Die Wer­be­for­ma­te der SEA-Netz­wer­ke

Bye bye SEA-Uni­ver­sum

Wie schnell die Zeit ver­geht. Ich kann mich noch genau an mei­nen ers­ten Tag hier bei netspirits erin­nern. Und auf ein­mal ist das ers­te Jahr schon rum und somit neigt sich mei­ne Zeit in der SEA-Abtei­lung dem Ende zu. Zu die­sem Anlass möch­te ich euch noch ein­mal einen Über­blick über die gesam­te The­ma­tik <b>SEA</b> geben und euch vor allem die ver­schie­de­nen Wer­be­mög­lich­kei­ten im SEA-Bereich vor­stel­len, die ich im letz­ten Jahr ken­nen­ler­nen durf­te.

Was ist SEA? Und wel­che Berei­che gibt es?

Als ich vor einem Jahr bei netspirits ange­fan­gen habe, konn­te ich mir eigent­lich noch nichts Genau­es unter SEA vor­stel­len. Natür­lich wuss­te ich, es geht um bezahl­te Online-Wer­bung, aber ich hat­te kei­ne Ahnung wie viel­fäl­tig sie ist und was wirk­lich alles dazu gehört. Da ich mir vor­stel­len kann, dass es vie­len von euch da drau­ßen genau­so geht, ver­su­che ich euch mit die­sem Blog-Arti­kel einen klei­nen Über­blick über die ver­schie­de­nen SEA-Berei­che zu ver­schaf­fen.

SEA ist die Abkür­zung von Search Engi­ne Adver­ti­sing und wird im deut­schen als Such­ma­schi­nen­wer­bung bezeich­net. Dabei han­delt es sich um sämt­li­che bezahl­te Online-Anzei­gen auf den Such­ergeb­nis­sei­ten von Such­ma­schi­nen. Natür­lich arbei­ten wir dabei haupt­säch­lich mit Goog­le zusam­men, aber wir schal­ten auch Anzei­gen in ande­ren Such­ma­schi­nen, wie bei Bing, You­Tube oder ver­schie­de­nen Part­ner­netz­wer­ken von Goog­le.

Google-Suche: Abgrenzung SEA & SEO

Unse­re SEA-Arbeit kann grob in drei Berei­che unter­teilt wer­den: Such­kam­pa­gnen, Dis­play-Kam­pa­gnen und Video-Kam­pa­gnen.

Schau­en wir sie uns an.

Such­kam­pa­gnen

Mit Wer­be­mit­teln im Such­netz­werk wer­den Nut­zer erreicht, die eine Such­an­fra­ge in einer Such­ma­schi­ne täti­gen. Dabei han­delt es sich vor allem um Text­an­zei­gen. Dazu gehö­ren die erwei­ter­ten Text­an­zei­gen (ETAs), respon­si­ven Such­netz­werk­an­zei­gen (RSAs) und die dyna­mi­schen Such­an­zei­gen (DSAs). Die­se drei For­ma­te habe ich euch ja bereits in mei­nem letz­ten Blog-Arti­kel über das Schrei­ben von qua­li­ta­ti­ven Text­an­zei­gen schon genau­er vor­ge­stellt. Aber es gibt noch einen wei­te­ren span­nen­den Bereich der Such­kam­pa­gnen, näm­lich die Goog­le- Shop­ping-Anzei­gen.

Format einer dynamischen Suchanzeige bei Google Ads

Goog­le-Shop­ping-Anzei­gen wer­ben für bestimm­te Pro­duk­te eines Online-Shops. Die Anzei­gen stei­gern die Anzahl der Web­site-Zugrif­fe und Laden­be­su­che und machen qua­li­fi­zier­te und poten­zi­el­le Kun­den auf bestimm­te Pro­duk­te des Shops auf­merk­sam.

Um Goog­le-Shop­ping-Anzei­gen schal­ten zu kön­nen, muss zuerst ein­mal der gesam­te Pro­dukt-Feed des Online-Shops mit bestimm­ten Infor­ma­tio­nen zu den Pro­duk­ten im soge­nann­ten Goog­le Mer­chant Cen­ter hoch­ge­la­den wer­den. Wir Wer­be­trei­ben­den erstel­len dann spe­zi­el­le Shop­ping-Kam­pa­gnen in Goog­le Ads bei denen wir bestimm­te Pro­dukt­grup­pen zur Bewer­bung in den Shop­ping-Anzei­gen ein­stel­len. 

