Google's neu­er Kam­pagn­en­typ Per­for­mance Max 

Bereits im Novem­ber 2021 hat Goog­le den voll­au­to­ma­ti­sier­ten Kam­pagn­en­typ Per­for­mance Max, zu deutsch maxi­ma­le Per­for­mance, glo­bal ein­ge­führt. Wir haben ihn für dich getes­tet – mit einem ein­deu­ti­gen Ergebnis.

Dass Goog­le immer mehr auf Auto­ma­ti­sie­rung setzt, ist ja bereits all­seits bekannt. Für die Kam­pagn­en­ty­pen Smart Shop­ping und loka­le Kam­pa­gnen bedeu­tet dies nun mit­tel­fris­tig: Per­for­mance Max löst die bis­he­ri­gen Vor­rei­ter ab. Goog­le hat die­sen Schritt bereits für Sep­tem­ber 2022 ange­kün­digt. Wenn du also Smart-Shop­ping- oder loka­le Kam­pa­gnen in dei­nem Goog­le-Ads-Kon­to imple­men­tiert hast oder über­legst, damit zu star­ten, lohnt sich die recht­zei­ti­ge Aus­ein­an­der­set­zung mit dem neu­en Kam­pagn­en­ty­pen allemal.

Wir zei­gen dir, wie’s geht:

Was ist der Unter­schied zwi­schen Per­for­mance Max und ande­ren Kampagnentypen?

Was sind die Vor- und Nach­tei­le von Performance-Max-Kampagnen? 

Wie erstel­le ich eine Performance-Max-Kampagne?

Per­for­mance Max: Wir haben’s getes­tet

Was sind Performance-Max-Kampagnen?

Jetzt ein­mal ganz von vor­ne: In Goog­le Ads gibt es eine Viel­zahl ver­schie­de­ner Kam­pa­gnen­for­ma­te zur Aus­spie­lung von bezahl­ten Wer­be­an­zei­gen. Mit den soge­nann­ten Per­for­mance-Max-Kam­pa­gnen hast du nun die Mög­lich­keit, die­se Kam­pagn­en­ty­pen zu kom­bi­nie­ren und voll­au­to­ma­ti­siert von Goog­le aus­spie­len zu las­sen. Dabei wer­den die Kanä­le Suche, Shop­ping, Dis­play, You­Tube sowie Goog­le Maps, GMail und Dis­co­very verwendet.

Was ist der Unter­schied zwi­schen Per­for­mance Max und ande­ren Kampagnentypen?

1. Voll­au­to­ma­ti­sier­tes Kampagnenformat

Bei Per­for­mance-Max-Kam­pa­gnen han­delt es sich um ein voll­au­to­ma­ti­sier­tes Goog­le-Ads-Kam­pa­gnen­for­mat, das dir die Erstel­lung und Aus­steue­rung der Wer­be­an­zei­gen erleich­tern soll. Hier­bei stellst du Goog­le ledig­lich unter­schied­li­che Crea­ti­ve-For­ma­te für die Bewer­bung zur Ver­fü­gung und der Goog­le-Algo­rith­mus erstellt pas­sen­de Wer­be­an­zei­gen für alle unter­schied­li­chen Anzei­gen­plät­ze.

2. Ohne klas­si­sche Anzeigengruppen

Eben­falls neu: Der Weg­fall der klas­si­schen Anzei­gen­grup­pen. Die­se wer­den von Asset-Grup­pen ersetzt, die dei­ne Crea­ti­ves zu den unter­schied­li­chen Pro­duk­ten nach Bedarf gruppieren.

3. Kein klas­si­schen Zielgruppen-Targeting

Am inter­es­san­tes­ten fin­den wir, dass die Per­for­mance-Max-Kam­pa­gnen kein klas­si­sches Ziel­grup­pen-Tar­ge­ting ver­wen­den. Statt­des­sen hin­ter­legst du bei der Kam­pa­gnen­er­stel­lung soge­nann­te Ziel­grup­pen­si­gna­le. Die­se stel­len jedoch kei­ne genaue Vor­ga­be dar, an wel­che Ziel­grup­pe aus­ge­spielt wer­den darf (wie wir es vom ursprüng­li­chen Ziel­grup­pen-Tar­ge­ting kennen).

Ziel­grup­pen­si­gna­le die­nen ledig­lich als Richt­wert, um den Goog­le-Algo­rith­mus zu unter­stüt­zen.

Goog­le nutzt die­se Ziel­grup­pen­si­gna­le als Indi­ka­tor, um fest­zu­stel­len, bei wel­chem User die Con­ver­si­on-Wahr­schein­lich­keit am höchs­ten ist. Dies ver­hin­dert jedoch nicht, dass die Anzei­gen auch jenen Per­so­nen aus­ge­spielt wer­den, die anhand ähn­li­cher Nut­zungs­si­gna­le von Goog­le als rele­vant für dich ein­ge­stuft werden.

