Kam­pagn­en­ty­pen bei Goog­le Ads 

Dein Mar­ke­ting­ziel bestimmt die Aus­wahl des geeig­ne­ten Kam­pagn­en­ty­pen in der Such­ma­schi­nen­wer­bung (SEA). Bei jedem Pro­jekt klä­ren wir zunächst ein­mal, wel­ches Ziel über­haupt erreicht wer­den soll. Denn die Kam­pagn­en­ty­pen bei Goog­le Ads kön­nen unter­schied­li­che Vor­ha­ben ver­fol­gen. Wel­che der fol­gen­den Fra­gen kannst du mit JA beantworten?

Oder ver­folgst du gleich meh­re­re Wer­be­zie­le? Kein Pro­blem, klick dich ein­fach durch die Vor­ha­ben und die Auf­lis­tung der unter­schied­li­chen Kam­pagn­en­ty­pen. Denn all das macht die Such­ma­schi­nen­wer­bung möglich!

Bevor wir loslegen

Goog­le Ads bie­tet vier, nun … mit dem neu ein­ge­führ­ten Per­for­mance Max – fünf (naja, eigent­lich sie­ben) unter­schied­li­che Kam­pagn­en­ty­pen (loka­le und App-Kam­pa­gnen las­se ich in mei­nem Arti­kel außen vor, weil es spe­zi­el­le Kam­pagn­en­ty­pen sind)​, die sich auf die unter­schied­li­chen Wer­be­netz­wer­ke von Goog­le bezie­hen: das Goog­le-Such­netz­werk, das Dis­play-Netz­werk und das YouTube-Werbenetzwerk.

Für jeden Kam­pagn­en­typ gibt es dann unter­schied­li­che Anzei­gen­for­ma­te wie Text- oder Bild­an­zei­gen, respon­si­ve Ads oder Video- und Shop­ping-Anzei­gen und vie­le mehr. Nicht jedes For­mat ist für jede Kam­pa­gne ver­füg­bar. So kön­nen im Goog­le-Such­netz­werk mit einer Stan­dard­ein­stel­lung zum Bei­spiel nur Text­an­zei­gen geschal­tet werden.

In mei­nem Arti­kel beleuch­te ich die Haupt­kam­pagn­en­ty­pen sowie aus­ge­wähl­te Anzei­gen­for­ma­te, um dir einen Über­blick zu geben, wel­che Mög­lich­kei­ten es gibt, um dein Mar­ke­ting­ziel zu erreichen. 

Seit Jah­ren ist die Such­ma­schi­ne Goog­le mit einem Markt­an­teil von über 85 Pro­zent Welt­markt­füh­rer. Des­halb bezie­he ich mich in die­sem Blog­bei­trag ledig­lich auf die Kam­pagn­en­ty­pen von Goog­le Ads. Jedoch soll­te das Micro­soft-eige­ne Ads-Sys­tem mit einem Markt­an­teil von 6,84 Pro­zent nicht außer Acht gelas­sen wer­den. Es kann gut sein, dass dei­ne Ziel­grup­pe eine ande­re Such­ma­schi­ne nutzt, des­halb soll­test du Micro­soft Ads bei Bing nicht igno­rie­ren. Glück­li­cher­wei­se sind die zwei Online-Wer­bung-Tools ziem­lich ähn­lich auf­ge­baut, also kön­nen die fol­gen­den Tipps und Tricks auch für Micro­soft Ads ange­wen­det werden.

Ziel­set­zung #1: Ver­käu­fe und Umsatz steigern

Shop­ping-Kam­pa­gnen

Goog­le-Shop­ping-Kam­pa­gnen visua­li­sie­ren den Nutzer:innen die Pro­duk­te dei­nes Online­shops. Anhand von Pro­dukt­bil­dern, dem Preis sowie den Ver­sand­mo­da­li­tä­ten, kön­nen sich Nut­zen­de bereits vor dem Klick ein Bild über die Arti­kel machen. Shop­ping-Anzei­gen wer­den bei Such­an­fra­gen mit einer kon­kre­ten Kauf­ab­sicht aus­ge­spielt. So gelingt es mit hoher Wahr­schein­lich­keit, dei­ne Klicks und Abver­käu­fe zu steigern.

Der Vor­teil die­ses Kam­pagn­en­typs liegt auf der Hand: Die Nutzer:innen erhal­ten bereits vor dem Klick rele­van­te Infor­ma­tio­nen zum Design, Preis und Anbie­ter des Pro­dukts. Dadurch kön­nen Streu­ver­lus­te wei­test­ge­hend ver­mie­den wer­den. Streu­ver­lus­te bezeich­nen Klicks von Nut­zen­de, die nach genau­er Betrach­tung ohne erwünsch­te Con­ver­si­on-Akti­on die Web­site verlassen.

Bei Shop­ping-Kam­pa­gnen wird im CPC-Ver­fah­ren (Cost-per-Click) abge­rech­net. Das heißt, Wer­be­trei­ben­de zah­len erst, wenn Suchen­de auf die Anzei­ge kli­cken. Bereits auf der Such­ergeb­nis­sei­te haben sich die­se ein Bild über ent­schei­den­de Kauf­fak­to­ren gemacht. Somit ver­mei­den wir "ver­schenk­te“ Klicks. Das spie­gelt sich auch in den Kos­ten nie­der. Mit Shop­ping Ads gene­rierst du rele­van­te Klicks und kannst dei­ne Con­ver­si­on-Rate zu nied­ri­gen CPC-Gebo­ten erhöhen.

Um Goog­le-Shop­ping-Kam­pa­gnen schal­ten zu kön­nen, muss zunächst ein­mal der gesam­te Pro­dukt-Feed des Online­shops im soge­nann­ten Goog­le Mer­chant Cen­ter hoch­ge­la­den wer­den. Pro­dukt­fo­tos, Preis, Name des Unter­neh­mens und wei­te­re rele­van­te Infor­ma­tio­nen, wie Anga­ben zu den Ver­sand­kos­ten, wer­den aus dem Feed im Mer­chant Cen­ter über­nom­men. Die Anzei­gen wer­den dann von Goog­le auto­ma­tisch mit den Infor­ma­tio­nen aus dem Pro­dukt-Feed erstellt und im Such­netz­werk ausgeliefert.

Ob die Shop­ping-Anzei­ge mit der Such­an­fra­ge des Users über­ein­stimmt und somit geschal­tet wird, bestim­men nicht die Key­words, son­dern die Daten aus dem Pro­dukt-Feed im Mer­chant Cen­ter. Dein Pro­dukt­da­ten-Feed soll­te sich täg­lich aktua­li­sie­ren und an das Goog­le Mer­chant Cen­ter über­mit­telt wer­den. Die Aktua­li­tät eurer Daten ist bei Shop­ping-Kam­pa­gnen von gro­ßer Bedeu­tung, denn nichts ist ärger­li­cher, als ein Pro­dukt anzu­bie­ten, das gar nicht auf Lager ist.

Die Rol­le von Seg­men­tie­rung & Prio­ri­sie­rung bei Shopping-Kampagnen

Der Such­be­griff lie­fert bereits Ein­bli­cke in die Absicht des Suchen­den. Die Begrif­fe wer­den unter infor­ma­ti­ve, trans­ak­tio­na­le und navi­ga­ti­ons­ori­en­tier­te Such­an­fra­gen sowie Mar­ken­an­fra­gen unter­schie­den. Die Suche nach "Tasche kau­fen“ zeigt bereits eine kon­kre­te Kauf­be­reit­schaft (trans­ak­tio­na­le Such­an­fra­ge) wäh­rend die Such­an­fra­ge "Tasche bes­tes Mate­ri­al“ eine infor­ma­ti­ve Such­ab­sicht ver­folgt. Viel prä­zi­ser zeigt sich das Vor­ha­ben der Suchen­den jedoch bei dem Such­be­griff "Pra­da Tasche schwarz kaufen“.

