. Beim Anlegen einer neuen Kampagne kannst du zuerst wie gewohnt ein Zielvorhaben auswählen. Nach der Auswahl des Kampagnentyps Maximale Performance legst du dann die konkreten Conversion-Ziele fest, auf die die Kampagne optimiert werden soll.
Schritt 2: Asset- und Eintragungsgruppen festlegen
Nachdem du dann die grundlegenden Kampagneneinstellungen getroffen hast, findest du dich in der Maske mit den zu erstellenden Asset- und Eintragungsgruppen wieder. Ist dein Merchant Center bereits mit deinem Google-Ads-Konto verknüpft, wird der Shopping-Feed automatisch für die Bewerbung ausgewählt. Du kannst nun in den Eintragungsgruppen entscheiden, ob du alle oder nur bestimmte Produktgruppen bewerben möchtest und deine Creatives in den Asset-Gruppen dementsprechend auswählen und gruppieren.
Schritt 3: die Creatives erstellen
Bei der Erstellung der Creatives hast du die Möglichkeit Überschriften, lange Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Logos und YouTube-Videos als Assets zu hinterlegen. Die bekannten Anzeigenerweiterungen (Sitelink, Zusatzinformationen etc.) können ebenfalls genutzt werden.
Wichtig ist, dass du die Anzeigeneffektivität auf ein sehr gutes Level bringst. Hier gilt: Viel hilft viel – aber bitte nicht kopflos. Die Assets werden dann als responsive Anzeigen in den verschiedenen Kanälen ausgespielt.
Schritt 4: Zielgruppensignale definieren
Zu jeder Asset-Gruppe kannst du nun Zielgruppensignale definieren und hierbei sowohl auf vordefinierte Zielgruppensegmente als auch auf eigene Zielgruppensegmente zugreifen. Die alleinige Ausrichtung auf diese von dir ausgewählten Segmente ist jedoch nicht mehr möglich.
Performance Max: Wir haben’s getestet
Maximale Performance-Steigerung bei minimalem Aufwand? Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Unsere Kampagnentests zeigen, dass dies durchaus funktionieren kann, sofern du die Zuweisung der unterschiedlichen Zielgruppensegmente zu den passenden Eintragungs- und Asset-Gruppen richtig und vor allem granular wählst. Das bedeutet zunächst nicht unbedingt weniger Aufwand, die Aufsplittung lohnt sich aber allemal.
Unser Kampagnentest
Wir haben als Test eine Produktkategorie aus einer Universal-Shopping-Kampagne ausgegliedert und mit einem eigenen Budget als Performance-Max-Kampagne getestet. Wichtig zu wissen ist, dass wir die Produkte auf Artikel-ID-Ebene in den Eintragungsgruppen ausgewählt und mit passenden Zielgruppensegmenten und Asset-Gruppen versehen haben.
Das Ergebnis
Die Performance-Max-Kampagne erzielte einen Conversion-Wert von 36.274,37 € (KUR bei 3,14 Prozent) und die Shopping-Kampagne Conversions im Wert von 3.931,25 € bei einer KUR von 8,95 Prozent.
Das lassen wir mal so stehen.
Fazit: Performance Max unbedingt ausprobieren!
Wir sind Fans von Automatisierungen und möchten dich dazu ermutigen, Performance Max auszuprobieren. Wichtig ist, das Zusammenspiel aus Automatisierung und Zielgruppensignalen sowie die granulare Aussteuerungsmöglichkeiten durch das Aufsplitten der Eintragungsgruppen zu beachten. Wenn du jetzt noch leistungsstarke Creatives erstellst, sollte einem erfolgreichen Kampagnentest nichts im Wege stehen. Ab September 2022 wird Performance Max smarte Shopping- sowie lokale Kampagnen so oder so ersetzen. Warum also nicht jetzt schon mit einem Wissensvorsprung starten?
Super Zusammenfassung über den Kampagnen-Typ, Danke dafür. Ich werde versuche, die Tipps bei meinen eigenen web marketing bzw. beim e-marketing zu berücksichtigen.
Danke sehr, ich werde dein Feedback an unsere Autorin weitergeben! Und viel Erfolg dir!