In den Ziel­grup­pen­si­gna­len las­sen sich die Ziel­grup­pen­seg­men­te nun bün­deln und ver­wen­den. Du hast die Wahl zwi­schen kauf­be­rei­ten Ziel­grup­pen, Ziel­grup­pen mit gemein­sa­men Inter­es­sen und kannst zusätz­lich noch auf selbst erho­be­ne Daten zurück­grei­fen. Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen fin­dest du jetzt unter dem Begriff „benut­zer­de­fi­nier­te Seg­men­te" wieder.

Per­for­mance Max: Die Vor- und Nach­tei­le auf einen Blick

Ein Blick auf die Vorteile

Goog­le ver­spricht uns – wie der Name schon ver­mu­ten lässt – eine maxi­ma­le Per­for­mance-Stei­ge­rung. Die Kam­pa­gne ver­wen­det hier­für maschi­nel­les Ler­nen und trifft Vor­her­sa­gen dar­über, wel­che Ziel­grup­pen und Crea­ti­ve-Kom­bi­na­tio­nen die bes­te Leis­tung für dich erzie­len. Mit­tels daten­ge­trie­be­ner Attri­bu­ti­on wer­den dann jene Touch­points opti­miert, die am ehes­ten zu einer Con­ver­si­on füh­ren. Außer­dem ist sowohl die Kam­pa­gnen­er­stel­lung als auch das Kam­pa­gnen­ma­nage­ment recht sim­pel und zeit­spa­rend. Die Anzei­gen las­sen sich durch den ein­fa­chen Aus­tausch von Assets und Crea­ti­ves optimieren.

Nicht zu ver­ges­sen: die Nachteile

Kom­men wir nun zu dem für uns größ­ten Man­ko: den vol­len Kon­troll­ver­lust. Denn anders als bei der smar­ten Shop­ping-Kam­pa­gne, haben wir bei die­sem Kam­pagn­en­ty­pen nicht mehr die Mög­lich­keit, die Auk­ti­ons­da­ten ein­zu­se­hen, geschwei­ge denn Aus­schlüs­se oder Ein­gren­zun­gen vor­zu­neh­men. Außer­dem lässt sich der Traf­fic nicht auf eine gewünsch­te Ziel­grup­pe ausrichten.

So wird es schwie­ri­ger zu steu­ern, wo dein Wer­be­bud­get hin­fließt und dem­entspre­chend unmög­lich, vali­de Rück­schlüs­se aus der Per­for­mance zu zie­hen. Dei­ne indi­vi­du­el­len Erfah­run­gen und Lear­nings, die du bereits bei der Arbeit mit unter­schied­li­chen Kam­pagn­en­ty­pen gesam­melt hast, sind dem­nach nutz­los. Und: Soll­te die Kam­pa­gne nicht wie gewünscht per­for­men, feh­len schlicht­weg die Ana­ly­sen, um fest­zu­stel­len, wor­an es gele­gen hat. Zwar kann man eini­ge weni­ge Kenn­zah­len im Dash­board ein­se­hen, die­se rei­chen jedoch nicht aus, um die Per­for­mance tie­fer­grei­fend zu ana­ly­sie­ren. Einen gewis­sen Kon­troll­ver­lust sind wir bereits von den Uni­ver­sal-Shop­ping-Kam­pa­gnen gewohnt, die­ser Kam­pagn­en­typ hebt dies aber noch­mal auf ein neu­es Level.

Wie erstel­le ich eine Performance-Max-Kampagne?

Schritt 1: Eine neue Kam­pa­gne anlegen

Das Kam­pa­gnen-Set-up unter­schei­det sich nicht groß­ar­tig von dem, was du schon von der Erstel­lung ande­rer Kam­pa­gnen kennst. Beim Anle­gen einer neu­en Kam­pa­gne kannst du zuerst wie gewohnt ein Ziel­vor­ha­ben aus­wäh­len. Nach der Aus­wahl des Kam­pagn­en­typs Maxi­ma­le Per­for­mance legst du dann die kon­kre­ten Con­ver­si­on-Zie­le fest, auf die die Kam­pa­gne opti­miert wer­den soll.