Shopping-Anzeigen mit mehreren CSS-Anbietern schalten

Ob die Shop­ping-Anzei­ge mit der Such­an­fra­ge des Users über­ein­stimmt und somit geschal­tet wird, wird hier­bei nicht mit­tels Key­words bestimmt, son­dern anhand der Daten aus dem Pro­dukt-Feed im Mer­chant Cen­ter. Die Anzei­gen wer­den dann von Goog­le auto­ma­tisch mit den Infor­ma­tio­nen aus dem Pro­dukt-Feed erstellt und im Such­netz­werk aus­ge­lie­fert.

Eine Goog­le-Shop­ping-Anzei­ge besteht aus Text, Bil­dern (Pro­dukt­fo­tos), dem Preis oder zum Bei­spiel auch dem Namen des Unter­neh­mens. Oft wer­den wei­te­re rele­van­te Infor­ma­tio­nen, wie Anga­ben zu den Ver­sand­kos­ten eben­falls aus dem Feed im Mer­chant Cen­ter über­nom­men und der Shop­ping-Anzei­ge hin­zu­ge­fügt. Durch die­se Anzei­gen wird ein genaue­rer Ein­druck der ein­zel­nen Pro­duk­te ver­mit­telt, wodurch oft­mals noch mehr Con­ver­si­ons (Käu­fe) erzielt wer­den als mit ein­fa­chen Text­an­zei­gen. Dabei gibt es auch noch ver­schie­de­ne For­ma­te einer Shop­ping-Anzei­ge, die­se wer­de ich euch aber ein ande­res Mal in einem wei­te­ren Blog-Arti­kel vor­stel­len.

Dis­play-Wer­bung

Bei der Dis­play-Wer­bung han­delt es sich um die Plat­zie­rung von ani­mier­ten und sta­ti­schen Gra­fik­wer­be­mit­teln sowie Text­an­zei­gen im Goog­le-Dis­play-Netz­werk (GDN). Das GDN bie­tet vie­le Mög­lich­kei­ten, poten­zi­el­le Kun­den mit­hil­fe von zahl­rei­chen und unter­schied­li­chen Anzei­gen­for­ma­ten zur rich­ti­gen Zeit am rich­ti­gen Ort, anzu­spre­chen. Es umfasst mehr als zwei Mil­lio­nen Web­sites und erreicht somit über 90 Pro­zent aller Inter­net­nut­zer welt­weit.

Google-Display-Netzwerk: Display-Anzeige

Im Such­netz­werk wer­den Nut­zer erreicht, die bereits nach einem bestimm­ten Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung suchen. Mit Dis­play-Wer­bung kön­nen wir schon sehr früh im Kauf­pro­zess der poten­zi­el­len Kun­den ein­grei­fen und das Inter­es­se wecken. Die Anzei­gen wer­den näm­lich aus­ge­lie­fert, bevor sich der Nut­zer aktiv mit den Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen aus­ein­an­der­ge­setzt hat oder aktiv danach sucht. Dis­play-Anzei­gen begeg­nen einem Nut­zer täg­lich mehr­fach auf allen mög­li­chen Web­sei­ten in Form von Ban­nern oder Ein­blen­dun­gen.

Video-Wer­bung

Wir ken­nen sie alle: Wer­bung bei You­Tube. Ich kann zwar nicht abstrei­ten, dass ich sie pri­vat manch­mal ner­vig fin­de, aber auch dafür sind wir im SEA ver­ant­wort­lich ... ein not­wen­di­ges Übel also? Video-Wer­bung kann vor, wäh­rend oder nach einem You­Tube-Video bei You­Tube geschal­tet wer­den.

YouTube-Werbung: Überspringbare Werbeanzeige

Wir Wer­be­trei­ben­den kön­nen dabei zwi­schen ver­schie­de­nen For­ma­ten wäh­len. Sehr beliebt sind dabei zum Bei­spiel die Wer­be­vi­de­os, die nach fünf Sekun­den zu über­sprin­gen sind, aber es gibt auch eini­ge ande­re über­spring­ba­re sowie nicht über­spring­ba­re Video-For­ma­te, die Wer­be­trei­ben­de zur Video-Wer­bung auf You­Tube ver­wen­den kön­nen. Bei eini­gen For­ma­ten haben wir auch die Mög­lich­keit Tex­te mit ein­zu­bin­den und zum Bei­spiel mit einem Call-to-Action die Nut­zer direkt anzu­spre­chen und zu einer Hand­lung auf­zu­for­dern. Die unter­schied­li­chen Wer­be­for­ma­te, die auf You­Tube mög­lich sind, hat euch Sabri­na, mei­ne ehe­ma­li­ge Aus­bil­de­rin, bereits vor­ge­stellt. You­Tube-Wer­bung wird nur auf You­Tube-Kanä­len aus­ge­spielt, die min­des­tens 1.000 Abon­nen­ten haben und deren Vide­os 4.000 Stun­den in den letz­ten 12 Mona­ten ange­se­hen wur­den.