Die ver­schie­de­nen Such­be­grif­fe wer­den über Prio­ri­tä­ten nach Key­words seg­men­tiert. Denn je deut­li­cher die Nut­zen­den eine Kauf­ab­sicht äußern, des­to wert­vol­ler sind die­se für dein Ziel­vor­ha­ben. Kam­pa­gnen­prio­ri­tä­ten kön­nen sinn­lo­sen Traf­fic redu­zie­ren, indem man einem gene­ri­schen Such­be­griff (z. B. Tasche) eine gerin­ge­re Prio­ri­tät zuweist als einer Long-Tail-Such­an­fra­ge (z. B. schwar­ze Tasche Pra­da). Als Kri­te­ri­um für die Seg­men­tie­rung kann bei­spiels­wei­se der Preis, das Key­word, aber auch sai­so­na­le Pro­duk­te genom­men wer­den. Die Kam­pa­gne mit der höchs­ten Prio­ri­tät kommt im Kon­flikt­fall bevor­zugt zum Zug. Dies ist bei­spiels­wei­se der Fall, wenn inner­halb eines Ads-Kon­tos zwei Shop­ping-Kam­pa­gnen für das­sel­be Pro­dukt laufen.

Ein Groß­teil der Suchen­den ver­wen­den zu Beginn des Kauf­pro­zes­ses all­ge­mei­ne Such­be­grif­fe. Sie suchen weder kon­kret nach einer Mar­ke noch nach einem bestimm­ten Pro­dukt, wie bei­spiels­wei­se bei der Such­an­fra­ge "Ruck­sä­cke“. Die Nutzer:innen befin­den sich noch im Ent­schei­dungs­pro­zess und ver­glei­chen die unter­schied­li­chen Ange­bo­te sowie Prei­se. Mit Show­ca­se-Shop­ping-Anzei­gen kannst du auf dei­ne Pro­duk­te auf­merk­sam machen und den poten­zi­el­len Käufer:innen direkt dabei hel­fen, eine Ent­schei­dung zu tref­fen. Außer­dem kannst du gezielt Pro­duk­te aus­wäh­len, die dann in der Show­ca­se-Shop­ping-Anzei­ge bewor­ben wer­den. Dies ist beson­ders bei Best­sel­lern oder Sai­son­ar­ti­kel sinnvoll.

Smar­te Shopping-Kampagnen

Für smar­te Shop­ping-Kam­pa­gnen wer­den Stan­dard-Shop­ping-Kam­pa­gnen und Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen im Dis­play-Netz­werk kom­bi­niert. Doch was macht die­sen Kam­pagn­en­ty­pen so ‘‘smart‘‘? Auf­grund von maschi­nel­lem Ler­nen spielt der Goog­le-Algo­rith­mus dei­ne Anzei­gen auto­ma­ti­siert aus. So wer­den Gebo­te, Ziel­grup­pen und Pro­duk­te auto­ma­tisch opti­miert, um dein Mar­ke­ting­ziel zu erreichen.

Das For­mat der Smart-Shop­ping-Ads unter­schei­det sich im Aus­se­hen nicht von Stan­dard-Shop­ping-Ads. Unter den Such­ergeb­nis­sen kann man also nicht erken­nen, ob es sich um eine smar­te Shop­ping-Kam­pa­gne oder eine ganz nor­ma­le Shop­ping-Kam­pa­gne handelt.

Wie läuft das Ganz in der Pra­xis ab? Der Traum jeder smar­ten Shop­ping-Anzei­ge: Die Nut­zen­den suchen wie­der nach der schwar­zen Pra­da-Tasche und kli­cken auf eine Shop­ping-Pro­duktan­zei­ge des Pra­da-Online­shops. Sie sehen sich eine Tasche an, kau­fen jedoch noch nicht und ver­las­sen die Sei­te wie­der. Anschlie­ßend surft die poten­zi­el­le Kli­en­tel wei­ter im Inter­net und bekommt dann ein Ban­ner der Smart-Shop­ping-Kam­pa­gne ange­zeigt. Die Nut­zen­den erin­nern sich dar­an, dass sie ja eigent­lich eine neue Tasche brau­chen und kau­fen die­se letztendlich.

Bei die­sem Kam­pagn­en­ty­pen gibt man die Steue­rung an die künst­li­che Intel­li­genz ab. Du legst ledig­lich anhand der Gebots­stra­te­gie fest, wie viel du bereit bist, für eine Con­ver­si­on zu zah­len. Mit der Gebots­stra­te­gie Ziel-ROAS wer­den Gebo­te bei jeder Such­an­fra­ge so ange­passt, dass der Ziel-ROAS, der Return on Adver­tis­ment Spend, erreicht und der Con­ver­si­on-Wert maxi­miert wird.

2022 schafft Goog­le Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen zum bes­se­ren Schutz unse­rer Pri­vat­sphä­re ab. Das besie­gelt wohl auch das Ende das For­mat der smar­ten Shop­ping-Kam­pa­gnen, wie wir sie bis­her kann­ten. Womit Remar­ke­ting ersetzt wird, erfährst du im Remar­ke­ting-Teil.

Check­lis­te für Shop­ping-Kam­pa­gnen mit hoher Conversion-Rate

Info: Bei den wei­te­ren Kam­pa­gnen- und Anzei­gen­for­ma­ten wer­de ich die Ein­stel­lun­gen bei­läu­fig beleuch­ten. Doch eini­ge Rege­lun­gen sind kampagnenübergreifend:

Ziel­set­zung #2: Sicht­ba­rer wer­den, sodass mehr Leu­te dein Pro­dukt und dei­ne Mar­ke kennen

Dis­play-Kam­pa­gnen

Bei Dis­play-Kam­pa­gnen han­delt es sich um die Plat­zie­rung von Bil­dern, Gra­fi­ken oder Text­an­zei­gen im Goog­le-Dis­play-Netz­werk (GDN). Die­ses umfasst Mil­lio­nen von Web­sites, Nach­rich­ten­sei­ten, Blogs, E-Mail-Anbie­tern sowie die zweit­größ­te Such­ma­schi­ne der Welt, You­Tube. Somit kannst du (theo­re­tisch) 90 Pro­zent aller Inter­net­nut­zen­den welt­weit erreichen.

Dis­play-Anzei­gen bie­ten viel Gestal­tungs­spiel­raum und auf­fäl­li­ge Wer­be­flä­chen, die Auf­merk­sam­keit erre­gen. Von der gewöhn­li­chen sta­ti­schen Ban­ner­wer­bung bis hin zu ani­mier­ten Rich-Media-For­ma­ten ist prin­zi­pi­ell alles möglich.

Mit Dis­play-Wer­bung kön­nen wir schon sehr früh in den Ken­nen­lern­pro­zess der poten­zi­el­len Kund­schaft* ein­grei­fen. Die Anzei­gen wer­den näm­lich aus­ge­lie­fert, bevor sich die Nutzer:innen aktiv mit dei­nen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen aus­ein­an­der­ge­setzt haben. Dis­play Ads zäh­len somit zu den Push-Mar­ke­ting-Stra­te­gien. Suchen­de bekom­men die Wer­bung im GDN ange­zeigt, ohne spe­zi­ell danach gesucht zu haben. Dadurch kön­nen wir schon sehr früh im Pro­zess das Inter­es­se für unse­re Mar­ke oder ein Pro­dukt wecken. Daher wird Wer­bung in die­sen Netz­wer­ken übli­cher­wei­se zu Bran­ding-Zwe­cken (für den Erst­kon­takt) und nicht zu Per­for­mance-Zwe­cken wie der Gene­rie­rung von Con­ver­si­ons wie zum Bei­spiel Ver­käu­fen verwendet.

