Kam­pagn­en­ty­pen bei Goog­le Ads 

Dein Mar­ke­ting­ziel bestimmt die Aus­wahl des geeig­ne­ten Kam­pagn­en­ty­pen in der Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA). Bei jedem Pro­jekt klä­ren wir zunächst ein­mal, wel­ches Ziel über­haupt erreicht wer­den soll. Denn die Kam­pagn­en­ty­pen bei Goog­le Ads kön­nen unter­schied­li­che Vor­ha­ben ver­fol­gen. Wel­che der fol­gen­den Fra­gen kannst du mit JA beant­wor­ten?

Ziel­set­zung #1: Mehr Ein­käu­fe erzie­len und somit dei­nen Umsatz stei­gern

Ziel­set­zung #2: Sicht­ba­rer wer­den, sodass mehr Leu­te dein Pro­dukt und dei­ne Mar­ke ken­nen

Ziel­set­zung #3: Web­site-Besu­chern dein Pro­dukt in Erin­ne­rung rufen

Ziel­set­zung #4: Dei­ne Ziel­grup­pe mit Vide­os bewe­gen

Ziel­set­zung #5: Da sein, wenn dei­ne Ziel­grup­pe nach dir sucht

Oder ver­folgst du gleich meh­re­re Wer­be­zie­le? Kein Pro­blem, klick dich ein­fach durch die Vor­ha­ben und die Auf­lis­tung der unter­schied­li­chen Kam­pagn­en­ty­pen. Denn all das macht die Such­ma­schi­nen­wer­bung mög­lich!

Bevor wir los­le­gen

Goog­le Ads bie­tet vier (naja, eigent­lich fünf) unter­schied­li­che Kam­pagn­en­ty­pen (App-Kam­pa­gnen las­se ich in mei­nem Arti­kel außen vor, weil es ein sehr spe­zi­el­ler Kam­pagn­en­typ ist), die sich auf die unter­schied­li­chen Wer­be­netz­wer­ke von Goog­le bezie­hen: das Goog­le-Such­netz­werk, das Dis­play-Netz­werk und das You­Tube-Wer­be­netz­werk.

Kampagnentypen von Google Ads

Für jeden Kam­pagn­en­typ gibt es dann unter­schied­li­che Anzei­gen­for­ma­te wie Text- oder Bild­an­zei­gen, respon­si­ve Ads oder Video- und Shop­ping-Anzei­gen und vie­le mehr. Nicht jedes For­mat ist für jede Kam­pa­gne ver­füg­bar. So kön­nen im Goog­le-Such­netz­werk mit einer Stan­dard­ein­stel­lung zum Bei­spiel nur Text­an­zei­gen geschal­tet wer­den.

In mei­nem Arti­kel beleuch­te ich die Haupt­kam­pagn­en­ty­pen sowie aus­ge­wähl­te Anzei­gen­for­ma­te, um dir einen Über­blick zu geben, wel­che Mög­lich­kei­ten es gibt, um dein Mar­ke­ting­ziel zu errei­chen. 

Good to know: 

Suchmaschinenmarktanteile in Deutschland 2016 bis 2021

Seit Jah­ren ist die Such­ma­schi­ne Goog­le mit einem Markt­an­teil von über 85 Pro­zent Welt­markt­füh­rer. Des­halb bezie­he ich mich in die­sem Blog­bei­trag ledig­lich auf die Kam­pagn­en­ty­pen von Goog­le Ads. Jedoch soll­te das Micro­soft-eige­ne Ads-Sys­tem mit einem Markt­an­teil von 6,84 Pro­zent nicht außer Acht gelas­sen wer­den. Es kann gut sein, dass dei­ne Ziel­grup­pe eine ande­re Such­ma­schi­ne nutzt, des­halb soll­test du Micro­soft Ads bei Bing nicht igno­rie­ren. Glück­li­cher­wei­se sind die zwei Online-Wer­bung-Tools ziem­lich ähn­lich auf­ge­baut, also kön­nen die fol­gen­den Tipps und Tricks auch für Micro­soft Ads ange­wen­det wer­den.

Ziel­set­zung #1: Ver­käu­fe und Umsatz stei­gern

Shop­ping-Kam­pa­gnen

Goog­le-Shop­ping-Kam­pa­gnen visua­li­sie­ren dem Nut­zer die Pro­duk­te dei­nes Online­shops. Anhand von Pro­dukt­bil­dern, dem Preis sowie dem Ver­sand, kann der Nut­zer sich bereits vor dem Klick ein Bild über die Arti­kel machen. Shop­ping-Anzei­gen wer­den bei Such­an­fra­gen mit einer kon­kre­ten Kauf­ab­sicht aus­ge­spielt. So gelingt es mit hoher Wahr­schein­lich­keit, dei­ne Klicks und Abver­käu­fe zu stei­gern.

Google-Shopping-Anzeigen in der mobilen oder Desktop-Suche
Google-Shopping-Anzeigen in der mobilen oder Desktop-Suche

Der Vor­teil die­ses Kam­pagn­en­typs liegt auf der Hand: Der Nut­zer erhält bereits vor dem Klick rele­van­te Infor­ma­tio­nen zum Design, Preis und Anbie­ter des Pro­dukts. Dadurch kön­nen Streu­ver­lus­te wei­test­ge­hend ver­mie­den wer­den. Streu­ver­lus­te bezeich­nen Klicks von Nut­zern, die nach genau­er Betrach­tung ohne erwünsch­te Con­ver­si­on-Akti­on die Web­site ver­las­sen.

Bei Shop­ping-Kam­pa­gnen wird im CPC-Ver­fah­ren (Cost-per-Click) abge­rech­net. Das heißt der Wer­be­trei­ben­de zahlt erst, wenn der Nut­zer auf die Anzei­ge klickt. Bereits auf der Such­ergeb­nis­sei­te hat sich die­ser ein Bild über ent­schei­den­de Kauf­fak­to­ren gemacht. Somit ver­mei­den wir "ver­schenk­te“ Klicks. Das spie­gelt sich auch in den Kos­ten nie­der. Mit Shop­ping Ads gene­rierst du rele­van­te Klicks und kannst dei­ne Con­ver­si­on-Rate zu nied­ri­gen CPC-Gebo­ten erhö­hen.

Um Goog­le-Shop­ping-Kam­pa­gnen schal­ten zu kön­nen, muss zunächst ein­mal der gesam­te Pro­dukt-Feed des Online­shops im soge­nann­ten Goog­le Mer­chant Cen­ter hoch­ge­la­den wer­den. Pro­dukt­fo­tos, Preis, Name des Unter­neh­mens und wei­te­re rele­van­te Infor­ma­tio­nen, wie Anga­ben zu den Ver­sand­kos­ten, wer­den aus dem Feed im Mer­chant Cen­ter über­nom­men. Die Anzei­gen wer­den dann von Goog­le auto­ma­tisch mit den Infor­ma­tio­nen aus dem Pro­dukt-Feed erstellt und im Such­netz­werk aus­ge­lie­fert.

Produkt-Feed beim Google Merchant Center hochladen
Backend-Aufbau für Comparison Shopping Services

Ob die Shop­ping-Anzei­ge mit der Such­an­fra­ge des Users über­ein­stimmt und somit geschal­tet wird, bestim­men nicht die Key­words, son­dern die Daten aus dem Pro­dukt-Feed im Mer­chant Cen­ter. Dein Pro­dukt­da­ten-Feed soll­te sich täg­lich aktua­li­sie­ren und an das Goog­le Mer­chant Cen­ter über­mit­telt wer­den. Die Aktua­li­tät eurer Daten ist bei Shop­ping-Kam­pa­gnen von gro­ßer Bedeu­tung, denn nichts ist ärger­li­cher, als ein Pro­dukt anzu­bie­ten, das gar nicht auf Lager ist.

Diagnosebericht im Google Merchant Center
Diagnosebericht im Google Merchant Center
[Abste­cher]

Die Rol­le von Seg­men­tie­rung & Prio­ri­sie­rung bei Shop­ping-Kam­pa­gnen

Der Such­be­griff lie­fert bereits Ein­bli­cke in die Absicht des Suchen­den. Die Begrif­fe wer­den unter infor­ma­ti­ve, trans­ak­tio­na­le und navi­ga­ti­ons­ori­en­tier­te Such­an­fra­gen sowie Mar­ken­an­fra­gen unter­schie­den. Die Suche nach "Tasche kau­fen“ zeigt bereits eine kon­kre­te Kauf­be­reit­schaft (trans­ak­tio­na­le Such­an­fra­ge) wäh­rend die Such­an­fra­ge "Tasche bes­tes Mate­ri­al“ eine infor­ma­ti­ve Such­ab­sicht ver­folgt. Viel prä­zi­ser zeigt sich das Vor­ha­ben des Nut­zers jedoch bei dem Such­be­griff "Pra­da Tasche schwarz kau­fen“.