Tar­ge­ting von Dis­play- & Video-Kam­pa­gnen

Bei Dis­play- und You­Tube-Wer­bung wer­den in den meis­ten Fäl­len kei­ne Key­words als Aus­rich­tungs­me­tho­de ver­wen­det. Anstel­le des­sen wer­den die­se Kam­pa­gnen zum Bei­spiel auf bestimm­te Inter­es­sen und The­men aus­ge­rich­tet, die auf die gewünsch­te Ziel­grup­pe zutref­fen. Goog­le weiß durch unser Online-Such­ver­hal­ten näm­lich sehr viel über jeden ein­zel­nen von uns und ord­net uns so ver­schie­dens­ten Kate­go­ri­en zu. Dies kön­nen zum Bei­spiel The­men wie Sport, Rei­sen, Tie­re, aber auch jeg­li­che wei­te­re Frei­zeit­ak­ti­vi­tä­ten, Inter­es­sen oder Ver­hal­tens­wei­sen sein.

Dadurch haben wir Wer­be­trei­ben­de die Mög­lich­keit unse­re Kam­pa­gnen auf sehr vie­le ver­schie­de­ne Inter­es­sen- und The­men­ka­te­go­ri­en aus­zu­rich­ten und somit unse­re Ziel­grup­pe genau­es­tens fest­zu­le­gen. Eben­so kön­nen die Kam­pa­gnen auch auf bestimm­te Pla­ce­ments (Web­sites oder Kanä­le) oder demo­gra­fi­sche Merk­ma­le (Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand usw.) aus­ge­rich­tet wer­den. Goog­le Ads bie­tet auch die Mög­lich­keit benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen anzu­le­gen und zum Bei­spiel nur Nut­zer, die schon auf bestimm­ten Sei­ten unter­wegs waren, anzu­spre­chen.

Außer­dem besteht auch, wie bei den Such­kam­pa­gnen, die Mög­lich­keit Remar­ke­ting als Aus­lie­fe­rungs­me­tho­de zu wäh­len. Dabei wer­den die Wer­be­mit­tel Nut­zern aus­ge­spielt, die bereits auf unse­rer Web­site waren und zum Bei­spiel den Waren­korb abge­bro­chen haben oder zum Bei­spiel mit dem You­Tube-Kanal inter­agiert haben. Die­se Nut­zer wer­den dann durch unse­re Wer­bung im GDN oder bei You­Tube erneut ange­spro­chen und auf unse­re Brand oder bestimm­te Pro­duk­te auf­merk­sam gemacht. Durch die­se Viel­zahl an Aus­rich­tungs­me­tho­den kön­nen wir Wer­be­trei­ben­den die Ziel­grup­pe unse­rer Dis­play- und You­Tube-Wer­bung sehr genau fest­le­gen und eine gro­ße Reich­wei­te erzie­len.

Steue­rung von SEA-Kam­pa­gnen

Gene­rell las­sen sich alle SEA-Berei­che über Goog­le Ads sehr gut und fle­xi­bel steu­ern. Bei den Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen kön­nen wir Wer­be­trei­ben­de sehr genau fest­le­gen, wer unse­re Wer­bung zu wel­chem Zeit­punkt sehen soll. Dabei haben wir die Mög­lich­keit die Kam­pa­gnen gezielt auf bestimm­te Stand­or­te, Gebie­te oder Spra­chen aus­zu­rich­ten. Eben­so kön­nen wir die Bewer­bung an bestimm­ten Wochen­ta­gen oder Tages­zei­ten bis auf die Stun­de genau ver­stär­ken, begren­zen oder auch ganz abstel­len.

Wir kön­nen die Ziel­grup­pe sehr genau fest­le­gen, indem wir zum Bei­spiel bestimm­te Alters­grup­pen oder Gerä­te für die Bewer­bung ein­schrän­ken oder aus­schlie­ßen. Dadurch lässt sich das ver­füg­ba­re Bud­get sehr effi­zi­ent nut­zen und die Streu­ver­lus­te sind viel gerin­ger als bei klas­si­schen Wer­be­mit­teln. Außer­dem las­sen sich die Erfol­ge und Reak­tio­nen unmit­tel­bar mes­sen und aus­wer­ten. Eben­so ist es mög­lich, sehr kurz­fris­tig zu reagie­ren und auch tages­ak­tu­el­le Ange­bo­te zu bewer­ben.