Wir wer­den täg­lich von ca. 13.000 Wer­be­bot­schaf­ten bom­bar­diert. Unser Gehirn schützt uns vor die­ser Reiz­über­flu­tung. Das führt dazu, dass wir viel Wer­bung gar nicht mehr wahr­neh­men. Wer­bung auf Lit­faß­säu­len aber auch Dis­play-Anzei­gen wer­den von uns im All­tag oft unbe­wusst aus­ge­blen­det. Und die­ser Effekt zeigt sich beson­ders, wenn uns Wer­bung gezeigt wird, für die wir in dem Moment nicht emp­fäng­lich sind. Die Nut­zen­den­in­ten­ti­on wur­de ver­fehlt und es führt nicht zur gewünsch­ten Hand­lung der Nutzenden.

Um die­sen Effekt best­mög­lich zu ver­mei­den, legen wir rele­van­te Ziel­grup­pen auf­grund von sozio­de­mo­gra­fi­schen und ver­hal­tens­be­schrei­ben­den Merk­ma­len an. Das kann alles umfas­sen: The­men wie Sport, Rei­sen, Tie­re, aber auch jeg­li­che wei­te­re Frei­zeit­ak­ti­vi­tä­ten, Inter­es­sen oder Ver­hal­tens­wei­sen. Bei der Erstel­lung mei­nes ers­ten Ziel­grup­pen-Tar­ge­tings war ich erstaunt, wie treff­si­cher man poten­zi­el­le Nutzer:innen ein­krei­sen kann.

Ziel­grup­pen erstellen

Zunächst ein­mal musst du dir dar­über bewusst­wer­den: Wer ist eigent­lich mei­ne Ziel­grup­pe? Wen möch­te ich genau erreichen?

Die Defi­ni­ti­on der pas­sen­den Ziel­grup­pe erfor­dert einer tie­fe­ren Ana­ly­se der Kun­den­merk­ma­le* und des Wett­be­werbs­um­felds, um zum Erfolg zu füh­ren. Bei einer bereits bestehen­den Kon­to­his­to­rie kann zur Erfas­sung von Ziel­grup­pen Goog­le Ads sowie für wei­ter­füh­ren­de Ein­bli­cke Goog­le Ana­ly­tics genutzt wer­den. Außer­dem kannst du zur Erfor­schung der Merk­ma­le das Struk­tur­ana­ly­se-Tool Best4Planning nut­zen. Wir emp­feh­len, zunächst mit dem Per­so­na-Modell dei­ne Ziel­grup­pe greif­bar zu machen. Hier wird einer anony­men Grup­pe ein reprä­sen­ta­ti­ves Gesicht ver­lie­hen. Mit all die­sen Infor­ma­tio­nen kannst du nun kon­kre­ter auf die Wün­sche, Gewohn­hei­ten und Sor­gen dei­ner Ziel­grup­pe eingehen.

Wenn die Rah­men­be­din­gun­gen geklärt sind und du dei­ne Ziel­grup­pe ver­stan­den hast, kannst du nun pass­ge­nau Wer­bung schal­ten. Denn der gro­ße Vor­teil des Online-Mar­ke­tings ist: Du ent­schei­dest wer, wo, wann und wie oft dei­ne Wer­be­an­zei­gen sieht.

Ziel­grup­pen­ver­wal­tung bei Goog­le Ads

Wäh­rend Key­words in den Hin­ter­grund rücken, tre­ten Ziel­grup­pen immer wei­ter her­vor. Ziel­grup­pen bei Goog­le Ads bie­ten, im Gegen­satz zur Aus­wahl von Key­words, die Mög­lich­keit genau die Per­so­nen zu defi­nie­ren, die von der Kam­pa­gne ange­spro­chen wer­den sol­len. Weit gefass­te Ziel­grup­pen sind hier nicht emp­feh­lens­wert, da die­se einen nied­ri­gen Kon­kre­ti­sie­rungs­grad haben. Das führt zwar zu einer hohen Reich­wei­te, aber eher einer nied­ri­gen Per­for­mance hin­sicht­lich dei­nes Zielvorhabens.

Im ers­ten Schritt kannst du anhand von demo­gra­fi­schen Merk­ma­len, wie dem Alter, Geschlecht, Ein­kom­men, Fami­li­en­stand, Bil­dungs­stand etc., genau ent­schei­den, wer die Anzei­ge sehen soll. Du möch­test bei­spiels­wei­se nur Stu­den­ten anspre­chen? Auch das ist mög­lich. Und im Gegen­zug kannst du CPC-Anpas­sun­gen vor­neh­men oder auf Basis von ande­ren Alters­grup­pen, Geschlecht etc. bestimm­te Grup­pen von der Anzei­gen­aus­lie­fe­rung ausschließen.

Benut­zer­de­fi­nier­te Zielgruppe

Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen bie­ten dir noch am meis­ten Gestal­tungs­spiel­raum. Denn hier gene­riert nicht Goog­le eine Ziel­grup­pe, son­dern du selbst ent­schei­dest anhand von Key­words, URLs und Apps, wen du anspre­chen möch­test. Goog­le kann dir inso­fern hel­fen, indem der Algo­rith­mus dir bereits vor der Akti­vie­rung eine Schät­zung zur poten­zi­el­len Ziel­grup­pen­grö­ße gibt und wel­che Merk­ma­le die­se aus­zeich­net. Klick‘ dich mal durch Tools und Ein­stel­lun­gen ➔ Ziel­grup­pen­ver­wal­tung ➔ Benut­zer­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen. Du wirst erstaunt sein, was alles mög­lich ist!

Ziel­grup­pen mit gemein­sa­men Interessen

Goog­le sam­melt stän­dig und immer Infor­ma­tio­nen über sei­ne Nutzer:innen. Dadurch kann die Such­ma­schi­ne pass­ge­nau Ziel­grup­pen mit gemein­sa­men Inter­es­sen gene­rie­ren. Willst du dei­ne Wer­bung vor allem kunst­be­geis­ter­ten Usern aus­spie­len? Auch das ist über die gemein­sa­men Vor­lie­ben mög­lich. Du kannst sogar noch gra­nu­la­rer arbei­ten und dei­ne Aus­stel­lung nur Kunst­händ­lern aus NRW zei­gen las­sen. Anders­her­um kann man hier auch gemein­sa­me Inter­es­sen ausschließen.

​Kauf­be­rei­te Zielgruppe

Kauf­be­rei­te Grup­pen machen es mög­lich, anhand von Ver­hal­tens­si­gna­len, Such­vor­gän­gen und Inter­es­sen eine Ziel­grup­pe zusam­men­zu­stel­len, die kurz vor einer Kauf­ent­schei­dung steht. Unse­rer Erfah­rung nach wir­ken sich kauf­be­rei­te Ziel­grup­pen sehr posi­tiv auf die Ren­ta­bi­li­tät der Kam­pa­gnen aus.