 

Suchintention des Nutzers
Suchintention des Nutzers

Die ver­schie­de­nen Such­be­grif­fe wer­den über Prio­ri­tä­ten nach Key­words seg­men­tiert. Denn je deut­li­cher der Nut­zer eine Kauf­ab­sicht äußert, des­to wert­vol­ler ist die­ser für dein Ziel­vor­ha­ben. Kam­pa­gnen­prio­ri­tä­ten kön­nen sinn­lo­sen Traf­fic redu­zie­ren, indem man einem gene­ri­schen Such­be­griff (z. B. Tasche) eine gerin­ge­re Prio­ri­tät zuweist als einer Long-Tail-Such­an­fra­ge (z. B. schwar­ze Tasche Pra­da). Als Kri­te­ri­um für die Seg­men­tie­rung kann bei­spiels­wei­se der Preis, das Key­word, aber auch sai­so­na­le Pro­duk­te genom­men wer­den. Die Kam­pa­gne mit der höchs­ten Prio­ri­tät kommt im Kon­flikt­fall bevor­zugt zum Zug. Dies ist bei­spiels­wei­se der Fall, wenn inner­halb eines Ads-Kon­tos zwei Shop­ping-Kam­pa­gnen für das­sel­be Pro­dukt lau­fen.

Show­ca­se-Shop­ping-Kam­pa­gnen

Show­ca­se-Shop­ping-Anzei­gen bün­deln meh­re­re Pro­duk­te in einer Anzei­ge, die als Schau­fens­ter für Neu­kun­den dient. Der Nut­zer möch­te hier­bei in der Regel ein Pro­dukt kau­fen, hat sich jedoch noch nicht für eine bestimm­te Mar­ke ent­schie­den. Es han­delt sich also um eine gene­ri­sche und trans­ak­tio­na­le Such­an­fra­ge.

Showcase-Shopping-Kampagne in mobiler Ansicht

Ein Groß­teil der Suchen­den ver­wen­den zu Beginn des Kauf­pro­zes­ses all­ge­mei­ne Such­be­grif­fe. Sie suchen weder kon­kret nach einer Mar­ke noch nach einem bestimm­ten Pro­dukt, wie bei­spiels­wei­se bei der Such­an­fra­ge "Ruck­sä­cke“. Die Nut­zer befin­den sich noch im Ent­schei­dungs­pro­zess und ver­glei­chen die unter­schied­li­chen Ange­bo­te sowie Prei­se. Mit Show­ca­se-Shop­ping-Anzei­gen kannst du auf dei­ne Pro­duk­te auf­merk­sam machen und dem poten­zi­el­len Käu­fer direkt dabei hel­fen, eine Ent­schei­dung zu tref­fen. Außer­dem kannst du gezielt Pro­duk­te aus­wäh­len, die dann in der Show­ca­se-Shop­ping-Anzei­ge bewor­ben wer­den. Dies ist beson­ders bei Best­sel­lern oder Sai­sonar­ti­kel sinn­voll.

Smar­te Shop­ping-Kam­pa­gnen

Für smar­te Shop­ping-Kam­pa­gnen wer­den Stan­dard-Shop­ping-Kam­pa­gnen und Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen im Dis­play-Netz­werk kom­bi­niert. Doch was macht die­sen Kam­pagn­en­ty­pen so ‘‘smart‘‘? Auf­grund von maschi­nel­lem Ler­nen spielt der Goog­le-Algo­rith­mus dei­ne Anzei­gen auto­ma­ti­siert aus. So wer­den Gebo­te, Ziel­grup­pen und Pro­duk­te auto­ma­tisch opti­miert, um dein Mar­ke­ting­ziel zu errei­chen.

Das For­mat der Smart-Shop­ping-Ads unter­schei­det sich im Aus­se­hen nicht von Stan­dard-Shop­ping-Ads. Unter den Such­ergeb­nis­sen kann man also nicht erken­nen, ob es sich um eine smar­te Shop­ping-Kam­pa­gne oder eine ganz nor­ma­le Shop­ping-Kam­pa­gne han­delt.

Wie läuft das Ganz in der Pra­xis ab? Der Traum jeder smar­ten Shop­ping-Anzei­ge: Der Nut­zer sucht wie­der nach der schwar­zen Pra­da-Tasche und klickt auf eine Shop­ping-Pro­dukt­an­zei­ge des Pra­da-Online­shops. Er sieht sich eine Tasche an, kauft jedoch noch nicht und ver­lässt die Sei­te wie­der. Anschlie­ßend surft der poten­zi­el­le Kun­de wei­ter im Inter­net und bekommt dann ein Ban­ner der Smart-Shop­ping-Kam­pa­gne ange­zeigt. Der User erin­nert sich dar­an, dass er ja eigent­lich eine neue Tasche braucht und kauft die­se letzt­end­lich.

Bei die­sem Kam­pagn­en­ty­pen gibt man die Steue­rung an die künst­li­che Intel­li­genz ab. Du legst ledig­lich anhand der Gebots­stra­te­gie fest, wie viel du bereit bist, für eine Con­ver­si­on zu zah­len. Mit der Gebots­stra­te­gie Ziel-ROAS wer­den Gebo­te bei jeder Such­an­fra­ge so ange­passt, dass der Ziel-ROAS, der Return on Adver­tis­ment Spend, erreicht und der Con­ver­si­on-Wert maxi­miert wird.

2022 schafft Goog­le Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen zum bes­se­ren Schutz unse­rer Pri­vat­sphä­re ab. Das besie­gelt wohl auch das Ende das For­mat der smar­ten Shop­ping-Kam­pa­gnen, wie wir sie bis­her kann­ten. Womit Remar­ke­ting ersetzt wird, erfährst du im Remar­ke­ting-Teil.

Check­lis­te für Shop­ping-Kam­pa­gnen mit hoher Con­ver­si­on-Rate

Opti­mie­re dei­ne Pro­dukt­bil­der, damit sich der Suchen­de ein kla­res Bild über das Ange­bot ver­schaf­fen kann. Die Bil­der sol­len scharf und kon­trast­reich sein und sich von der Kon­kur­renz abhe­ben.

Die wich­tigs­ten Key­words sol­len im Titel an ers­ter Stel­le ste­hen, da die­ser inner­halb der Anzei­ge nicht voll­stän­dig sicht­bar ist. Nut­ze jedoch alle ver­füg­ba­ren Zei­chen, damit Goog­le mög­lichst vie­le Infor­ma­tio­nen zu dem bewor­be­nen Pro­dukt erhält.

Ver­wen­de einen voll­stän­di­gen und aktu­el­len Feed, der dem Goog­le Mer­chant Cen­ter über­mit­telt wird.

Nut­ze mög­li­che Anzei­gener­wei­te­run­gen, um die Klick­ra­ten zusätz­lich zu stei­gern. Bewer­tun­gen aus Goog­le-Rezen­sio­nen bei­spiel­wei­se stei­gern den Trust-Fak­tor des Nut­zers.

Star­te zunächst mit einer Stan­dard-Shop­ping-Kam­pa­gne. Dann soll­test du unbe­dingt den Such­an­fra­gen­be­richt aus­wer­ten. Wonach genau sucht der Nut­zer? Pas­se dar­auf­hin gege­be­nen­falls dein Feed an.

Mit­hil­fe des Auk­ti­ons­da­ten­be­richts kannst du die Leis­tung der ande­ren Wer­ben­den ver­glei­chen, die an den­sel­ben Auk­tio­nen wie du teil­neh­men. Auf der Grund­la­ge die­ser Infor­ma­tio­nen kön­nen Gebo­te und Bud­gets ange­passt wer­den

Info: Bei den wei­te­ren Kam­pa­gnen- und Anzei­gen­for­ma­ten wer­de ich die Ein­stel­lun­gen bei­läu­fig beleuch­ten. Doch eini­ge Rege­lun­gen sind kam­pa­gnen­über­grei­fend:

Um mög­lichst vie­le Nut­zer zu errei­chen, stel­len wir auf Kam­pa­gnen­ebe­ne auf ‘‘Alle Spra­chen‘‘. Du hast bestimmt auch Bekann­te, die ihr Han­dy auf Eng­lisch oder auf wei­te­ren Spra­chen bedie­nen. Wenn wir, wie oft von Goog­le Ads vor­ein­ge­stellt, die Nut­zer mit der Spra­che ‘‘Deutsch‘‘ ein­gren­zen, schlie­ßen wir eng­lisch-, tür­kisch- oder spa­nisch­spre­chen­de Nut­zer aus.

