Die­ser Arti­kel erschien im Online-Maga­zin such­ra­dar in der Aus­ga­be 67 „Video-Mar­ke­ting: Stra­te­gi­en für You­Tube & Co“.


War­um Vide­os das idea­le Instru­ment zur Mar­ken­bil­dung sind und wie Unter­neh­men You­Tube nut­zen kön­nen, um aus der Mas­se her­aus­zu­ste­chen – inklu­si­ve Tipps zur Umsetzung.

Noch nie war Online-Mar­ke­ting per­for­mance­ge­trie­be­ner als heu­te: Daten sind das neue Gold, Tools wie Goog­le Ana­ly­tics die Spitz­ha­cken, die es zuta­ge för­dern. CPC, CTR, CPO und ROI sind die Wäh­run­gen, in denen Erfol­ge gemes­sen wer­den. Dass Unter­neh­men auf Per­for­mance-Mar­ke­ting set­zen, ist ver­ständ­lich – schließ­lich geben mess­ba­re Erfol­ge Sicher­heit: Mar­ke­ting-Mana­ger sehen ihre Ergeb­nis­se schwarz auf weiß, Geschäfts­füh­rer haben die Bestä­ti­gung, dass sie das Geld sinn­voll inves­tiert haben.

Doch was pas­siert, wenn alle nur auf Per­for­mance set­zen? Die E-Com­mer­ce-Bran­che boomt, Online­shops schie­ßen wie Pil­ze aus dem Boden, der Ver­brau­cher hat welt­weit eine rie­si­ge Aus­wahl an Waren und Dienst­leis­tun­gen, die nur einen Klick ent­fernt sind. Das macht Ange­bo­te immer aus­tausch­ba­rer (sie­he Abbil­dung 1). War­um ent­schei­det der Kun­de sich für ein bestimm­tes Unter­neh­men und war­um bleibt er ihm treu? Wahr­schein­lich nicht, weil es die bes­ten Zah­len beim Online-Mar­ke­ting vor­zu­wei­sen hat.

Brand Managment mit Videos_Produkte_austauschbar
Abb. 1: Ange­bo­te, Pro­duk­te & Geschäfts­mo­del­le sind austauschbar.

Die Mar­ke als See­le des Unternehmens

Es gibt nur einen Grund, war­um Men­schen vor Geschäf­ten cam­pie­ren, wenn das neue iPho­ne auf den Markt kommt, anstatt eine Woche spä­ter ein­fach in den Laden zu gehen, oder war­um Men­schen dar­auf schwö­ren, dass der eine Soft­drink viel bes­ser schmeckt als der ande­re mit den glei­chen Inhalts­stof­fen, nur einem ande­ren Logo auf dem Eti­kett: Der Grund ist die Marke.

Was ist eine Marke?

Per Defi­ni­ti­on ist eine Mar­ke eine Vor­stel­lung, die durch den Mar­ken­na­men, das Mar­ken­zei­chen und die Mar­ke­ting­maß­nah­men ent­steht. Eine Mar­ke ist also etwas, das in den Köp­fen der Kon­su­men­ten vor­geht, höchst emo­tio­nal und wenig ratio­nal – ganz im Gegen­satz zu den Zah­len im Performance-Marketing.

Wozu ist eine Mar­ke gut?

Eine Mar­ke gibt einem Pro­dukt oder Unter­neh­men ein kla­res Pro­fil, macht es mar­kant und ein­zig­ar­tig – der bes­te Weg, um aus der Mas­se her­aus­zu­ste­chen. Die Mar­ke ist das Gesicht eines Unter­neh­mens, macht es erleb­bar und ver­leiht ihm Per­sön­lich­keit. Wenn sie sich eta­bliert hat, ist die Mar­ke etwas Ver­trau­tes. Es ist mensch­lich, auf Ver­trau­tes zu set­zen: In der Regel mögen wir, was wir ken­nen – und wir kau­fen, was wir mögen.

Wie ent­steht eine star­ke Marke?