Simi­lar Audiences

Wäre es nicht groß­ar­tig, wenn dein/e Traumkunde/in* drei­hun­dert Freun­de mit ähn­li­chen Vor­lie­ben hät­te? Mit ähn­li­chen Ziel­grup­pen fin­dest du Dop­pel­gän­ger dei­ner Nut­zen­den, die sich im Ver­hal­ten, den Inter­es­sen ähn­li­chen und über ein ver­gleich­ba­res Bud­get ver­fü­gen. Die­se Stra­te­gie kann dei­ne Reich­wei­te erheb­lich steigern.

Pla­ce­ments

Eben­so kön­nen die Kam­pa­gnen auch auf bestimm­te Pla­ce­ments, also den Part­ner-Web­sei­ten von Goog­le, aus­ge­rich­tet wer­den. Das kann eine Web­site oder eine bestimm­te Unter­sei­te, eine App oder Video sein. Wenn du Web­sites kennst, die bei dei­nen Nutzer:innen beliebt sind, kannst du die­se als Pla­ce­ment hinzufügen.

Du soll­tet regel­mä­ßig die Plat­zie­run­gen, auf denen die Kam­pa­gne aus­ge­spielt wird, kon­trol­lie­ren. Dafür öff­nest du unter Pla­ce­ments ‘‘Wo Anzei­gen aus­ge­lie­fert wur­den‘‘ und schließt unpas­sen­de Sei­ten aus. Und du wirst sehen, der Auf­wand lohnt sich! Bei regel­mä­ßi­ger Arbeit am Kon­to sam­melt die künst­li­che Intel­li­genz Daten zum Nut­zen­den­ver­hal­ten für die auto­ma­ti­sier­te Kon­to­op­ti­mie­rung. Je mehr Daten über dei­ne Besucher:innen erfasst wer­den und je prä­zi­ser dadurch die Ziel­grup­pe wird, des­to bes­ser wird die all­ge­mei­ne Konto-Performance.

Check­lis­te für Dis­play-Kam­pa­gnen mit hoher Klick-Rate

Ziel­set­zung #3: Website-Besucher:innen dein Pro­dukt in Erin­ne­rung rufen

(Ex-)Remarketing

Beim Remar­ke­ting spricht man Nut­zen­de an, die bereits ein­mal die eige­ne Web­site besucht haben. Die­se Besucher:innen wer­den dann durch Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen im Such­netz­werk, Goog­le-Dis­play-Netz­werk oder auf You­Tube erneut ange­spro­chen. Neben den smar­ten Shop­ping Ads kannst du bei Dis­play-Kam­pa­gnen und You­Tube Ads mit Retar­ge­ting erfolg­ver­spre­chend werben.

Jeder kennt den Moment, man lässt einen Arti­kel im Ein­kaufs­wa­gen lie­gen und der Kauf­pro­zess wird abge­bro­chen. Und wun­der­sa­mer Wei­se siehst du nun stän­dig Anzei­gen oder sogar Rabatt-Codes online. Wenn Nut­zen­de bereits Inter­es­se gezeigt haben, wer­den sie beim Retar­ge­ting erneut ange­spro­chen. Nun wird die gewünsch­te Con­ver­si­on-Akti­on, in mei­nem Fall die Bestel­lung, dem/r Kunden/in in Erin­ne­rung gerufen.

So ren­ta­bel die­se Kam­pa­gnen waren, müs­sen wir uns lang­sam aber sicher von per­so­na­li­sier­ter Wer­bung ver­ab­schie­den. Denn Ende 2023 wird Goog­le Remar­ke­ting-Ziel­grup­pen bei Goog­le Ads nicht mehr unter­stüt­zen. Das bedeu­tet also das Ende für Remar­ke­ting, wie wir es bis­lang kann­ten ... oder hat sich Goog­le was ein­fal­len lassen?

Um zu ver­ste­hen, war­um Goog­le die­sen Schritt wähl­te, bli­cken wir zunächst in die Theo­rie. Coo­kies soll­ten mitt­ler­wei­le jedem ein Begriff sein. Du besuchst eine Web­site und ein Feld poppt auf, das dich auf­for­dert, die Samm­lung dei­ner Daten zu akzep­tie­ren oder abzu­leh­nen. Stimmst du zu, wird dein Nut­zen­den­ver­hal­ten genau­es­tens beob­ach­tet. Es wird notiert, wie lan­ge du auf der Web­site ver­weilst, wel­che Unter­sei­ten du besucht und noch vie­les mehr.

Bei den Coo­kies wird zwi­schen First Par­ty und Third Par­ty Coo­kies unter­schie­den. Das Wort “Par­ty” bezieht sich auf die Domain des Coo­kies, von der der Coo­kie stammt. Bei den soge­nann­ten First Par­ty Coo­kies kön­nen die Nutzer:innen nur von der Sei­te des Web­site-Betrei­bers wie­der­erkannt wer­den. Der Begriff der Third Par­ty Coo­kies ver­rät bereits, dass hier die gesam­mel­ten Infor­ma­tio­nen über die Besucher:innen an Drit­te, meist Wer­be­trei­ben­de, wei­ter­ge­ge­ben wer­den. So konn­te es bis­her gelin­gen, dass mir auf einem Nach­rich­ten­blog Wer­bung für Schu­he, die ich eben erst ange­guckt habe, ange­zeigt wird.

Nun könn­te der Wer­be­trei­ben­de mei­nen, je mehr Daten über die Nutzer:innen vor­han­den sind, des­to prä­zi­ser kann Wer­bung geschal­tet, die ihnen gefällt und sie anspricht. In der Theo­rie mag das die gän­gi­ge Mei­nung sein, jedoch zeigt die Pra­xis ein ande­res Stim­mungs­bild. Eine Stu­die vom Pew Rese­arch Cen­ter im Jahr 2019 ergab, dass für 81 Pro­zent der befrag­ten Nut­zen­den die poten­zi­el­len Risi­ken, denen sie auf­grund der Daten­er­fas­sung aus­ge­setzt sind, die Vor­tei­le überwiegen.

Auf die Sor­gen der Nut­zen­den reagier­te Goog­le bereits im März 2020 und kün­dig­te an, dass ab 2022 Third Par­ty Coo­kies im Brow­ser Chro­me nicht mehr zuge­las­sen sind. Die­ses Datum wur­de nun auf Ende 2023 ver­scho­ben (Das offi­zi­el­le State­ment fin­dest du Goo­gles eige­nem Blog. War­um? So rich­tig fand Goog­le selbst kei­ne Ant­wort auf die­se Fra­ge. Nun soll also (fast zwei Jah­re spä­ter als ange­kün­digt) die Nach­ver­folg­bar­keit von ein­zel­nen Suchen­den über meh­re­re Web­sites hin­weg gestoppt wer­den und somit wird per­so­na­li­sier­te Wer­bung nicht mehr mög­lich sein. Damit folgt Goog­le ande­ren Brow­sern wie Safa­ri oder Mozil­la und voll­endet schließ­lich die Daten­schutz­of­fen­si­ve, die der Such­ma­schi­nen­gi­gant seit Jah­ren forciert.

Wel­che Alter­na­ti­ven gibt es zukünf­tig für die bekann­ten Remarketing-Zielgruppen?

Im vor­he­ri­gen Abschnitt habe ich dir die unter­schied­li­chen Tar­ge­ting-Ziel­grup­pen vor­ge­stellt, die Goog­le bereits zur Ver­fü­gung stellt. Die­se kön­nen auch nach dem Update genutzt wer­den, um ziel­grup­pen­spe­zi­fisch Wer­bung zu schal­ten. Wir konn­ten mit den viel­fäl­ti­gen kauf­be­rei­ten Ziel­grup­pen und den inter­es­sen­ba­sier­ten Ziel­grup­pen beson­ders gute Erfah­run­gen machen.