Dass unse­re Ziel­grup­pe auch wirk­lich aus Deutsch­land kommt, legen wir mit der Aus­rich­tung fest. Hier ist wich­tig zu beach­ten, dass du ‘‘Nut­zer, die sich gera­de oder regel­mä­ßig in mei­ner Ziel­re­gi­on auf­hal­ten‘‘ aus­wählst. So ver­mei­dest du Tou­ris­ten anzu­spre­chen, die bloß einen Trip nach Ber­lin pla­nen. (Das gilt natür­lich nicht, wenn du zum Bei­spiel Tret­boot­fahr­ten auf der Spree anbie­test.)

Ziel­set­zung #2: Sicht­ba­rer wer­den, sodass mehr Leu­te dein Pro­dukt und dei­ne Mar­ke ken­nen

Dis­play-Kam­pa­gnen

Bei Dis­play-Kam­pa­gnen han­delt es sich um die Plat­zie­rung von Bil­dern, Gra­fi­ken oder Text­an­zei­gen im Goog­le-Dis­play-Netz­werk (GDN). Die­ses umfasst Mil­lio­nen von Web­sites, Nach­rich­ten­sei­ten, Blogs, E-Mail-Anbie­tern sowie die zweit­größ­te Such­ma­schi­ne der Welt, You­Tube. Somit kannst du (theo­re­tisch) 90 Pro­zent aller Inter­net­nut­zer welt­weit errei­chen.

Display-Anzeige im Google-Display-Netzwerk
Display-Anzeige im Google-Display-Netzwerk

Dis­play-Anzei­gen bie­ten viel Gestal­tungs­spiel­raum und auf­fäl­li­ge Wer­be­flä­chen, die Auf­merk­sam­keit erre­gen. Von der gewöhn­li­chen sta­ti­schen Ban­ner­wer­bung bis hin zu ani­mier­ten Rich-Media-For­ma­ten ist prin­zi­pi­ell alles mög­lich.

Mit Dis­play-Wer­bung kön­nen wir schon sehr früh in den Ken­nen­lern­pro­zess der poten­zi­el­len Kun­den ein­grei­fen. Die Anzei­gen wer­den näm­lich aus­ge­lie­fert, bevor sich der Nut­zer aktiv mit dei­nen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen aus­ein­an­der­ge­setzt hat. Dis­play Ads zäh­len somit zu den Push-Mar­ke­ting-Stra­te­gien. Der Nut­zer bekommt die Wer­bung im GDN ange­zeigt, ohne spe­zi­ell danach gesucht zu haben. Dadurch kön­nen wir schon sehr früh im Pro­zess das Inter­es­se für unse­re Mar­ke oder ein Pro­dukt wecken. Daher wird Wer­bung in die­sen Netz­wer­ken übli­cher­wei­se zu Bran­ding-Zwe­cken (für den Erst­kon­takt) und nicht zu Per­for­mance-Zwe­cken wie der Gene­rie­rung von Con­ver­si­ons wie zum Bei­spiel Ver­käu­fen ver­wen­det.

Erklärung von Push- & Pull-Marketing
Erklärung von Push- & Pull-Marketing

Wir wer­den täg­lich von ca. 13.000 Wer­be­bot­schaf­ten bom­bar­diert. Unser Gehirn schützt uns vor die­ser Reiz­über­flu­tung. Das führt dazu, dass wir viel Wer­bung gar nicht mehr wahr­neh­men. Wer­bung auf Lit­faß­säu­len aber auch Dis­play-Anzei­gen wer­den von uns im All­tag oft unbe­wusst aus­ge­blen­det. Und die­ser Effekt zeigt sich beson­ders, wenn uns Wer­bung gezeigt wird, für die wir in dem Moment nicht emp­fäng­lich sind. Die Nut­zer­inten­ti­on wur­de ver­fehlt und es führt nicht zur gewünsch­ten Hand­lung des Nut­zers.

Um die­sen Effekt best­mög­lich zu ver­mei­den, legen wir rele­van­te Ziel­grup­pen auf­grund von sozio­de­mo­gra­fi­schen und ver­hal­tens­be­schrei­ben­den Merk­ma­len an. Das kann alles umfas­sen: The­men wie Sport, Rei­sen, Tie­re, aber auch jeg­li­che wei­te­re Frei­zeit­ak­ti­vi­tä­ten, Inter­es­sen oder Ver­hal­tens­wei­sen. Bei der Erstel­lung mei­nes ers­ten Ziel­grup­pen-Tar­ge­tings war ich erstaunt, wie treff­si­cher man poten­zi­el­le Nut­zer ein­krei­sen kann.

Wir wer­den online wie off­line immer mehr ana­ly­siert. Goog­le sagt dir aber, was es über dich weiß.

Ziel­grup­pen erstel­len

Zunächst ein­mal musst du dir dar­über bewusst­wer­den: Wer ist eigent­lich mei­ne Ziel­grup­pe? Wen möch­te ich genau errei­chen?

Die Defi­ni­ti­on der pas­sen­den Ziel­grup­pe erfor­dert einer tie­fe­ren Ana­ly­se der Kun­den­merk­ma­le und des Wett­be­werbs­um­felds, um zum Erfolg zu füh­ren. Bei einer bereits bestehen­den Kon­to­his­to­rie kann zur Erfas­sung von Ziel­grup­pen Goog­le Ads sowie für wei­ter­füh­ren­de Ein­bli­cke Goog­le Ana­ly­tics genutzt wer­den. Außer­dem kannst du zur Erfor­schung der Merk­ma­le das Struk­tur­ana­ly­se-Tool Best4Planning nut­zen. Wir emp­feh­len zunächst mit dem Per­so­na-Modell dei­ne Nut­zer greif­bar zu machen. Hier wird einer anony­men Grup­pe ein reprä­sen­ta­ti­ves Gesicht ver­lie­hen. Mit all die­sen Infor­ma­tio­nen kannst du nun kon­kre­ter auf die Wün­sche, Gewohn­hei­ten und Sor­gen dei­ner Ziel­grup­pe ein­ge­hen.

Zielgruppen anhand des Persona-Modells
Zielgruppen anhand des Persona-Modells

Wenn die Rah­men­be­din­gun­gen geklärt sind und du dei­ne Ziel­grup­pe ver­stan­den hast, kannst du nun pass­ge­nau Wer­bung schal­ten. Denn der gro­ße Vor­teil des Online-Mar­ke­tings ist: Du ent­schei­dest wer, wo, wann und wie oft dei­ne Wer­be­an­zei­gen sieht.

Ziel­grup­pen­ver­wal­tung bei Goog­le Ads

Wäh­rend Key­words in den Hin­ter­grund rücken, tre­ten Ziel­grup­pen immer wei­ter her­vor. Ziel­grup­pen bei Goog­le Ads bie­ten, im Gegen­satz zur Aus­wahl von Key­words, die Mög­lich­keit genau die Per­so­nen zu defi­nie­ren, die von der Kam­pa­gne ange­spro­chen wer­den sol­len. Weit gefass­te Ziel­grup­pen sind hier nicht emp­feh­lens­wert, da die­se einen nied­ri­gen Kon­kre­ti­sie­rungs­grad haben. Das führt zwar zu einer hohen Reich­wei­te, aber eher einer nied­ri­gen Per­for­mance hin­sicht­lich dei­nes Ziel­vor­ha­bens.

Im ers­ten Schritt kannst du anhand von demo­gra­fi­schen Merk­ma­len, wie dem Alter, Geschlecht, Ein­kom­men, Fami­li­en­stand, Bil­dungs­stand etc., genau ent­schei­den, wer die Anzei­ge sehen soll. Du möch­test bei­spiels­wei­se nur Stu­den­ten anspre­chen? Auch das ist mög­lich. Und im Gegen­zug kannst du CPC-Anpas­sun­gen vor­neh­men oder auf Basis von ande­ren Alters­grup­pen, Geschlecht etc. bestimm­te Grup­pen von der Anzei­gen­aus­lie­fe­rung aus­schlie­ßen.

Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pe

Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen bie­ten dir noch am meis­ten Gestal­tungs­spiel­raum. Denn hier gene­riert nicht Goog­le eine Ziel­grup­pe, son­dern du selbst ent­schei­dest anhand von Key­words, URLs und Apps, wen du anspre­chen möch­test. Goog­le kann dir inso­fern hel­fen, indem der Algo­rith­mus dir bereits vor der Akti­vie­rung eine Schät­zung zur poten­zi­el­len Ziel­grup­pen­grö­ße gibt und wel­che Merk­ma­le die­se aus­zeich­net. Klick‘ dich mal durch Tools und Ein­stel­lun­gen➔ Ziel­grup­pen­ver­wal­tung➔ Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen. Du wirst erstaunt sein, was alles mög­lich ist!

Zielgruppenverwaltung bei Google Ads
Zielgruppenverwaltung bei Google Ads

Ziel­grup­pen mit gemein­sa­men Inter­es­sen

Goog­le sam­melt stän­dig und immer Infor­ma­tio­nen über sei­ne Nut­zer. Dadurch kann die Such­ma­schi­ne pass­ge­nau Ziel­grup­pen mit gemein­sa­men Inter­es­sen gene­rie­ren. Willst du dei­ne Wer­bung vor allem kunst­be­geis­ter­ten Usern aus­spie­len? Auch das ist über die gemein­sa­men Vor­lie­ben mög­lich. Du kannst sogar noch gra­nu­la­rer arbei­ten und dei­ne Aus­stel­lung nur Kunst­händ­lern aus NRW zei­gen las­sen. Anders­her­um kann man hier auch gemein­sa­me Inter­es­sen aus­schlie­ßen.

Kauf­be­rei­te Ziel­grup­pe

Kauf­be­rei­te Grup­pen machen es mög­lich, anhand von Ver­hal­tens­si­gna­len, Such­vor­gän­gen und Inter­es­sen eine Ziel­grup­pe zusam­men­zu­stel­len, die kurz vor einer Kauf­ent­schei­dung steht. Unse­rer Erfah­rung nach wir­ken sich kauf­be­rei­te Ziel­grup­pen sehr posi­tiv auf die Ren­ta­bi­li­tät der Kam­pa­gnen aus.

Simi­lar Audi­en­ces

Wäre es nicht groß­ar­tig, wenn dein Traum­kun­de drei­hun­dert Freun­de mit ähn­li­chen Vor­lie­ben hät­te? Mit ähn­li­chen Ziel­grup­pen fin­dest du Dop­pel­gän­ger dei­ner Nut­zer, die sich im Ver­hal­ten, den Inter­es­sen ähn­li­chen und über ein ver­gleich­ba­res Bud­get ver­fü­gen. Die­se Stra­te­gie kann dei­ne Reich­wei­te erheb­lich stei­gern.

Pla­ce­ments

Eben­so kön­nen die Kam­pa­gnen auch auf bestimm­te Pla­ce­ments, also den Part­ner-Web­sei­ten von Goog­le, aus­ge­rich­tet wer­den. Das kann eine Web­site oder eine bestimm­te Unter­sei­te, eine App oder Video sein. Wenn du Web­sites kennst, die bei dei­nen Nut­zern beliebt sind, kannst du die­se als Pla­ce­ment hin­zu­fü­gen.

Du soll­tet regel­mä­ßig die Plat­zie­run­gen, auf denen die Kam­pa­gne aus­ge­spielt wird, kon­trol­lie­ren. Dafür öff­nest du unter Pla­ce­ments ‘‘Wo Anzei­gen aus­ge­lie­fert wur­den‘‘ und schließt unpas­sen­de Sei­ten aus. Und du wirst sehen, der Auf­wand lohnt sich! Bei regel­mä­ßi­ger Arbeit am Kon­to sam­melt die künst­li­che Intel­li­genz Daten zum Nut­zer­ver­hal­ten für die auto­ma­ti­sier­te Kon­to­op­ti­mie­rung. Je mehr Daten über dei­ne Besu­cher erfasst wer­den und je prä­zi­ser dadurch die Ziel­grup­pe wird, des­to bes­ser wird die all­ge­mei­ne Kon­to-Per­for­mance.

Check­lis­te für Dis­play-Kam­pa­gnen mit hoher Klick-Rate

Image-Anzei­gen sol­len unbe­dingt in allen ver­füg­ba­ren For­ma­ten hoch­ge­la­den wer­den, um eine maxi­ma­le Reich­wei­te zu garan­tie­ren. Denn Pla­ce­ments ver­fü­gen in der Regel nur über bestimm­te Wer­be­flä­chen.

Ver­wen­de qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Bil­der, die mit wenig Text und ein­drück­li­cher Bild­spra­che dei­ne Wer­be­bot­schaft ver­mit­teln.

Kon­trol­lie­re regel­mä­ßig, auf wel­chen Pla­ce­ments dei­ne Wer­bung aus­ge­spielt wird. So behältst du den Über­blick über die Kos­ten für eine rele­van­te Reich­wei­te.

Ler­ne dei­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen. Nur so kannst du pass­ge­nau Wer­bung schal­ten, die den Nut­zern gefällt und somit in dein Ziel­vor­ha­ben spielt.

Hal­te dei­ne Ziel­grup­pe eher schmal, um Streu­ver­lus­te best­mög­lich zu ver­mei­den.

Erstel­le pro Ziel­grup­pe jeweils eine Anzei­gen­grup­pe. So kannst du den Ziel­grup­pen unter­schied­li­che Gebo­te zuwei­sen.

Behal­te die Kon­trol­le: In den Kam­pa­gnen­ein­stel­lun­gen kannst du Inhal­te aus­schlie­ßen. Auf Sei­ten, die sexu­ell anzüg­lich sind bezie­hungs­wei­se vul­gä­re Spra­che ver­wen­den, möch­test du wohl­mög­lich nicht aus­ge­spielt wer­den.

Ziel­set­zung #3: Web­site-Besu­chern dein Pro­dukt in Erin­ne­rung rufen

(Ex-)Remarketing

Beim Remar­ke­ting spricht man Nut­zer an, die bereits die eige­ne Sei­te besucht haben. Die­se Besu­cher wer­den dann durch eine Remar­ke­ting-Kam­pa­gne im Goog­le-Dis­play-Netz­werk oder auf You­Tube erneut ange­spro­chen. Remar­ke­ting kennt ihr bereits von smar­ten Shop­ping Ads. Auch für Dis­play-Kam­pa­gnen kann das soge­nann­te Retar­ge­ting sehr erfolgs­ver­spre­chend sein.

Ich habe schon oft Arti­kel im Waren­korb lie­gen gelas­sen und den Kauf­pro­zess abge­bro­chen. Viel­leicht hät­te eine geziel­te Remar­ke­ting-Kam­pa­gne mich doch noch zum Kauf bewegt? Beim Retar­ge­ting wer­den Nut­zer erneut ange­spro­chen, die bereits Inter­es­se gezeigt haben und dei­ne Mar­ke ken­nen. Nun wird die von dir gewünsch­te Con­ver­si­on-Akti­on, in mei­nem Fall die Bestel­lung, dem Kun­den in Erin­ne­rung geru­fen.

So ren­ta­bel die­se Kam­pa­gnen auch sind, müs­sen wir uns nächs­tes Jahr vom Remar­ke­ting-Tar­ge­ting ver­ab­schie­den. Denn Goog­le wird ab 2022 per­so­na­li­sier­te Wer­bung nicht mehr unter­stütz­ten. Das bedeu­tet also das Ende für Remar­ke­ting, wie wir es bis­lang kann­ten ... oder hat sich Goog­le was ein­fal­len las­sen? 

Um zu ver­ste­hen, war­um Goog­le die­sen Schritt wähl­te, bli­cken wir zunächst in die Theo­rie. Coo­kies soll­ten mitt­ler­wei­le jedem ein Begriff sein. Du besuchst eine Web­site und ein Feld poppt auf, das dich auf­for­dert, die Samm­lung dei­ner Daten zu akzep­tie­ren oder abzu­leh­nen. Stimmst du zu, wird dein Nut­zer­ver­hal­ten genau­es­tens beob­ach­tet. Es wird notiert, wie lan­ge du auf der Web­site ver­weilst, wel­che Unter­sei­ten du besucht und noch vie­les mehr.