Wer eine star­ke Mar­ke kre­ieren möch­te, muss Emo­tio­nen wecken. Emo­tio­nen sor­gen dafür, dass Bot­schaf­ten im Lang­zeit­ge­dächt­nis blei­ben (sie­he Abbil­dung 2): Schließ­lich erin­nert man sich im Detail an die rüh­ren­de Hoch­zeits­ze­re­mo­nie des bes­ten Freun­des vor drei Jah­ren, der Ter­min mit dem Steu­er­be­ra­ter vor drei Wochen gerät dage­gen schnell in Ver­ges­sen­heit. Wenn es dar­um geht, Emo­tio­nen in der digi­ta­len Welt zu trans­por­tie­ren, dann sind Vide­os ungeschlagen.

Vide­os sind die bes­ten Emotionsträger

Beweg­te Bil­der in Ver­bin­dung mit Ton, vor allem Musik, haben eine weit­aus grö­ße­re emo­tio­na­le Wir­kung als ande­re Medi­en und sind somit der Schlüs­sel für den Auf­bau einer star­ken Mar­ke. Vide­os ver­lei­hen einem Online-Auf­tritt Per­sön­lich­keit, sie geben den anony­men Unter­neh­men im Netz ein Gesicht.
Hier fünf Grün­de, war­um Vide­os ein effek­ti­ves Mar­ken­bil­dungs- und Mar­ke­ting­in­stru­ment sind:

Vide­os sind die Ver­käu­fer im Netz

Im sta­tio­nä­ren Han­del sind Auf­ma­chung, Ambi­en­te und Per­so­nal wich­ti­ge Ele­men­te, auf die jedes Geschäft Wert legt, das nicht als Ramsch­la­den gel­ten möch­te. In Online­shops hin­ge­gen sind feh­len­de oder schlecht auf­ge­mach­te Inhal­te immer noch all­ge­gen­wär­tig. Doch war­um ist das so? Inhal­te sind schließ­lich die Ver­käu­fer im Inter­net: Laut einer Stu­die im Auf­trag von Goog­le schau­ten sich 68 Pro­zent der You­Tube-Nut­zer schon ein­mal ein Video an, um eine Kauf­ent­schei­dung zu tref­fen. Und wer denkt, die Nut­zer schau­en You­Tube-Vide­os haupt­säch­lich unter­wegs in kur­zen Ses­si­ons, der liegt falsch: In der Prime­time, also zwi­schen 20 und 23 Uhr, erzielt You­Tube eine höhe­re Reich­wei­te als das Kabel­fern­se­hen – dabei nut­zen die You­Tube-Zuschau­er haupt­säch­lich ihr Smart­pho­ne für die abend­li­che Video-Unter­hal­tung auf der Couch. Für die mobi­le Nut­zung gilt: Im Ver­gleich zum Fern­seh­zu­schau­er ist es dop­pelt so wahr­schein­lich, dass der Online-Nut­zer dem Inhalt sei­ne vol­le Auf­merk­sam­keit schenkt, wenn er auf dem Smart­pho­ne ein Video schaut.

Für Unter­neh­men ist das eine Rie­sen­chan­ce, die Ziel­grup­pe für sich zu gewin­nen – denn Reich­wei­te nützt nichts ohne Aufmerksamkeit.

Brand Managment

Abb. 2: Emo­tio­nen bie­ten eine Abkür­zung ins Langzeitgedächtnis.

Vide­os stim­men Kun­den milde

So per­fekt eine Online-Mar­ke­ting-Stra­te­gie sein mag und so gut der Kun­den­ser­vice in der Theo­rie ist, im All­tags­stress gerät der Kun­de mit sei­nen Wün­schen und Bedürf­nis­sen manch­mal in den Hin­ter­grund. Wer Vide­os ein­setzt, kann sei­ne Kun­den auf eine char­man­te Wei­se anspre­chen und sie so über klei­ne Feh­ler hin­weg­se­hen las­sen. Hier zwei Beispiele:

Online­shop Alpha hat mit Lie­fer­schwie­rig­kei­ten zu kämp­fen: Vie­le Pro­duk­te sind aus­ver­kauft und die Kun­den müs­sen zwei Wochen und mehr auf ihre Lie­fe­rung war­ten. Um die Kun­den zu benach­rich­ti­gen, stellt der Shop eine Notiz auf die Web­site und schickt E-Mails mit einem erklä­ren­den Text an Kun­den, die schon bestellt haben.