Nun kün­dig­te Goog­le zusätz­lich soge­nann­te FLoC-Ziel­grup­pen (= Fede­ra­ted Lear­ning of Cohorts) an. Dabei wer­den gro­ße Grup­pen von Men­schen in Clus­tern zusam­men­ge­fasst und aus den Grup­pen­ei­gen­schaf­ten Gemein­sam­kei­ten her­aus­ge­ar­bei­tet. Die­ser Ansatz soll Ein­zel­per­so­nen effek­tiv "in der Men­ge“ anony­mi­siert ver­schwin­den las­sen. Die jüngs­ten Tests die­ser Kohor­ten Ziel­grup­pen zei­gen laut Goog­le, dass Wer­be­trei­ben­de min­des­tens 95 Pro­zent ihrer bis­he­ri­gen Con­ver­si­ons damit erwar­ten können.

Ab dem drit­ten Quar­tal 2022 ​will Goog­le bereits ers­ten Wer­be­trei­ben­den FLoC-basier­te Kohor­ten inner­halb von Goog­le Ads zugäng­lich machen. Wir wer­den uns für die­sen Beta­test bewer­ben und so bald wie mög­lich ers­te eige­ne Erkennt­nis­se sam­meln und mit euch teilen.

Wie soll­ten Wer­be­trei­ben­de sich auf den Abschied von per­so­na­li­sier­ter Wer­bung vorbereiten?

Wer nicht zum aus­ge­wähl­ten Kreis der Beta­tes­ter gehört, kann die kom­men­den Mona­te nut­zen, um die eige­nen Remar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten zu ana­ly­sie­ren. Die Kam­pa­gnen kön­nen bis zum Jah­res­en­de wie gewohnt wei­ter­lau­fen. Wir emp­feh­len, sich jedoch schon mit den alter­na­ti­ven Ziel­grup­pen aus­ein­an­der­zu­set­zen und nach Mög­lich­keit bereits auf Beob­ach­tung in der ein oder ande­ren Kam­pa­gne zu tes­ten. Und sobald die FLoC-Ziel­grup­pen für alle Wer­be­trei­ben­den ver­füg­bar sind, gilt es natür­lich aus­zu­pro­bie­ren, ob hier eine the­ma­tisch pas­sen­de Kohor­te für das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Dienst­leis­tung vor­han­den ist.

Alles in allem begrü­ßen wir das Update von Goog­le, da es ein nut­zen­den­ori­en­tier­ter Schritt ist. Denn mit den neus­ten Ände­run­gen wird Daten­schutz im Jahr 2023 zur Norm. Außer­dem bie­tet das neue Kohor­ten-Tar­ge­ting auch für klei­ne­re Wer­be­trei­ben­de, die nie die nöti­ge 1.000 Nut­zen­den­gren­ze pro Monat zur Ver­wen­dung von Remar­ke­ting-Lis­ten erreicht haben, künf­tig die Mög­lich­keit zum genaue­ren Anspre­chen von rele­van­ten Nutzer:innen.

Eine Fra­ge bleibt offen: Wie nen­nen wir die­se neue Anzeigenform?

Neus­te Updates zu Test­pha­sen oder einem wohl­mög­lich erneut ver­scho­be­nen Ende vom Remar­ke­ting 😉  fin­dest du unter The Pri­va­cy Sand­box.

Dis­co­very-Kam­pa­gnen

Dis­co­very Ads ver­brei­ten dei­ne Wer­be­bot­schaft über drei Kanä­le: Im Dis­co­ver Feed von Goog­le, im GMail-Kon­to und im You­Tube-Start­sei­ten-Feed. Durch die Kom­bi­na­ti­on der drei Netz­wer­ke ist das pri­mä­re Ziel die­ser Stra­te­gie die Reich­wei­ten­stei­ge­rung, indem man Nutzer:innen ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney begleitet.

Dis­co­very-Kam­pa­gnen wer­den in zwei Typen unter­schie­den. Die klas­si­schen Dis­co­very-Anzei­gen gehö­ren zu den soge­nann­ten respon­si­ven Anzei­gen. Hier wer­den die Ele­men­te Anzei­gen­ti­tel, Beschrei­bung, Bild und Logo mehr­fach hin­ter­legt und wer­den dann in unter­schied­li­chen Kom­bi­na­tio­nen aus­ge­spielt. Ähn­lich wie respon­si­ve Dis­play Ads wer­den die Anzei­gen aus die­sen Bau­stei­nen dann auto­ma­ti­siert zusam­men­ge­stellt und je nach pas­sen­der Plat­zie­rung aus­ge­spielt. Die Dis­co­very-Carou­sel-Kam­pa­gnen funk­tio­nie­ren ähn­lich. Hier wer­den Nut­zen­den nur meh­re­re Bil­der gleich­zei­tig angezeigt.

Bei­de Vari­an­ten las­sen sich anhand von Ziel­grup­pen und/oder demo­gra­phi­schen Merk­ma­len genau­es­tens aus­rich­ten. Dis­co­very-Kam­pa­gnen sind im Ver­gleich zu den Dis­play Ads durch­schnitt­lich güns­ti­ger, errei­chen eine höhe­re Klick­ra­te und eine höhe­re Con­ver­si­on-Rate. Es lohnt sich also, das neue Anzei­gen­for­mat aus­zu­pro­bie­ren. Die bis­he­ri­gen Anzei­gen­ty­pen kön­nen sie aber nicht erset­zen, son­dern stel­len eher eine Ergän­zung dar, mit der die Cus­to­mer Jour­ney der Suchen­den beglei­tet wird.

Goog­le stellt gemein­nüt­zi­gen Orga­ni­sa­tio­nen jeden Monat 10.000 $ kos­ten­los zur Ver­fü­gung, damit sie für ihre wohl­tä­ti­gen Zwe­cke wer­ben kön­nen. Hier erfährst du, wie du das Grants-Pro­gramm von Goog­le für NGOs nut­zen kannst und wor­auf es beim Auf­set­zen und der Opti­mie­rung von Ad-Grants-Kon­ten ankommt.

Ziel­set­zung #4: Dei­ne Ziel­grup­pe mit Vide­os bewegen

You­Tube Ads

Wer­bung auf der zweit­größ­ten Such­ma­schi­ne der Welt. Wir ken­nen sie alle: Wer­bung bei You­Tube. Ich kann zwar nicht abstrei­ten, dass ich sie pri­vat als ner­vig emp­fin­de, dies liegt aber meis­tens an feh­len­der Rele­vanz und einer zu hohen Fre­quenz. Wie du es bes­ser machst, erfährst du hier.

Außer­dem, machen wir uns nichts vor, wir alle lie­ben Vide­os mehr als Texte.

Wer­bung in Form von Vide­os kann ent­we­der vor, wäh­rend oder nach einem You­Tube-Video geschal­tet wer­den – in den Such­ergeb­nis­sen oder in den Video­emp­feh­lun­gen. Dabei kann je nach Ziel­vor­ha­ben zwi­schen ver­schie­de­nen For­ma­ten gewählt wer­den. Die You­Tube Ads wer­den mit­hil­fe von effi­zi­en­tem Tar­ge­ting (auch wenn es bei mir per­sön­lich nicht zu funk­tio­nie­ren scheint 😊) einer zuvor defi­nier­ten Nut­zen­den­grup­pe oder auf the­ma­tisch pas­sen­den Vide­os aus­ge­spielt. Das führt uns zurück zu mei­nem eher kri­ti­schen State­ment zu den Video Ads. You­Tube-Wer­bung kann ner­vig sein, wenn die­se die fal­schen Nutzer:innen errei­chen. Des­halb ist auch hier ein sehr geziel­tes Tar­ge­ting der Schlüs­sel zum Erfolg. Wenn der Inhalt dei­nes Vide­os einen star­ken Bezug zu einer kürz­lich von Zuschauer:innen durch­ge­führ­ten Suche hat, ist die Wahr­schein­lich­keit höher, dass die gesam­te Anzei­ge ange­se­hen wird bezie­hungs­wei­se das Inter­es­se der Nut­zen­den weckt und sie auf die Anzei­ge klicken.