Bei den Coo­kies wird zwi­schen First Par­ty und Third Par­ty Coo­kies unter­schie­den. Das Wort “Par­ty” bezieht sich auf die Domain des Coo­kies, von der der Coo­kie stammt. Bei den soge­nann­ten First Par­ty Coo­kies kann der Nut­zer nur von der Sei­te des Web­site-Betrei­bers wie­der­erkannt wer­den. Der Begriff der Third Par­ty Coo­kies ver­rät bereits, dass hier die gesam­mel­ten Infor­ma­tio­nen über den Besu­cher an Drit­te, meist Wer­be­trei­ben­de, wei­ter­ge­ge­ben wer­den. So konn­te es bis­her gelin­gen, dass mir auf einem Nach­rich­ten­blog Wer­bung für Schu­he, die ich eben erst ange­guckt habe, ange­zeigt wird.

Nun könn­te der Wer­be­trei­ben­de mei­nen, je mehr Daten über den Nut­zer vor­han­den sind, des­to prä­zi­ser kann Wer­bung geschal­tet, die ihm gefällt und ihn anspricht. In der Theo­rie mag das die gän­gi­ge Mei­nung sein, jedoch zeigt die Pra­xis ein ande­res Stim­mungs­bild. Eine Stu­die vom Pew Rese­arch Cen­ter im Jahr 2019 ergab, dass für 81 Pro­zent der befrag­ten Nut­zer die poten­zi­el­len Risi­ken, denen sie auf­grund der Daten­er­fas­sung aus­ge­setzt sind, die Vor­tei­le über­wie­gen.

Meinung der Internetnutzer über den Schutz ihrer Online-Privatsphäre
Meinung der Internetnutzer über den Schutz ihrer Online-Privatsphäre

Auf die Sor­gen der Nut­zer reagier­te Goog­le bereits im März 2020 und kün­dig­te an, dass ab 2022 Third Par­ty Coo­kies im Brow­ser Chro­me nicht mehr zuge­las­sen sind. Somit soll die Nach­ver­folg­bar­keit von ein­zel­nen Nut­zern über meh­re­re Web­sites hin­weg gestoppt wer­den und damit ist per­so­na­li­sier­te Wer­bung nicht mehr mög­lich. Damit folgt Goog­le ande­ren Brow­sern wie Safa­ri oder Mozil­la und voll­endet schließ­lich die Daten­schutz­of­fen­si­ve, die der Such­ma­schi­nen­gi­gant seit Mona­ten for­ciert.

Wel­che Alter­na­ti­ven gibt es zukünf­tig für die bekann­ten Remar­ke­ting-Ziel­grup­pen?

Im vor­he­ri­gen Abschnitt habe ich dir die unter­schied­li­chen Tar­ge­ting-Ziel­grup­pen vor­ge­stellt, die Goog­le bereits zur Ver­fü­gung stellt. Die­se kön­nen auch nach dem Update genutzt wer­den, um ziel­grup­pen­spe­zi­fisch Wer­bung zu schal­ten. Wir konn­ten mit den viel­fäl­ti­gen kauf­be­rei­ten Ziel­grup­pen und den inter­es­sen­ba­sier­ten Ziel­grup­pen beson­ders gute Erfah­run­gen machen.

So sieht die Ziel­grup­pen­ein­stel­lung in vie­len unse­rer Kam­pa­gnen aus. Wir set­zen schon seit über einem Jahr nicht mehr nur noch auf Remar­ke­ting-Lis­ten unse­rer Web­site-Besu­cher. Vor allem kauf­be­rei­te und inter­es­sen­ba­sier­te Ziel­grup­pen sind emp­feh­lens­wert, um Nut­zer wie­der zu errei­chen. 

Zielgruppe nach Interessen und Kaufbereitschaft

Nun kün­dig­te Goog­le zusätz­lich soge­nann­te FLoC-Ziel­grup­pen (= Fede­r­a­ted Lear­ning of Cohorts) an. Dabei wer­den gro­ße Grup­pen von Men­schen in Clus­tern zusam­men­ge­fasst und aus den Grup­pen­ei­gen­schaf­ten Gemein­sam­kei­ten her­aus­ge­ar­bei­tet. Die­ser Ansatz soll Ein­zel­per­so­nen effek­tiv "in der Men­ge“ anony­mi­siert ver­schwin­den las­sen. Die jüngs­ten Tests die­ser Kohor­ten Ziel­grup­pen zei­gen laut Goog­le, dass Wer­be­trei­ben­de min­des­tens 95 Pro­zent ihrer bis­he­ri­gen Con­ver­si­ons damit erwar­ten kön­nen.

Im zwei­ten Quar­tal die­ses Jahrs will Goog­le bereits ers­ten Wer­be­trei­ben­den FLoC-basier­te Kohor­ten inner­halb von Goog­le Ads zugäng­lich machen. Wir wer­den uns für die­sen Beta­test bewer­ben und so bald wie mög­lich ers­te eige­ne Erkennt­nis­se sam­meln und mit euch tei­len.

Wie soll­ten Wer­be­trei­ben­de sich auf den Abschied von per­so­na­li­sier­ter Wer­bung vor­be­rei­ten?

Wer nicht zum aus­ge­wähl­ten Kreis der Beta­tes­ter gehört, kann die kom­men­den Mona­te nut­zen, um die eige­nen Remar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten zu ana­ly­sie­ren. Die Kam­pa­gnen kön­nen bis zum Jah­res­en­de wie gewohnt wei­ter­lau­fen. Wir emp­feh­len, jedoch schon ab Mit­te des Jah­res sich mit den alter­na­ti­ven Ziel­grup­pen aus­ein­an­der zu set­zen und nach Mög­lich­keit bereits auf Beob­ach­tung in der ein oder ande­ren Kam­pa­gne zu tes­ten. Und sobald die FLoC-Ziel­grup­pen für alle Wer­be­trei­ben­den ver­füg­bar sind, gilt es natür­lich aus­zu­pro­bie­ren, ob hier eine the­ma­tisch pas­sen­de Kohor­te für das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Dienst­leis­tung vor­han­den ist.

Alles in allem begrü­ßen wir das Update von Goog­le, da es ein nut­zer­ori­en­tier­ter Schritt ist. Denn mit den neus­ten Ände­run­gen wird Daten­schutz im Jahr 2022 zur Norm. Außer­dem bie­tet das neue Kohor­ten-Tar­ge­ting auch für klei­ne­re Wer­be­trei­ben­de, die nie die nöti­gen 1.000 Nut­zer Gren­ze pro Monat zum Ver­wen­den von Remar­ke­ting-Lis­ten erreicht haben, künf­tig die Mög­lich­keit zum genaue­ren Anspre­chen von rele­van­ten Nut­zern.

Ein Fra­ge bleibt offen: Wie nen­nen wir die­se neue Anzei­gen­form? 

Dis­co­very-Kam­pa­gnen

Dis­co­very Ads ver­brei­ten dei­ne Wer­be­bot­schaft über drei Kanä­le: Im Dis­co­ver Feed von Goog­le, im Gmail-Kon­to und im You­Tube-Start­sei­ten-Feed. Durch die Kom­bi­na­ti­on der drei Netz­wer­ke ist das pri­mä­re Ziel die­ser Stra­te­gie die Reich­wei­ten­stei­ge­rung, indem man den Nut­zer ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney beglei­tet.

Discovery-Kampagnen auf YouTube, der Homepage und der Suchergebnisseite

Ab dem 01.07.2021 kön­nen kei­ne klas­si­schen Gmail-Kam­pa­gnen mehr erstellt oder bear­bei­tet wer­den. Wenn du jedoch wei­ter­hin Anzei­gen auf Gmail schal­ten möch­test, bie­ten Dis­co­very-Kam­pa­gnen (noch) eine Alter­na­ti­ve, mit der du dei­ne Reich­wei­te stei­gern kannst!

Dis­co­very-Kam­pa­gnen wer­den in zwei Typen unter­schie­den. Die klas­si­schen Dis­co­very-Anzei­gen gehö­ren zu den soge­nann­ten respon­si­ven Anzei­gen. Hier wer­den die Ele­men­te Anzei­gen­ti­tel, Beschrei­bung, Bild und Logo mehr­fach hin­ter­legt und wer­den dann in unter­schied­li­chen Kom­bi­na­tio­nen aus­ge­spielt. Ähn­lich wie respon­si­ve Dis­play Ads wer­den die Anzei­gen aus die­sen Bau­stei­nen dann auto­ma­ti­siert zusam­men­ge­stellt und je nach pas­sen­der Plat­zie­rung aus­ge­spielt. Die Dis­co­very-Carou­sel-Kam­pa­gnen funk­tio­nie­ren ähn­lich. Hier wer­den dem Nut­zer nur meh­re­re Bil­der gleich­zei­tig ange­zeigt.