Online­shop Beta hat eben­falls Lie­fer­schwie­rig­kei­ten. Um die Kun­den zu infor­mie­ren, pro­du­ziert das Mar­ke­ting­team spon­tan ein kur­zes, lus­ti­ges Video, in dem das lee­re Lager und Lager­mit­ar­bei­ter zu sehen sind, die unter den Rega­len und in jeder Ecke nach Ware suchen, bis sie schließ­lich schul­ter­zu­ckend auf­ge­ben. Zum Schluss erklärt der Lei­ter des Ein­kaufs den Zuschau­ern direkt in die Kame­ra, war­um sich die Lie­fe­run­gen ver­zö­gern und bit­tet die Kun­den um Ent­schul­di­gung und etwas Geduld.

Wer wird wohl mehr Ver­ständ­nis für die ver­zö­ger­te Lie­fe­rung haben: Kun­den des Online­shops Alpha oder Beta?

Vide­os sind wah­re Geschichtenerzähler

Sto­ry­tel­ling ist ein her­vor­ra­gen­des Trans­port­mit­tel für Emo­tio­nen und ein Anker für unse­re Erin­ne­rung: Seit jeher wur­den Geschich­ten erzählt, um Wis­sen an die nächs­te Gene­ra­ti­on zu über­tra­gen, Zusam­men­hän­ge zu erklä­ren und Leh­ren zu ver­mit­teln. Die gro­ßen Welt­re­li­gio­nen basie­ren auf Geschich­ten aus hei­li­gen Schriften.

Das mensch­li­che Gehirn ist auf Geschich­ten aus­ge­legt: Sie beglei­ten uns ab dem frü­hen Kin­des­al­ter in Mär­chen, Lie­dern und Büchern. Die Film­in­dus­trie lebt vom Geschich­ten­er­zäh­len. Und nicht zuletzt hat die Wer­be­in­dus­trie das Sto­ry­tel­ling für sich ent­deckt: Die emo­tio­nals­ten Wer­be­spots bekom­men in der Regel die größ­te Beach­tung. Die erfolg­reichs­ten vira­len Spots sind meis­tens Geschich­ten: ob bei­spiels­wei­se der gro­ße Erfolg von EDEKA, in dem ein älte­rer Herr sei­nen Tod vor­täuscht, um sei­ne Fami­lie zu Weih­nach­ten wie­der­zu­se­hen, oder die lei­den­schaft­li­chen Heim­wer­ker im Her­ren­zim­mer von HORNBACH.

Mit Vide­os las­sen sich Geschich­ten beson­ders gut erzäh­len – und wer eine fes­seln­de Sto­ry hat, muss nicht die gro­ße Video­pro­duk­ti­on auf­fah­ren. Mit der rich­ti­gen Idee und etwas Krea­ti­vi­tät kann auch mit schma­lem Bud­get ein erfolg­rei­ches Video ent­ste­hen: Das ist die Chan­ce selbst für klei­ne Unter­neh­men, eine star­ke Mar­ke zu schaffen.

Vide­os beflü­geln Newsletter

News­let­ter haben ent­schei­den­de Vor­tei­le: Sie sind ide­al, um Kun­den und Leads auf direk­tem Weg zu errei­chen sowie die Mar­ken­bot­schaft zu kom­mu­ni­zie­ren. Das Unter­neh­men ent­schei­det selbst über das Design und die gesam­te Auf­ma­chung – in Soci­al Media bspw. ist das Design vor­ge­ge­ben und das Umfeld nicht beein­fluss­bar, in dem die Bot­schaft erscheint. Ein gut gepfleg­ter und umfang­rei­cher News­let­ter-Ver­tei­ler macht das Unter­neh­men unab­hän­gi­ger von „frem­den“ Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len – ein wich­ti­ger Schritt beim Markenaufbau.
Vide­os machen E-Mail-News­let­ter erfolg­rei­cher – laut einer Stu­die der ost­asia­ti­schen Digi­tal-Mar­ke­ting-Agen­tur Syn­da­cast bewirkt das Wort „Video“ im Betreff:

  • eine um 19 % höhe­re Öffnungsrate,
  • eine um 65 % höhe­re Klickrate,
  • 26 % weni­ger Abmel­dun­gen vom Newsletter.