Sehr beliebt sind True­View-In-Stream-Anzei­gen: Die Wer­be­vi­de­os, die nach fünf Sekun­den zu über­sprin­gen sind. Das Anzei­gen­for­mat heißt In-Stream, weil die Vide­os vor, wäh­rend oder nach dem You­Tube-Video geschal­tet wer­den kön­nen. Abhän­gig vom Zeit­punkt der Schal­tung spricht man auch von Pre-, Mid- und Post-Roll-Anzei­gen. Die­ses Anzei­gen­for­mat kann eine Dau­er von bis zu drei Minu­ten haben. Da die Nutze:innen bereits nach fünf Sekun­den die In-Stream Ads über­sprin­gen kön­nen, soll­test du sicher­stel­len, dass dei­ne Wer­be­bot­schaft in die­ser kur­zen Zeit­span­ne deut­lich wird.

Was genau bedeu­tet True­View? Bei die­sem Kam­pagn­en­ty­pen wird nicht für ein­zel­ne Impres­sio­nen, son­dern für einen tat­säch­li­chen View (= True­Views) bezahlt wird. Dies ist der Fall, wenn die Nutzer:innen die Wer­be­an­zei­ge min­des­tens 30 Sekun­den ver­fol­gen oder mit ihr inter­agie­ren. Prak­ti­scher­wei­se sind kür­ze­re Views dabei kostenfrei.

True­View-Video­an­zei­gen kom­men in zwei For­ma­ten: Als In-Stream und Video-Dis­co­very-Kam­pa­gnen. Dis­co­very Ads bestehen aus dem Thumb­nail dei­nes Vide­os mit einer kur­zen Beschrei­bung. Das hin­ter­leg­te Video wird dann beim Klick der Nut­zen­den auf You­Tube abge­spielt. Ins­ge­samt kannst du durch In-Stream-Anzei­gen mit wenig Bud­get einen tol­len Bran­ding-Effekt und eine gro­ße Reich­wei­te erzie­len, aber vor allem die Inter­ak­tio­nen mit dei­nen Vide­os und dem Kanal verbessern.

Zudem kannst du Bum­per Ads, die Unüber­spring­ba­ren, zur Video-Wer­bung auf You­Tube ver­wen­den. Die­se haben eine maxi­ma­le Län­ge von sechs Sekun­den. Nicht über­spring­ba­re In-Stream-Anzei­gen sind bis zu 15 Sekun­den lan­ge Wer­be­vi­de­os, die auch nicht zu skip­pen sind. Die län­ge­ren Anzei­gen­for­ma­te eig­nen sich beson­ders gut dafür, eine tief­grei­fen­de­re Geschich­te zu erzäh­len. Hier soll­te jedoch beach­tet wer­den, dass eine lan­ge Unter­bre­chung Groll bei den Nutzer:innen aus­lö­sen kann. Also soll­te hier die obers­te Regel sein: Guten Con­tent erstel­len, der dei­ne Ziel­grup­pe glück­lich macht. Bei­de Vari­an­ten wer­den nach dem Cost-per-1000-Impres­si­ons-Modell (CPM-Modell) abgerechnet.

Check­lis­te für You­Tube Ads mit hoher Interaktionsrate

Ziel­set­zung #5: Da sein, wenn dei­ne Ziel­grup­pe nach dir sucht

Such­kam­pa­gnen ste­hen zwi­schen den Din­gen. Das heißt sie kön­nen für unter­schied­li­che Ziel­vor­ha­ben genutzt und kom­bi­niert wer­den. Einer­seits kannst du einen Bran­ding-Effekt erzie­len, indem Nutzer:innen, die nach dei­ner Mar­ke suchen, direkt auf dein Unter­neh­men sto­ßen. Ande­rer­seits kannst du anhand von Text­an­zei­gen bei infor­ma­ti­ven als auch trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­gen dei­ne Kon­kur­ren­ten hin­ter dir las­sen und dei­ne Con­ver­si­on-Rate erhöhen.

Im Gegen­satz zu Dis­play-Kam­pa­gnen, die zur Gat­tung der Push-Mar­ke­ting-Stra­te­gien gehö­ren, suchen die Nut­zen­den bei Text­an­zei­gen pro­ak­tiv nach Pro­duk­ten oder einer Mar­ke. Des­halb fällt der fol­gen­de Kam­pagn­en­typ unter die Pull-Mar­ke­ting-Stra­te­gien. Hier­bei wer­den die Verbraucher:innen zum Pro­dukt oder zur Infor­ma­ti­on "gezo­gen“. Es wird also eine Ziel­grup­pe ange­spro­chen, die bereits nach ähn­li­chen Pro­duk­ten gesucht haben oder auch nach genau dei­nem sucht. Die Suchen­den befin­den sich bereits in einer fort­ge­schrit­te­nen Pha­se der Cus­to­mer Jour­ney. Das heißt, sie haben ers­tes Inter­es­se am Pro­dukt gezeigt und müs­sen nun noch von der gewünsch­ten Con­ver­si­on-Akti­on über­zeugt wer­den. Wie dies gelingt, folgt hier.

Neben den Shop­ping-Anzei­gen neh­men Text­an­zei­gen immer mehr Raum auf den Sei­ten der Such­ergeb­nis­se ein. Bei trans­ak­tio­na­len Such­an­fra­gen wer­den den Nutzer:innen zunächst fast nur bezahl­te Ergeb­nis­se angezeigt.

Die­ses Bild ver­deut­licht die Wich­tig­keit der Such­kam­pa­gnen. Zudem zeig­ten Stu­di­en auf, dass die durch­schnitt­li­che Klick­ra­te des ers­ten Such­ergeb­nis­ses bei 17,3 Pro­zent liegt. Nur 2,7 Pro­zent der Suchen­den schen­ken den letz­ten Posi­tio­nen auf der ers­ten Sei­te Beach­tung. Die­se Rän­ge sind für die Nutzer:innen fast unsichtbar.

Doch nur Geld zu zah­len, um für den Suchen­den beson­ders sicht­bar zu sein, reicht der Such­ma­schi­ne nicht. Denn stets nach Goo­gles Grund­satz, Nut­zen­den die per­fek­te Lösung für ihr Pro­blem zu bie­ten, setzt Goog­le auf Qua­li­tät vor Quan­ti­tät. Um die­sen Anspruch sicher zu stel­len, ver­teilt der Algo­rith­mus Qua­li­täts­fak­to­ren, ein Bewer­tungs­sys­tem von 1 (= sehr schlecht) bis 10 (= sehr gut). Der Qua­li­täts­fak­tor beein­flusst den Erfolg dei­ner Such­kam­pa­gne maß­geb­lich, da er über die Plat­zie­rung dei­ner Anzei­gen bestimmt.

Übri­gens, wie sich der Qua­li­täts­fak­tor zusam­men­setzt und wel­che Kenn­zah­len du zudem zum Aus­wer­ten dei­ne Wer­be­kam­pa­gnen in Betracht zie­hen soll­test, habe ich dir bereits in einem Blog­ar­ti­kel zusammengefasst.