Bei­de Vari­an­ten las­sen sich anhand von Ziel­grup­pen und/oder demo­gra­fi­schen Merk­ma­len genaus­tens aus­rich­ten. Dis­co­very-Kam­pa­gnen sind im Ver­gleich zu den Dis­play Ads durch­schnitt­lich güns­ti­ger, errei­chen eine höhe­re Klick­ra­te und eine höhe­re Con­ver­si­on-Rate. Es lohnt sich also, das neue Anzei­gen­for­mat aus­zu­pro­bie­ren. Die bis­he­ri­gen Anzei­gen­ty­pen kön­nen sie aber nicht erset­zen, son­dern stel­len eher eine Ergän­zung dar, mit der die Cus­to­mer Jour­ney des Nut­zers beglei­tet wird.

Übri­gens:

Goog­le stellt gemein­nüt­zi­gen Orga­ni­sa­tio­nen jeden Monat 10.000 $ kos­ten­los zur Ver­fü­gung, damit sie für ihre wohl­tä­ti­gen Zwe­cke wer­ben kön­nen. Hier erfährst du, wie du das Grants-Pro­gramm von Goog­le für NGOs nut­zen kannst und wor­auf es beim Auf­set­zen und der Opti­mie­rung von Ad-Grants-Kon­ten ankommt.

Ziel­set­zung #4: Dei­ne Ziel­grup­pe mit Vide­os bewe­gen

You­Tube-Ads

Wer­bung auf der zweit­größ­ten Such­ma­schi­ne der Welt. Wir ken­nen sie alle: Wer­bung bei You­Tube. Ich kann zwar nicht abstrei­ten, dass ich sie pri­vat als ner­vig emp­fin­de, dies liegt aber meis­tens an feh­len­der Rele­vanz und einer zu hohen Fre­quenz. Wie du es bes­ser machst, erfährst du hier. 

Außer­dem, machen wir uns nichts vor, wir alle lie­ben Vide­os mehr als Tex­te. 

Nutzerpräferenz Video vs. Text
Nutzerpräferenz Video vs. Text

Wer­bung in Form von Vide­os kann ent­we­der vor, wäh­rend oder nach einem You­Tube-Video geschal­tet wer­den – in den Such­ergeb­nis­sen oder in den Video­emp­feh­lun­gen. Dabei kann je nach Ziel­vor­ha­ben zwi­schen ver­schie­de­nen For­ma­ten gewählt wer­den. Die You­Tube Ads wer­den mit­hil­fe von effi­zi­en­tem Tar­ge­ting (auch wenn es bei mir per­sön­lich nicht zu funk­tio­nie­ren scheint 😊) einer zuvor defi­nier­ten Nut­zer­grup­pe oder auf the­ma­tisch pas­sen­den Vide­os aus­ge­spielt. Das führt uns zurück zu mei­nem eher kri­ti­schen State­ment zu den Video Ads. You­Tube-Wer­bung kann ner­vig sein, wenn die­se den fal­schen Nut­zer erreicht. Des­halb ist auch hier ein sehr geziel­tes Tar­ge­ting der Schlüs­sel zum Erfolg. Wenn der Inhalt dei­nes Vide­os einen star­ken Bezug zu einer kürz­lich vom Zuschau­er durch­ge­führ­ten Suche hat, ist die Wahr­schein­lich­keit höher, dass die gesam­te Anzei­ge ange­se­hen wird bezie­hungs­wei­se das Inter­es­se des Nut­zers weckt und er auf die Anzei­ge klickt.

Sehr beliebt sind True­View-In-Stream-Anzei­gen: Die Wer­be­vi­de­os, die nach fünf Sekun­den zu über­sprin­gen sind. Das Anzei­gen­for­mat heißt In-Stream, weil die Vide­os vor, wäh­rend oder nach dem You­Tube-Video geschal­tet wer­den kön­nen. Abhän­gig vom Zeit­punkt der Schal­tung spricht man auch von Pre-, Mid- und Post-Roll-Anzei­gen. Die­ses Anzei­gen­for­mat kann eine Dau­er von bis zu drei Minu­ten haben. Da der Nut­zer bereits nach fünf Sekun­den die In-Stream Ads über­sprin­gen kann, soll­test du sicher­stel­len, dass dei­ne Wer­be­bot­schaft in die­ser kur­zen Zeit­span­ne deut­lich wird.

TrueView-In-Stream-Kampagne Desktop-Ansicht
TrueView-In-Stream-Kampagne Desktop-Ansicht

Was genau bedeu­tet True­View? Bei die­sem Kam­pagn­en­ty­pen wird nicht für ein­zel­ne Impres­sio­nen, son­dern für einen tat­säch­li­chen View (= True­Views) bezahlt wird. Dies ist der Fall, wenn der Nut­zer die Wer­be­an­zei­ge min­des­tens 30 Sekun­den ver­folgt oder mit ihr inter­agiert. Prak­ti­scher­wei­se sind kür­ze­re Views dabei kos­ten­frei.

True­View-Video­an­zei­gen kom­men in zwei For­ma­ten: Als In-Stream und Video-Dis­co­very-Kam­pa­gnen. Dis­co­very Ads bestehen aus dem Thumb­nail dei­nes Vide­os mit einer kur­zen Beschrei­bung. Das hin­ter­leg­te Video wird dann beim Klick des Nut­zers auf You­Tube abge­spielt. Ins­ge­samt kannst du durch In-Stream-Anzei­gen mit wenig Bud­get einen tol­len Bran­ding-Effekt und eine gro­ße Reich­wei­te erzie­len, aber vor allem die Inter­ak­tio­nen mit dei­nen Vide­os und dem Kanal ver­bes­sern.

Video Discovery Ads in der Desktop-Ansicht
Video Discovery Ads in der Desktop-Ansicht

Zudem könnt ihr Bum­per Ads>, die Unüber­spring­ba­ren, zur Video-Wer­bung auf You­Tube ver­wen­den. Die­se haben eine maxi­ma­le Län­ge von 6 Sekun­den. Nicht über­spring­ba­re In-Stream-Anzei­gen sind bis zu 15 Sekun­den lan­ge Wer­be­vi­de­os, die auch nicht zu skip­pen sind. Die län­ge­ren Anzei­gen­for­ma­te eig­nen sich beson­ders gut dafür, eine tief­grei­fen­de­re Geschich­te zu erzäh­len. Hier soll­te jedoch beach­tet wer­den, dass eine lan­ge Unter­bre­chung Groll beim Nut­zer aus­lö­sen kann. Also soll­te hier die obers­te Regel sein: Guten Con­tent erstel­len, der dei­ne Ziel­grup­pe glück­lich macht. Bei­de Vari­an­ten wer­den nach dem Cost-per-1000-Impres­si­ons-Modell (CPM-Modell) abge­rech­net.

Check­lis­te für You­Tube Ads mit hoher Inter­ak­ti­ons­ra­te

Lies die­se Check­lis­te! Bei eini­gen For­ma­ten besteht die Mög­lich­keit, mit einem Call to Action die Nut­zer direkt anzu­spre­chen und zu einer Hand­lung auf­zu­for­dern. Das erhöht die Wahr­schein­lich­keit eines Klicks.

Pro­du­zie­re hoch­wer­ti­ge und online-kom­pa­ti­ble Vide­os, die dei­ner Ziel­grup­pe einen Mehr­wert bie­ten und sie begeis­tern.

Stel­le auf Kam­pa­gnen­ebe­ne unter Fre­quen­cy Cap­ping ein, wie oft Nut­zer dei­ne Anzei­gen sehen sol­len. Denn sind wir mal ehr­lich, wenn der Nut­zer nach drei­fa­cher Aus­spie­lung nicht geklickt hat, wird er es in Zukunft auch nicht tun.

Immer die Kon­trol­le behal­ten: Du kannst außer­dem in den Ein­stel­lun­gen ent­schei­den, bei wel­chen Vide­os dei­ne Wer­bung nicht erschei­nen soll.

Ziel­set­zung #5: Da sein, wenn dei­ne Ziel­grup­pe nach dir sucht

Such­kam­pa­gnen ste­hen zwi­schen den Din­gen. Das heißt sie kön­nen für unter­schied­li­che Ziel­vor­ha­ben genutzt und kom­bi­niert wer­den. Einer­seits kannst du einen Bran­ding-Effekt erzie­len, indem Nut­zer, die nach dei­ner Mar­ke suchen, direkt auf dein Unter­neh­men sto­ßen. Ande­rer­seits kannst du anhand von Text­an­zei­gen bei infor­ma­ti­ven als auch trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­gen dei­ne Kon­kur­ren­ten hin­ter dir las­sen und dei­ne Con­ver­si­on-Rate erhö­hen.