Es lohnt sich also, News­let­ter mit Vide­os zu ver­schi­cken. Neben dem Betreff kann eine Video­play­er-Gra­fik im News­let­ter die Klick­ra­te posi­tiv beein­flus­sen. Klickt der Nut­zer dar­auf, gelangt er auf eine Lan­ding­pa­ge, auf der das Video idea­ler­wei­se auto­ma­tisch abge­spielt wird.

Vide­os stär­ken die Kundenbindung

Ein essen­zi­el­ler Bestand­teil einer Mar­ke ist die Kun­den­bin­dung. Wenn aus Kun­den begeis­ter­te Fans und Mar­ken­bot­schaf­ter wer­den, stimmt die Kun­den­er­fah­rung, auch Custo­mer Expe­ri­ence (CX) genannt, an jedem Berüh­rungs­punkt mit der Mar­ke. In der digi­ta­len Welt gibt es etli­che soge­nann­te Touch­points, an denen Kun­den mit der Mar­ke in Berüh­rung kom­men – von Wer­be­an­zei­gen über den Bestell­vor­gang bis hin zur Nut­zer­er­fah­rung mit dem Pro­dukt und dem Kun­den­ser­vice. Sogar das Paket, in dem das Pro­dukt ver­schickt wird, ist ein Touch­point: Lässt es sich ein­fach öff­nen? Liegt der Lie­fe­rung viel­leicht ein klei­nes Geschenk oder ein net­ter Spruch bei?

An vie­len Touch­points kön­nen Vide­os das Kun­den­er­leb­nis posi­tiv beein­flus­sen. Beim Ein­satz sind nahe­zu kei­ne Gren­zen gesetzt: Von Wer­be­spots über Pro­dukt­vi­de­os bis hin zu How-to-Vide­os, die als Bedie­nungs­an­lei­tung die­nen, ist alles möglich.

Auch eine direk­te Anspra­che per Video im Online­shop kann die Custo­mer Expe­ri­ence ver­bes­sern – zum Bei­spiel als ein­fa­ches Begrü­ßungs­vi­deo, in dem ein Mit­ar­bei­ter in die Kame­ra spricht:

Hi! Schön, dass du da bist. Kennst du schon unse­re neu­en Ange­bo­te? Hier kannst du bis zu 50 % spa­ren! Ich wün­sche dir viel Spaß beim Stö­bern – mel­de dich bei uns, wenn du Fra­gen hast!“

Die Wahr­schein­lich­keit, dass der Besu­cher posi­tiv über­rascht ist und die­se Erfah­rung als ange­nehm bewer­tet, ist groß.

Mar­ken, die an jedem Berüh­rungs­punkt ein tol­les Kun­den­er­leb­nis schaf­fen, stär­ken die Kun­den­bin­dung. Treue Kun­den sind enorm viel wert – ein oft unter­schätz­ter Punkt bei der Unter­neh­mens­stra­te­gie. Denn loya­le Kunden

  • kau­fen im Ver­gleich zu ande­ren Kun­den „ihre” Mar­ke deut­lich häufiger,
  • sind weni­ger preis­sen­si­bel – ein paar Euro mehr wer­den sie nicht vom Kauf abschre­cken oder zum Wett­be­wer­ber locken,
  • sind emp­fäng­li­cher für Cross- und Upselling-Angebote,
  • sie ver­zei­hen klei­ne Aus­nah­me­feh­ler beim Kun­den­er­leb­nis schnel­ler, wenn sonst alles stim­mig ist und
    emp­feh­len ihre Lieb­lings­mar­ke Freun­den, der Fami­lie und Kol­le­gen weiter.