Aber zu unse­rer täg­li­chen SEA-Arbeit gehört natür­lich noch mehr als die allei­ni­ge Erstel­lung von Such-, Dis­play- oder You­Tube-Kam­pa­gnen. Die­se müs­sen näm­lich kon­ti­nu­ier­lich betreut und opti­miert wer­den. Zwei Mög­lich­kei­ten zur Opti­mie­rung von Goog­le-Ads-Kam­pa­gnen habe ich euch bereits in den Blog-Arti­keln zur Key­word-Recher­che und den Such­an­fra­gen­be­rich­ten (bei Dis­play- und Video-Kam­pa­gnen wer­den die­se übri­gens Pla­ce­ment-Berich­te genannt) vor­ge­stellt.

Eben­falls ist es aber auch noch wich­tig die KPIs und Ziel­wer­te der Kun­den immer im Blick zu haben und zu ana­ly­sie­ren, zu inter­pre­tie­ren und ent­spre­chen­de, wei­te­re Maß­nah­men abzu­lei­ten. Am Ende jedes Monats stel­len wir die Erfol­ge unse­rer Wer­be­maß­nah­men für unse­re Kun­den in einem Repor­ting dar. Dabei füh­ren wir regel­mä­ßig Tele­fon­kon­fe­ren­zen mit den Kun­den und stim­men uns immer neu ab, um neue Kam­pa­gnen oder Opti­mie­run­gen vor­zu­be­rei­ten.

SEA: Push & Pull Mar­ke­ting

Wie die meis­ten von euch bestimmt schon wis­sen, las­sen sich Mar­ke­ting-Maß­nah­men in Push und Pull Mar­ke­ting unter­tei­len. Wer­bung im Such­netz­werk zählt dabei zum Pull Mar­ke­ting, da der Nut­zer die Anzei­gen ange­zeigt bekommt, wenn er in einer Such­ma­schi­ne, wie zum Bei­spiel bei Goog­le, spe­zi­ell nach etwas sucht. Das heißt, dass in den meis­ten Fäl­len das Pro­dukt und/oder die Mar­ke beim Nut­zer schon bekannt ist. In jedem Fall liegt beim Nut­zer schon ein bestimm­tes Bedürf­nis vor, wodurch er ver­an­lasst wird, die­se spe­zi­el­le Such­an­fra­ge zu täti­gen.

Erklärung Push vs Pull Marketing

Dis­play- & Video-Wer­bung zäh­len im Gegen­satz zum Push Mar­ke­ting. Der Nut­zer bekommt die Wer­bung ange­zeigt (im GDN oder You­Tube) ohne spe­zi­ell danach zu suchen. Dadurch kön­nen wir schon frü­her im Kauf­pro­zess das Inter­es­se für unse­re Mar­ke oder ein Pro­dukt wecken. Daher wird Wer­bung in die­sen Netz­wer­ken zu Bran­ding-Zwe­cken (für den Erst­kon­takt) und nicht zu Per­for­mance-Zwe­cken wie der Gene­rie­rung von Con­ver­si­ons (Käu­fen) ver­wen­det.

Zie­le, die mit SEA erreicht wer­den kön­nen

Mit SEA kön­nen je nach Wer­be­stra­te­gie natür­lich ver­schie­dens­te Zie­le erreicht wer­den. In der Regel ist das Haupt­ziel unse­rer Kun­den, vie­le Con­ver­si­ons zu gene­rie­ren. Con­ver­si­ons kön­nen zum einen natür­lich direk­te Ver­käu­fe oder Bestel­lun­gen über die Web­site sein, aber es kön­nen auch vie­le ande­re Aktio­nen des Nut­zers als Con­ver­si­on gewer­tet wer­den. Je nach Unter­neh­men kann näm­lich auch zum Bei­spiel ein aus­ge­füll­tes Kon­takt­for­mu­lar, ein Abon­ne­ment des News­let­ters, eine Ter­min­ver­ein­ba­rung oder ein Down­load eine Zieler­fül­lung und somit eine Con­ver­si­on dar­stel­len.

Für ande­re Unter­neh­men mag auch die Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit das obers­te Ziel sein. Um die­ses Ziel zu erfül­len, erhö­hen wir mit unse­rer Wer­bung die Online-Prä­senz des Unter­neh­mens und somit den Traf­fic auf die Web­site. In die­sem Fall geht es uns dann nicht um die Gene­rie­rung von Con­ver­si­ons, son­dern die Stei­ge­rung der Klicks auf unse­re Anzei­gen.