Im Gegen­satz zu Dis­play-Kam­pa­gnen, die zur Gat­tung der Push-Mar­ke­ting-Stra­te­gien gehö­ren, sucht der Nut­zer bei Text­an­zei­gen pro­ak­tiv nach Pro­duk­ten oder einer Mar­ke. Des­halb fällt der fol­gen­de Kam­pagn­en­typ unter die Pull-Mar­ke­ting-Stra­te­gien. Hier­bei wird der Ver­brau­cher zum Pro­dukt oder zur Infor­ma­ti­on "gezo­gen“. Es wird also eine Ziel­grup­pe ange­spro­chen, die bereits nach ähn­li­chen Pro­duk­ten oder auch nach genau dei­nem sucht. Der Suchen­de befin­det sich bereits in einer fort­ge­schrit­te­nen Pha­se der Cus­to­mer Jour­ney. Das heißt, er hat ers­tes Inter­es­se am Pro­dukt gezeigt und muss nun noch von der gewünsch­ten Con­ver­si­on-Akti­on über­zeugt wer­den. Wie dies gelingt, folgt hier.

Neben den Shop­ping-Anzei­gen neh­men Text­an­zei­gen immer mehr Raum auf den Sei­ten der Such­ergeb­nis­se ein. Bei trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­gen wer­den dem Nut­zer zunächst fast nur bezahl­te Ergeb­nis­se ange­zeigt.

Erweiterte Textanzeigen und Shopping-Kampagnen bei transaktionalen Suchbegriffen
Erweiterte Textanzeigen und Shopping-Kampagnen bei transaktionalen Suchbegriffen

Die­ses Bild ver­deut­licht die Wich­tig­keit der Such­kam­pa­gnen. Zudem zeig­ten Stu­di­en auf, dass die durch­schnitt­li­che Klick­ra­te des ers­ten Such­ergeb­nis­ses bei 17,3 Pro­zent liegt. Nur 2,7 Pro­zent der Suchen­den schen­ken den letz­ten Posi­tio­nen auf der ers­ten Sei­te Beach­tung. Die­se Rän­ge sind für die Nut­zer fast unsicht­bar.

Doch nur Geld zu zah­len, um für den Suchen­den beson­ders sicht­bar zu sein, reicht der Such­ma­schi­ne nicht. Denn stets nach Goo­g­les Grund­satz, dem Nut­zer die per­fek­te Lösung auf sein Pro­blem zu bie­ten, setzt Goog­le auf Qua­li­tät vor Quan­ti­tät. Um die­sen Anspruch sicher zu stel­len, ver­teilt der Algo­rith­mus Qua­li­täts­fak­to­ren, ein Bewer­tungs­sys­tem von 1 (= sehr schlecht) bis 10 (= sehr gut). Der Qua­li­täts­fak­tor beein­flusst den Erfolg dei­ner Such­kam­pa­gne maß­geb­lich, da er über die Plat­zie­rung dei­ner Anzei­gen bestimmt.

Übri­gens:

Übri­gens, wie sich der Qua­li­täts­fak­tor zusam­men­setzt und wel­che Kenn­zah­len du zudem zum Aus­wer­ten dei­ne Wer­be­kam­pa­gnen in Betracht zie­hen soll­test, habe ich dir bereits in einem Blog­ar­ti­kel zusam­men­ge­fasst.

Muss man unbe­dingt mit Such­kam­pa­gnen den ers­ten Platz unter den Such­ergeb­nis­sen bele­gen? Hier möch­te ich noch­mal auf die Prio­ri­sie­rung von Such­be­grif­fen ver­wei­sen. Es muss nicht zwin­gend erfolgs­ver­spre­chend sein, bei gene­ri­schen Begrif­fen auf der obers­ten Posi­ti­on zu lan­den. Der Nut­zer wird sehr wahr­schein­lich zunächst ein­mal die unter­schied­li­chen Ange­bo­te ver­glei­chen. Somit garan­tiert eine obers­te Posi­tio­nie­rung nicht die gewünsch­te Con­ver­si­on.

Wenn du also dei­ne Sicht­bar­keit auf den obe­ren Posi­tio­nen ver­rin­gerst, schmä­lerst du gleich­zei­tig auch Kos­ten, was sich in der Ren­ta­bi­li­tät dei­ner Kam­pa­gne wider­spie­gelt. 

Unterschied zwischen obere Position und oberste Position in den Suchergebnissen
Unterschied zwischen obere Position und oberste Position in den Suchergebnissen

Wel­che Anzei­gen­for­ma­te gibt es?

Erwei­ter­te Text­an­zei­gen (ETAs)

Bei den erwei­ter­ten Text­an­zei­gen han­delt es sich um die Stan­dar­d­an­zei­gen bei Goog­le Ads. Seit einem Update im Jahr 2018 hat sich die­se Text­an­zei­ge noch­mal stark ver­än­dert. Nun ste­hen dem Wer­be­trei­ben­den bis zu drei Über­schrif­ten mit je 30 Zei­chen und zwei Beschrei­bun­gen mit 90 Zei­chen zur Ver­fü­gung. Dazu kom­men noch zwei Pfa­de mit jeweils 15 Zei­chen zur Ver­län­ge­rung der ange­zeig­ten URL.

Aufbau von erweiterten Textanzeigen
Aufbau von erweiterten Textanzeigen

Mei­ne Emp­feh­lung: Nutz alle mög­li­chen Zei­chen aus, um den Nut­zer bereits vor dem Klick so vie­le Infor­ma­tio­nen wie mög­lich an die Hand zu geben. Indem du die The­ma­tik der Anzei­ge auf den Punkt bringst, kannst du unren­ta­ble Streu­ver­lus­te und ver­är­ger­te Sei­ten­be­su­cher ver­mei­den. Zudem nimmt dei­ne Text­an­zei­ge mehr Raum unter den Such­ergeb­nis­sen ein und ist somit prä­sen­ter für den Nut­zer.

Wie du die­sen Effekt noch ver­stär­ken kannst: Set­ze Anzei­gener­wei­te­run­gen ein! Es gibt eine Viel­zahl an Erwei­te­run­gen, die dem Nut­zer wei­te­re Infor­ma­tio­nen bie­ten bezie­hungs­wei­se ihn direkt auf Unter­sei­ten dei­ner Web­site füh­ren. Hier gilt: alles geht, nichts muss.

[Abste­cher: Anzei­gener­wei­te­run­gen]

Preis­er­wei­te­run­gen kön­nen für den Nut­zer mit einen trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­ge sehr hilf­reich sein, da die­ser sich bereits vor dem Klick ein Bild über die Preis­po­li­tik des Shops ver­schafft. Und der Wer­be­trei­ben­de zahlt gleich­zei­tig nichts für Klicks, bei jenen der Besu­cher nach einem Blick auf den Preis direkt wie­der abspringt. Win-win also. Jedoch ist die­se Erwei­te­rung für Kam­pa­gnen ohne Kauf­ab­sicht unin­ter­es­sant.

Nun zu den Erwei­te­run­gen, die in jedem Kon­to hin­ter­legt wer­den soll­ten:

Maxi­mal vier Site­l­ink-Erwei­te­run­gen wer­den dem Nut­zer aus­ge­spielt, um ihn auf bestimm­te Unter­sei­ten dei­ner Web­site wei­ter­lei­ten. Site­l­ink-Erwei­te­run­gen kön­nen auf Kon­to-, Kam­pa­gnen- oder Anzei­gen­grup­pen­ebe­ne ein­ge­setzt wer­den. Alle Erwei­te­run­gen wer­den wie der Klick auf die Anzei­ge selbst im CPC-Ver­fah­ren (Cost-per-Click) abge­rech­net. 

Erweiterte Textanzeige mit Sitelink-Erweiterung
Erweiterte Textanzeige mit Sitelink-Erweiterung

Snip­pet-Erwei­te­run­gen heben bestimm­te Aspek­te dei­ner Leis­tun­gen her­vor. Sie wer­den unter­halb der Text­an­zei­ge in Form eines Titels (z. B. Rei­se­zie­le) und einer Lis­te (z. B. Hawaii, Cos­ta Rica, Süd­afri­ka) ein­ge­blen­det. Mit­hil­fe von Snip­pet-Erwei­te­run­gen ver­bes­serst du die Rele­vanz dei­ner Anzei­gen, was in einer höhe­ren Klick-Rate resul­tiert.