Muss man unbe­dingt mit Such­kam­pa­gnen den ers­ten Platz unter den Such­ergeb­nis­sen bele­gen? Hier möch­te ich noch­mal auf die Prio­ri­sie­rung von Such­be­grif­fen ver­wei­sen. Es muss nicht zwin­gend erfolgs­ver­spre­chend sein, bei gene­ri­schen Begrif­fen auf der obers­ten Posi­ti­on zu lan­den. Suchen­de wer­den sehr wahr­schein­lich zunächst ein­mal die unter­schied­li­chen Ange­bo­te ver­glei­chen. Somit garan­tiert eine obers­te Posi­tio­nie­rung nicht die gewünsch­te Conversion.

Wenn du also dei­ne Sicht­bar­keit auf den obe­ren Posi­tio­nen ver­rin­gerst, schmä­lerst du gleich­zei­tig auch Kos­ten, was sich in der Ren­ta­bi­li­tät dei­ner Kam­pa­gne widerspiegelt.

Wel­che Anzei­gen­for­ma­te gibt es?

Erwei­ter­te Text­an­zei­gen (ETAs)

Die oben­ste­hen­de Fra­ge wird bald lau­ten ,,Wel­che Anzei­gen­for­ma­te gab es?“, denn Goog­le Ads hat erwei­ter­te Text­an­zei­gen am 30. Juni 2022 abge­schafft. Dies läu­tet aller­dings nicht das end­gül­ti­ge Ende der Stan­dard­an­zei­gen ein. Denn alle ETAs, die bis Juli 2022 aktiv in dei­nem Kon­to lie­fen, wer­den auch nach dem Update wei­ter­hin aus­ge­spielt. Jedoch ist es nicht mehr mög­lich sein, sie zu bear­bei­ten oder neue hochzuladen.

War­um schafft Goog­le Ads erwei­ter­te Text­an­zei­gen ab?

Auch wenn uns der Abschied von dem manu­el­len Wer­be­for­mat schwer­fällt, traf die Ankün­di­gung Wer­be­trei­ben­de nicht uner­war­tet – denn Goog­le Ads führ­te in den letz­ten Jah­ren per­so­na­li­sier­tes Wer­ben auf Grund­la­ge von maschi­nel­lem Ler­nen Schritt für Schritt ein mit auto­ma­ti­sier­ten Kam­pagn­en­ty­pen, Gebots­stra­te­gien und Ziel­grup­pen. Somit stellt die Ände­rung der Text­an­zei­gen eine wei­te­re Maß­nah­me hin zur Auto­ma­ti­sie­rung von Goog­le Ads dar.

Als ers­ten Unter­neh­mens­grund­satz nennt die Such­ma­schi­ne „Der/die Nut­zen­de steht an ers­ter Stel­le, alles Wei­te­re folgt von selbst.“ und unter­streicht damit die Bedeu­tung von per­so­na­li­sier­tem Wer­ben. Bei der Anspra­che der Suchen­den in erwei­ter­ten Text­an­zei­gen zeigt sich ein kla­rer Trend: Wenn sich der gegoo­gel­te Begriff im Titel und der Beschrei­bung der Anzei­ge wie­der­fin­det, ist die Klick-Wahr­schein­lich­keit der Nutzer:innen höher.

Auf die­ses Pro­blem reagier­te Goog­le Ads bereits im Jahr 2018 und eta­blier­te mit respon­si­ven Such­an­zei­gen (RSA) einen Anzei­gen­typ, der per­so­na­li­sier­te Wer­bung ermög­licht. Bei den soge­nann­ten RSAs wird die Krea­ti­vi­tät der Wer­be­trei­ben­den mit der Leis­tungs­fä­hig­keit des maschi­nel­len Ler­nens kom­bi­niert. Ins­ge­samt 15 Anzei­gen­ti­tel und vier Beschrei­bun­gen bie­ten Wer­ben­den nun genü­gend Spiel­raum, um eine beson­ders rele­van­te Anzei­ge pas­send zur Such­an­fra­ge zu formulieren.

Mit die­sen Aus­wir­kun­gen müs­sen Wer­be­trei­ben­de beim ETA Update rechnen:

Mit dem Abschied der erwei­ter­ten Text­an­zei­gen ver­lie­ren Wer­be­trei­ben­de einen Teil ihrer Kon­trol­le und geben die­se in die Hän­de von Goog­le. Häu­fig nut­zen wir ETAs zum Tes­ten von Wer­be­bot­schaf­ten, die dann als Grund­la­ge für respon­si­ve oder dyna­mi­sche Such­an­zei­gen die­nen. Ab Juli 2022 ist kei­ne detail­lier­te Auf­schlüss­lung der Leis­tung ein­zel­ner Anzei­gen­kom­bi­na­tio­nen mehr mög­lich sein. Das bedau­ern Wer­be­trei­ben­de, da die sta­ti­sche Anord­nung der Anzei­ge hilft zu ver­ste­hen, wel­che For­mu­lie­rung für die Ziel­grup­pe das höchs­te „Klick-Appeal“ hat.

Zwei wich­ti­ge To-dos, die du vor der Abschaf­fung von erwei­ter­ten Text­an­zei­gen abha­ken musst:

Wir hat­ten dir emp­foh­len, bis zum 30.06.2022 ver­schie­de­ne Slo­gans und Wer­be­tex­te in erwei­ter­ten Text­an­zei­gen zu tes­ten. Anhand von Klick- und Con­ver­si­on-Rate konn­test du aus­wer­ten, wel­che Text­zei­len für dei­ne Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen am bes­ten funk­tio­nie­ren. Auf die­se Wei­se fin­dest du soge­nann­te „ever­green erwei­ter­te Text­an­zei­gen“. Ever­greens bezeich­nen Anzei­gen, die nicht ver­al­ten und auch Mona­te nach dem Hoch­la­den gut bei den Suchen­den ankom­men. Nach dem Update wer­den erwei­ter­te Text­an­zei­gen wei­ter­hin aus­ge­spielt, kön­nen jedoch nicht mehr bear­bei­tet wer­den. Suche also bis dahin nach den "hid­den Cham­pi­ons" unter dei­nen Anzei­gen­tex­ten, die kei­ne Bear­bei­tung mehr erfordern.

Bis­her hat Goog­le emp­foh­len, min­des­tens zwei erwei­ter­te Text­an­zei­gen und eine respon­si­ve Such­an­zei­ge in jede Anzei­gen­grup­pe auf­zu­neh­men. Mit dem neu­en Update reicht eine RSA pro Anzei­gen­grup­pe aus, um einen hohen Opti­mie­rungs­fak­tor zu errei­chen. Damit Goog­le Ads dein Kon­to wei­ter­hin posi­tiv bewer­tet, soll­test du in den fol­gen­den Mona­ten sicher­stel­len, dass in jeder Anzei­gen­grup­pe min­des­tens eine leis­tungs­star­ke respon­si­ve Anzei­ge läuft – falls dies nicht schon der Fall ist.

Wir haben bereits viel über respon­si­ve Such­an­zei­gen gespro­chen, wie du RSAs erstellst, die per­fekt auf die Inten­ti­on der Suchen­den zuge­schnit­ten sind, erklä­re ich dir im nächs­ten Abschnitt:

Respon­si­ve Such­an­zei­gen (RSAs)

Respon­si­ve Such­an­zei­gen, kurz RSAs, sind ein auto­ma­ti­sier­tes Anzei­gen­for­mat aus dem Jahr 2018. Den Anzei­gen fügst du soge­nann­te Assets hin­zu, ins­ge­samt 15 Über­schrif­ten à 30 Zei­chen und vier Beschrei­bun­gen à 90 Zei­chen. Durch maschi­nel­les Ler­nen kom­bi­niert Goog­le die ver­schie­de­nen Ele­men­te und spielt so die geeig­nets­te Anzei­ge zum rich­ti­gen Zeit­punkt aus.