Außer­dem kön­nen mit SEA auch die (off­line) Laden­be­su­che gestei­gert wer­den, in dem wir zum Bei­spiel die Stand­or­te der Läden bewer­ben. Dazu ist es mitt­ler­wei­le sogar mög­lich, die Laden­be­su­che als Con­ver­si­ons in Goog­le Ads zu tra­cken.

Hier fin­det ihr mög­li­che SEA-Zie­le zusamm­ge­fasst in einer Gra­phik: 

SEA-Ziele nach Kategorien

SEA-Wer­be­stra­te­gi­en

All die­se Aspek­te sind bei der Ent­wick­lung der per­fek­ten Wer­be­stra­te­gie für einen Kun­den natür­lich zu beach­ten. Es ist immer wich­tig, sich anzu­schau­en, wo der Kun­de gera­de­steht, ob die Mar­ke schon bekannt ist, wel­che Zie­le der Kun­de mit der Wer­bung errei­chen möch­te und und und ... So kön­nen wir ent­schei­den, wel­che Wer­be­maß­nah­men und wel­che Aus­rich­tungs­me­tho­den für die Errei­chung die­ser Zie­le am bes­ten geeig­net sind und erstel­len eine indi­vi­du­el­le Wer­be­stra­te­gie für jeden unse­rer Kun­den.

Aller­dings soll­te man immer dran den­ken, dass SEA ledig­lich der “Zubrin­ger“ von Nut­zern auf eine Lan­ding Page ist. SEA lenkt durch die Aus­spie­lung von Anzei­gen den Traf­fic auf eine Sei­te, aber dafür, dass die Nut­zer auch auf der Sei­te ver­blei­ben und eine gewünsch­te Ziel­hand­lung (Con­ver­si­on) durch­füh­ren, sind wir nicht mehr zustän­dig. An die­ser Stel­le über­ge­ben wir an unse­re SEO-Kol­le­gen, die anhand von Lan­ding-Page- und Con­ver­si­on-Rate-Opti­mie­rung die Web­sei­ten ent­spre­chend opti­mie­ren.

So, ihr seht, SEA ist zwar “nur“ ein Bereich des Online-Mar­ke­tings, aber eigent­lich auch eine Welt für sich, denn es ist sehr viel­fäl­tig und man braucht Jah­re, bis man es kom­plett beherrscht. Gleich­zei­tig gibt es immer wie­der Updates und Neu­hei­ten, denn die Online-Welt schläft nie. Bereits in mei­nem SEA-Jah­res­rück­blick 2018 habe ich euch gezeigt, wie schnell es immer neu­es im Goog­le-Uni­ver­sum gibt. Daher hat die kon­ti­nu­ier­li­che Wei­ter­bil­dung auch bei uns einen hohen Stel­len­rang, damit wir für unse­re Kun­den immer Up-to-date blei­ben und bes­te Arbeit leis­ten kön­nen.

Nun heißt es: Ab ins SEO!

Ich fin­de es echt beein­dru­ckend, wie viel ich im ver­gan­ge­nen Jahr gelernt habe. Natür­lich bin ich noch lan­ge kein aus­ge­bil­de­ter SEA-Mana­ger. Aber ich konn­te schon ein sehr gutes Gefühl für die ver­schie­de­nen Auf­ga­ben und Wer­be­mög­lich­kei­ten im SEA-Uni­ver­sum ent­wi­ckeln. Dazu durf­te ich bei­na­he in alle SEA-Berei­che hin­ein­schnup­pern und wer­de nach mei­ner Aus­bil­dung super dar­an anknüp­fen kön­nen.

Das SEA-Team ist mir sehr ans Herz gewach­sen und ich bin allen sehr dank­bar für die tol­le Zeit. Auch habe ich mich per­sön­lich im letz­ten Jahr sehr wei­ter­ent­wi­ckelt. Ich bin viel selbst­be­wuss­ter, aber auch muti­ger gewor­den und habe gelernt an mich und mei­ne Fähig­kei­ten zu glau­ben. Jetzt zie­he ich eine Eta­ge nach unten und freue mich auf die neu­en Her­aus­for­de­run­gen in der SEO-Abtei­lung. Ich bin gespannt, was ich dort alles ler­nen wer­de und ob mir die­ser Bereich des Online-Mar­ke­tings genau­so gut gefällt ... ich wer­de berich­ten 🙂

Lies hier, wie inter­ne Ver­lin­kun­gen funk­tio­nie­ren (und wie wich­tig sie für SEO sind) oder wie man Snip­pets opti­mie­ren (, die, das habe ich bereits mit­be­kom­men, auch sehr wich­tig für SEO sind) kann.