Mit­hil­fe von Erwei­te­run­gen mit Zusatz­in­for­ma­tio­nen kannst du das Inter­es­se von Käu­fern durch beson­de­re Ange­bo­te wecken. Dies kann bei­spiels­wei­se der kos­ten­lo­se Ver­sand oder ein 24-Stun­den-Kun­den­ser­vice sein. So erhal­ten die Nut­zer auch hier – bevor über­haupt geklickt wird – bereits detail­lier­te Infor­ma­tio­nen zum Unter­neh­men, den Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen.

Es gibt noch so viel mehr Erwei­te­run­gen, wie die Anru­fer­wei­te­rung, die Stand­orter­wei­te­rung usw. Klick‘ dich mal durch den Rei­ter bei Goog­le Ads und über­le­ge dir, wel­che mög­li­chen Erwei­te­run­gen dei­nen Nut­zern einen Mehr­wert bie­ten.

Respon­si­ve Such­an­zei­gen (RSAs)

Die respon­si­ven Such­an­zei­gen, kurz RSAs, sind ein auto­ma­ti­sier­tes Anzei­gen­for­mat aus dem Jahr 2018. Dabei kön­nen bis zu 15 Über­schrif­ten à 30 Zei­chen und vier Beschrei­bun­gen à 90 Zei­chen für die Anzei­ge erstellt wer­den. Durch maschi­nel­les Ler­nen kom­bi­niert Goog­le die ver­schie­de­nen Ele­men­te und spielt so die geeig­nets­te Anzei­ge für den Nut­zer zum rich­ti­gen Zeit­punkt aus. Damit Goog­le die Kom­bi­na­tio­nen so effi­zi­ent wie mög­lich aus­spie­len kann, emp­feh­len wir, alle mög­li­chen Anzei­gen­ti­tel sowie Beschrei­bun­gen mit Inhal­ten zu fül­len. Für den Suchen­den unter­schei­den sich ETAs nicht von RSAs. Denn auch bei respon­si­ven Anzei­gen wer­den je 3 Anzei­gen­ti­tel und 2 Anzei­gen­tex­te aus­ge­spielt. Man gibt Goog­le jedoch mehr Hand­lungs­spiel­raum, die für dein Kam­pa­gnen­ziel erfolgs­ver­spre­chen­de Kom­bi­na­ti­on zu gene­rie­ren.

Bei­de Arten von Such­kam­pa­gnen wer­den über Key­words gesteu­ert. Die­se Anlei­tung lie­fert dir prak­ti­sche Tipps und Ant­wor­ten auf alle wich­ti­gen Fra­gen, wie du das per­fek­te Key­word fin­dest.

Dyna­mi­sche Such­an­zei­gen (DSAs)

Bei dyna­mi­schen Such­an­zei­gen legt der Wer­be­trei­ben­de aus­schließ­lich eine Beschrei­bung fest. Die Über­schrif­ten und die URL der Anzei­ge wer­den von Goog­le selbst anhand der Lan­ding Page und der Such­an­fra­ge des Nut­zers bei jeder Aus­spie­lung indi­vi­du­ell erstellt.

Dynamische Suchanzeigen

Bei DSAs kannst du auf ein­zel­ne Unter­sei­ten oder dei­ne kom­plet­te Web­sei­te ver­wei­sen. Goog­le wird im nächs­ten Schritt auf Basis von unzäh­li­gen Daten den Nut­zer mit dei­ner Web­site matchen. Um einen per­fek­ten Match zu erzie­len, muss die künst­li­che Intel­li­genz mit mög­lichst vie­len Infor­ma­tio­nen über dein Unter­neh­men, dei­ne Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen gespeist wer­den. Denn je mehr Infos Goog­le über dei­ne Web­in­hal­te sam­melt, des­to bes­ser kann die KI dei­ne Sei­te mit der Inten­ti­on des Nut­zers über­ein­stim­men. Gera­de bei Web­sites mit vie­len Inhal­ten kön­nen dyna­mi­sche Kam­pa­gnen zudem einen Über­blick über die Bedürf­nis­se des Suchen­den geben.

Wie bereits zuvor erklärt, kannst du Kos­ten ein­spa­ren, indem du zu regel­mä­ßig kon­trol­lierst, auf wel­chen Pla­ce­ments dei­ne Dis­play-Kam­pa­gne anzeigt wird. Das Glei­che gilt für Text­an­zei­gen. Im Rei­ter Key­words kannst du unter den Such­be­grif­fen ein­se­hen, für wel­che Such­an­fra­gen dei­ne Anzei­gen aus­ge­spielt wer­den. Dort kannst du unpas­sen­de Such­an­fra­gen aus­schlie­ßen, sodass dei­ne Anzei­gen in Zukunft unter die­sen Begrif­fen nicht mehr ange­zeigt wer­den.

Check­lis­te für Such­kam­pa­gnen mit hoher Klick­ra­te

Wir emp­feh­len, immer zwei bis drei erwei­ter­te Text­an­zei­gen und eine respon­si­ve Such­an­zei­ge in jede Anzei­gen­grup­pe zu inte­grie­ren. Dadurch kön­nen die Anzei­gen par­al­lel auf das­sel­be Key­word aus­ge­lie­fert wer­den und du kannst tes­ten, wel­che For­mu­lie­rung bei der Ziel­grup­pe am bes­ten ankommt.

Nut­ze alle mög­li­chen Zei­len und Zei­chen, die dir Goog­le zur Ver­fü­gung stellt, um mög­lichst prä­sent zu sein und dem Nut­zer vor dem Klick vie­le Infor­ma­tio­nen an die Hand zu geben.

Die Key­words und dei­ne Lan­ding Page müs­sen zusam­men­pas­sen. Dies stei­gert den Qua­li­täts­fak­tor und somit wie häu­fig dei­ne Anzei­ge aus­ge­spielt wird.

Dein Key­word soll im Anzei­gen­ti­tel an ers­ter Stel­le ste­hen und sich in der Beschrei­bung wie­der­fin­den. Dies ist ein wich­ti­ges Qua­li­täts­kri­te­ri­um und wird dei­ne Klick­ra­te erheb­lich stei­gern.

For­de­re den Suchen­den mit­hil­fe von Calls to Action zu Hand­lun­gen auf. Der CTA soll­te im Anzei­gen­ti­tel bezie­hungs­wei­se in der Beschrei­bung auf­ge­nom­men wer­den.

Soll­test du dei­ner Such­kam­pa­gne eine Ziel­grup­pe hin­ter­le­gen, muss die­se auf "Beob­ach­tung“ hin­zu­ge­fügt wer­den. Somit wird die Reich­wei­te der Kam­pa­gne nicht ein­ge­schränkt, du kannst jedoch die Gebo­te für die aus­ge­wähl­ten Ziel­grup­pen anpas­sen. Soll­test du dei­ne Ziel­grup­pe als "Aus­rich­tung“ ein­stel­len, wer­den alle Nut­zer außer­halb die­ser Grup­pe von der Aus­spie­lung dei­ner Kam­pa­gne aus­ge­schlos­sen.

Für dyna­mi­sche Such­an­zei­gen gilt: Da der vor­ge­ge­be­ne Text unab­hän­gig vom Such­be­griff aus­ge­spielt wird, soll­test du sehr all­ge­mei­ne Beschrei­bun­gen hin­ter­le­gen.

Abschlie­ßend möch­te ich noch­mal dran erin­nern, dass jedes Pro­jekt, jedes Unter­neh­men und jedes Ziel­vor­ha­ben eine unter­schied­li­che SEA-Stra­te­gie erfor­dert. Also soll­test du vor dem Start jeder Kam­pa­gne zunächst über­le­gen, was holt poten­zi­el­le Nut­zer, wo und wie am bes­ten ab? Wenn das geklärt ist, viel Spaß bei der Erstel­lung dei­ner Wer­bung auf Goog­le Ads!

Nach Beginn dei­ner Kam­pa­gne und einer ers­ten Test­pha­se, folgt die Aus­wer­tung dei­ner Wer­be­er­fol­ge. In dem Blog­ar­ti­kel füh­re ich die wich­tigs­ten SEA-Kenn­zah­len auf und gebe dir Tipps für die Aus­wer­tung der Kam­pa­gne. Die­se Erkennt­nis­se kannst du auch in einem Audit zusam­men­füh­ren und auf­grund derer, dei­ne nächs­te Kam­pa­gne opti­mie­ren, also los geht’s mit der Aus­wer­tung!