Vide­os berei­chern dei­ne Content-Marketing-Strategie

Klas­si­sche Wer­bung mit dem Ziel, das Image einer Mar­ke zu for­men, die Pro­duk­te anzu­prei­sen und einen Nut­zen zu ver­spre­chen, ist nicht mehr die vor­herr­schen­de Form der Unternehmenskommunikation.
Con­tent-Mar­ke­ting, das Nut­zen lie­fert, anstatt ihn nur zu ver­spre­chen, erlebt bereits seit Jah­ren einen Boom. Vide­os berei­chern das Con­tent-Mar­ke­ting – mög­li­che Ele­men­te sind zum Beispiel:

  • Erklär­vi­de­os
  • Pro­dukt­vi­de­os
  • Webi­na­re
  • Snack-Con­tent in Form von unter­halt­sa­men Kurzvideos
  • Tes­ti­mo­ni­als von Kunden

Tipps für Vide­os, die Mar­ken stark machen

Bei Video­pro­duk­ti­on den­ken vie­le an gro­ße Film­teams mit gan­zen Lkw voll Equip­ment. Natür­lich gibt es die­se auf­wen­di­gen Pro­duk­tio­nen auch im Bereich der Wer­bung. Die gro­ßen Mar­ken pro­du­zie­ren ihre TV-Spots teil­wei­se mit enor­men Bud­gets und ent­spre­chen­dem Auf­wand. Doch es geht auch anders: Wer eine Spie­gel­re­flex­ka­me­ra oder ein gutes Smart­pho­ne hat, kann sich mit ein wenig Übung und Krea­ti­vi­tät als Video­pro­du­zent ver­su­chen. Die fol­gen­den Tipps hel­fen beim erfolg­rei­chen YouTube-Marketing.

Das Ziel bestimmt den Weg

Für eine erfolg­rei­che Video-Mar­ke­ting-Stra­te­gie soll­ten zunächst Zie­le defi­niert wer­den: Denn nur wer sein Ziel kennt, kann den rich­ti­gen Weg wäh­len. Ob man sich auf dem rich­ti­gen Weg befin­det, zei­gen Leis­tungs­kenn­zah­len, soge­nann­te Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPI).

You­Tube ist der idea­le Kanal, um Mar­ken­be­kannt­heit auf­zu­bau­en. Die Leis­tungs­kenn­zah­len hier kön­nen Views sein, aber auch die Anzahl der Abon­nen­ten, Likes und Kom­men­ta­re sowie die durch­schnitt­li­che Wiedergabedauer.
Ein Ziel kann bei­spiels­wei­se fol­gen­der­ma­ßen lau­ten: „In sechs Mona­ten möch­ten wir 2 000 neue Abon­nen­ten gewin­nen. Jedes neue Video soll im Schnitt 2 000 Views bekom­men und eine durch­schnitt­li­che Wie­der­ga­be­dau­er von 60 % der Gesamt­län­ge erzielen.”

Es muss nicht immer Hoch­glanz sein

Meis­tens ist die Idee wich­ti­ger als die Umset­zung. Es gilt aber: Je hilf­rei­cher der Inhalt ist, des­to weni­ger stört die Zuschau­er eine schlech­te­re Qua­li­tät. Hier zwei Beispiele:

Lena hat einen You­Tube-Link von einem Freund zuge­schickt bekom­men und klickt drauf, um sich das Video anzu­schau­en. Davor ist ein Wer­be­spot geschal­tet, den Lena nach fünf Sekun­den weg­kli­cken kann. In die­sem Moment möch­te sie das Video von ihrem Freund sehen – eigent­lich stört der Spot sie. Doch er ist so gut gemacht, dass er sofort ihre Auf­merk­sam­keit fängt. Sie klickt nicht weg und schaut sich die Wer­bung ganz an.

Am nächs­ten Tag muss Lena mit dem Auto zu einem wich­ti­gen Ter­min fah­ren – doch die Bat­te­rie ist leer und der Wagen springt nicht an. Lena hat ein Über­brü­ckungs­ka­bel und der Nach­bar stellt sein Auto als Start­hil­fe zur Ver­fü­gung. Bei­de sind sich jedoch nicht sicher, wie sie das Kabel rich­tig anschlie­ßen. Lena sucht bei You­Tube nach einem Erklär­vi­deo – und fin­det auf Anhieb eines. Es ist ein etwas ver­wa­ckel­tes Ama­teur­vi­deo mit schlech­tem Ton. Das stört Lena jedoch nicht, denn sie bekommt die Infor­ma­tio­nen, die sie gera­de drin­gend braucht.