Con­ver­si­ons stei­gern & Kos­ten redu­zie­ren mit respon­si­ven Suchanzeigen 

Für die Suchen­den unter­schei­den sich ETAs nicht von RSAs, denn auch bei respon­si­ven Anzei­gen wer­den je drei Anzei­gen­ti­tel und zwei Beschrei­bun­gen aus­ge­spielt. Tests von Goog­le zeig­ten jedoch, dass mit respon­si­ven Such­an­zei­gen im Durch­schnitt 7 Pro­zent mehr Con­ver­si­ons als mit erwei­ter­ten Text­an­zei­gen erzielt wer­den. Der Leis­tungs­un­ter­schied der bei­den For­ma­te begrün­det sich in der Auto­ma­ti­sie­rung: Der Goog­le-Algo­rith­mus stellt das Anlie­gen der Users in den Fokus der Wer­be­maß­nah­men und gene­riert so für sie rele­van­te Anzeigen.

Mit dem Ende der erwei­ter­ten Text­an­zei­gen wer­den respon­si­ve Such­an­zei­gen zum Stan­dard­for­mat der Such­kam­pa­gnen und der Wech­sel lohnt sich! In dem unten auf­ge­führ­ten Fall konn­te die Anzahl an Con­ver­si­ons bei der Umstel­lung auf RSAs ver­dop­pelt und die Kos­ten um ein Drit­tel redu­ziert werden:

Das soll­test du bei der Erstel­lung der respon­si­ven Anzei­gen beachten:

Bei RSAs erschei­nen dei­ne Assets in belie­bi­ger Rei­hen­fol­ge. Indem du für Titel und Beschrei­bun­gen eine Posi­ti­on fest­legst, gewinnst du die Kon­trol­le über den Anzei­gen­text zurück. Aller­dings beschränkt man Goog­le durch das Anpin­nen auch dar­in, mög­li­che Anzei­gen­va­ria­tio­nen aus­zu­spie­len. Dadurch kön­nen Poten­zia­le ver­schenkt wer­den. Des­halb soll­test du ver­su­chen Tex­te zu for­mu­lie­ren, die unab­hän­gig von­ein­an­der funk­tio­nie­ren. Mit der Pin-Funk­ti­on soll­te ledig­lich der ers­te Titel inklu­si­ve Key­word fest­ge­legt werden.

Damit Goog­le die Kom­bi­na­tio­nen so effi­zi­ent wie mög­lich aus­spie­len kann, emp­feh­len wir, alle ver­füg­ba­ren Anzei­gen­ti­tel und Beschrei­bun­gen mit Inhal­ten zu fül­len. Nut­ze zudem alle Zei­chen aus, um Nut­zen­den bereits vor dem Klick so vie­le Infor­ma­tio­nen wie mög­lich an die Hand zu geben. Wenn du die The­ma­tik der Landing Page bereits im Anzei­gen­text auf den Punkt bringst, kannst du unren­ta­ble Streu­ver­lus­te und ver­är­ger­te Seitenbesucher:innen ver­mei­den. Ein wei­te­rer Vor­teil: Dei­ne Anzei­ge nimmt mehr Raum unter den Such­ergeb­nis­sen ein und ist somit prä­sen­ter für die Nutzer:innen.

Wie du die­sen Effekt noch ver­stär­ken kannst: 

Set­ze Anzei­ge­n­er­wei­te­run­gen ein! Es gibt eine Viel­zahl von Erwei­te­run­gen, die User wei­te­re Infor­ma­tio­nen bie­ten bezie­hungs­wei­se sie direkt auf Unter­sei­ten dei­ner Web­site führen:

Nun zu den Erwei­te­run­gen, die in jedem Kon­to hin­ter­legt wer­den sollten:

Es gibt noch viel mehr Erwei­te­run­gen, wie die Anru­fer­wei­te­rung, die Stand­orter­wei­te­rung usw. Klick‘ dich mal durch den Rei­ter bei Goog­le Ads und über­le­ge dir, wel­che mög­li­chen Erwei­te­run­gen dei­nen Nutzer:innen einen Mehr­wert bieten.

Bei DSAs kannst du auf ein­zel­ne Unter­sei­ten oder dei­ne kom­plet­te Web­sei­te ver­wei­sen. Goog­le wird im nächs­ten Schritt auf Basis von unzäh­li­gen Daten der Nutzer:innen mit dei­ner Web­site abglei­chen. Um einen per­fek­ten Match zu erzie­len, muss die künst­li­che Intel­li­genz mit mög­lichst vie­len Infor­ma­tio­nen über dein Unter­neh­men, dei­ne Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen gespeist wer­den. Denn je mehr Infos Goog­le über dei­ne Web­in­hal­te sam­melt, des­to bes­ser kann die KI dei­ne Sei­te mit der Inten­ti­on der Suchen­den über­ein­stim­men. Gera­de bei Web­sites mit vie­len Inhal­ten kön­nen dyna­mi­sche Kam­pa­gnen zudem einen Über­blick über die Bedürf­nis­se der Suchen­den geben.

Wie bereits zuvor erklärt, kannst du Kos­ten ein­spa­ren, indem du zu regel­mä­ßig kon­trol­lierst, auf wel­chen Pla­ce­ments dei­ne Dis­play-Kam­pa­gne anzeigt wird. Das Glei­che gilt für Text­an­zei­gen. Im Rei­ter "Key­words" kannst du unter den Such­be­grif­fen ein­se­hen, für wel­che Such­an­fra­gen dei­ne Anzei­gen aus­ge­spielt wer­den. Dort kannst du unpas­sen­de Such­an­fra­gen aus­schlie­ßen, sodass dei­ne Anzei­gen in Zukunft unter die­sen Begrif­fen nicht mehr ange­zeigt werden.

Check­lis­te für Such­kam­pa­gnen mit hoher Klickrate

Abschlie­ßend möch­te ich noch­mal dran erin­nern, dass jedes Pro­jekt, jedes Unter­neh­men und jedes Ziel­vor­ha­ben eine unter­schied­li­che SEA-Stra­te­gie erfor­dert. Also soll­test du vor dem Start jeder Kam­pa­gne zunächst über­le­gen, was holt poten­zi­el­le Nut­zen­de wo und wie am bes­ten ab? Wenn das geklärt ist, viel Spaß bei der Erstel­lung dei­ner Wer­bung auf Goog­le Ads!

Nach Beginn dei­ner Kam­pa­gne und einer ers­ten Test­pha­se, folgt die Aus­wer­tung dei­ner Wer­be­er­fol­ge. In dem Blog­ar­ti­kel füh­re ich die wich­tigs­ten SEA-Kenn­zah­len auf und gebe dir Tipps für die Aus­wer­tung der Kam­pa­gne. Die­se Erkennt­nis­se kannst du auch in einem Audit zusam­men­füh­ren und auf­grund derer, dei­ne nächs­te Kam­pa­gne opti­mie­ren, also los geht’s mit der Auswertung!

* Wir arbei­ten mit Unter­neh­men zusam­men. Mit Kun­den mei­nen wir oft nicht den oder die individuelle/n Kun­den oder Kun­din, son­dern unse­ren Auf­trag­ge­ben­den. Erlaubt uns, das Wort Kun­den oder Varia­tio­nen davon manch­mal nicht zu gendern.