Der neue Kampagnentyp Performance Max

Schritt 2: Asset- und Ein­tra­gungs­grup­pen festlegen

Nach­dem du dann die grund­le­gen­den Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen getrof­fen hast, fin­dest du dich in der Mas­ke mit den zu erstel­len­den Asset- und Ein­tra­gungs­grup­pen wie­der. Ist dein Mer­chant Cen­ter bereits mit dei­nem Goog­le-Ads-Kon­to ver­knüpft, wird der Shop­ping-Feed auto­ma­tisch für die Bewer­bung aus­ge­wählt. Du kannst nun in den Ein­tra­gungs­grup­pen ent­schei­den, ob du alle oder nur bestimm­te Pro­dukt­grup­pen bewer­ben möch­test und dei­ne Crea­ti­ves in den Asset-Grup­pen dem­entspre­chend aus­wäh­len und gruppieren.

Neu bei Performance-Max-Kampagnen: Asset-Gruppe

Schritt 3: die Crea­ti­ves erstellen

Bei der Erstel­lung der Crea­ti­ves hast du die Mög­lich­keit Über­schrif­ten, lan­ge Anzei­gen­ti­tel, Text­zei­len, Bil­der, Logos und You­Tube-Vide­os als Assets zu hin­ter­le­gen. Die bekann­ten Anzei­ge­n­er­wei­te­run­gen (Site­link, Zusatz­in­for­ma­tio­nen etc.) kön­nen eben­falls genutzt werden.

Wich­tig ist, dass du die Anzei­gen­ef­fek­ti­vi­tät auf ein sehr gutes Level bringst. Hier gilt: Viel hilft viel – aber bit­te nicht kopf­los. Die Assets wer­den dann als respon­si­ve Anzei­gen in den ver­schie­de­nen Kanä­len ausgespielt.

Performance-Max-Kampagne: Erstellung der Creatives

Schritt 4: Ziel­grup­pen­si­gna­le definieren

Zu jeder Asset-Grup­pe kannst du nun Ziel­grup­pen­si­gna­le defi­nie­ren und hier­bei sowohl auf vor­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen­seg­men­te als auch auf eige­ne Ziel­grup­pen­seg­men­te zugrei­fen. Die allei­ni­ge Aus­rich­tung auf die­se von dir aus­ge­wähl­ten Seg­men­te ist jedoch nicht mehr möglich.

Performance-Max-Kampagne: Zielgruppen-Targeting mittels Zielgruppensignalen

Per­for­mance Max: Wir haben’s getestet

Maxi­ma­le Per­for­mance-Stei­ge­rung bei mini­ma­lem Auf­wand? Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Unse­re Kam­pagn­en­tests zei­gen, dass dies durch­aus funk­tio­nie­ren kann, sofern du die Zuwei­sung der unter­schied­li­chen Ziel­grup­pen­seg­men­te zu den pas­sen­den Ein­tra­gungs- und Asset-Grup­pen rich­tig und vor allem gra­nu­lar wählst. Das bedeu­tet zunächst nicht unbe­dingt weni­ger Auf­wand, die Auf­split­tung lohnt sich aber allemal.

Unser Kam­pagn­en­test

Wir haben als Test eine Pro­dukt­ka­te­go­rie aus einer Uni­ver­sal-Shop­ping-Kam­pa­gne aus­ge­glie­dert und mit einem eige­nen Bud­get als Per­for­mance-Max-Kam­pa­gne getes­tet. Wich­tig zu wis­sen ist, dass wir die Pro­duk­te auf Arti­kel-ID-Ebe­ne in den Ein­tra­gungs­grup­pen aus­ge­wählt und mit pas­sen­den Ziel­grup­pen­seg­men­ten und Asset-Grup­pen ver­se­hen haben.

Das Ergeb­nis

Die Per­for­mance-Max-Kam­pa­gne erziel­te einen Con­ver­si­on-Wert von 36.274,37 € (KUR bei 3,14 Pro­zent) und die Shop­ping-Kam­pa­gne Con­ver­si­ons im Wert von 3.931,25 € bei einer KUR von 8,95 Prozent.

Das las­sen wir mal so stehen.

Fazit: Per­for­mance Max unbe­dingt ausprobieren!

Wir sind Fans von Auto­ma­ti­sie­run­gen und möch­ten dich dazu ermu­ti­gen, Per­for­mance Max aus­zu­pro­bie­ren. Wich­tig ist, das Zusam­men­spiel aus Auto­ma­ti­sie­rung und Ziel­grup­pen­si­gna­len sowie die gra­nu­la­re Aus­steue­rungs­mög­lich­kei­ten durch das Auf­split­ten der Ein­tra­gungs­grup­pen zu beach­ten. Wenn du jetzt noch leis­tungs­star­ke Crea­ti­ves erstellst, soll­te einem erfolg­rei­chen Kam­pagn­en­test nichts im Wege ste­hen. Ab Sep­tem­ber 2022 wird Per­for­mance Max smar­te Shop­ping- sowie loka­le Kam­pa­gnen so oder so erset­zen. War­um also nicht jetzt schon mit einem Wis­sens­vor­sprung starten?