Des­halb gilt: Je grö­ßer der Bedarf ist, des­to weni­ger wich­tig ist die Form. Umge­kehrt muss das Video beson­ders her­vor­ste­chen, um die Auf­merk­sam­keit des „gesät­tig­ten” Nut­zers zu bekom­men. Dabei muss das Video nicht immer mit Qua­li­tät und gro­ßem Auf­wand punk­ten: Passt das The­ma sehr gut zum Nut­zer und ist für ihn beson­ders inter­es­sant, reicht ein weni­ger auf­wen­di­ges Video aus, um die Auf­merk­sam­keit zu bekom­men. Ein Beispiel:

Lena ist eine begeis­ter­te Hob­by­kö­chin. Fängt der Spot zum Bei­spiel mit den Wor­ten an „Der Geheim­tipp für den leckers­ten Auf­lauf der Welt”, wird Lena wahr­schein­lich neu­gie­rig und bleibt dran – auch wenn es sich nicht um ein Hoch­glanz­vi­deo handelt.

Die Dra­ma­tur­gie von YouTube-Werbung

Ab 2018 bie­tet You­Tube neben sechs­se­kün­di­gen Bum­per Ads in der lan­gen Vari­an­te nur noch soge­nann­te Skipp­a­ble Ads an. Der Nut­zer hat dann die Macht der Ent­schei­dung bei allen Spots, die län­ger als sechs Sekun­den sind: Klickt er die Wer­bung weg oder schaut er sie sich an?

Des­halb gel­ten ande­re Regeln bei der Kon­zep­ti­on von Online-Spots als beim TV: Wäh­rend klas­si­sche Wer­be­spots zum Ende hin ihren Höhe­punkt haben, müs­sen You­Tube-Spots die bes­te Sze­ne in den ers­ten fünf Sekun­den beinhal­ten, um den Zuschau­er bei der Stan­ge und weg vom Wei­ter­kli­cken-But­ton zu halten.

Den Kun­den auf sei­nem Weg begleiten

Die Custo­mer Jour­ney ist der Weg des Kun­den vom ers­ten Inter­es­se über den Pro­dukt­ver­gleich sowie die -recher­che bis hin zur Kauf­ent­schei­dung und, im Ide­al­fall, der Mar­ken­treue. Die Video-Mar­ke­ting-Stra­te­gie soll­te so auf­ge­baut sein, dass die Mar­ke an jedem Punkt der Custo­mer Jour­ney für den Nut­zer sicht­bar und erleb­bar ist. Dies sind die wich­tigs­ten Stationen:

  • Auf­merk­sam­keit schaf­fen und Inter­es­se auf­bau­en: Hier lernt die Ziel­grup­pe etwas Neu­es und gleich­zei­tig die Pro­duk­te ken­nen. Geeig­ne­te Video­for­ma­te dafür sind zum Bei­spiel Erklär­vi­de­os, Webi­na­re und unter­halt­sa­me Inhal­te, die sich in den sozia­len Medi­en verbreiten.
  • Ver­trau­en und Sicher­heit geben: Hier hat das Unter­neh­men die Mög­lich­keit, zu zei­gen, wel­che Vor­tei­le die Pro­duk­te dem Nut­zer brin­gen und war­um sie eine gute Wahl sind. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on soll­te dabei nicht pro­dukt- son­dern lösungs­ori­en­tiert sein (sie­he Abbil­dung 3) – dabei hilft es, sich die­se Fra­gen zu stel­len: Wel­che Lösung habe ich für das Pro­blem des Kun­den? Wie sieht die Welt des Kun­den aus, wenn er mein Pro­dukt nutzt? Für die­se Custo­mer-Jour­ney-Pha­se eig­nen sich zum Bei­spiel Pro­dukt­vi­de­os, Kun­den-Tes­ti­mo­ni­als, Video-Fall­stu­di­en und Vide­os zu den Ein­satz­mög­lich­kei­ten des Produkts.
  • Zum Kauf ein­la­den: Kurz vor dem Kauf gilt es, letz­te Kauf­hür­den und Beden­ken abzu­bau­en und dem Kun­den einen klei­nen Schubs zu geben. Dabei hel­fen bei­spiels­wei­se Vide­os, die häu­fig gestell­te Fra­gen beant­wor­ten, und Video-Bedienungsanleitungen.
  • Den Kun­den bin­den: Nach dem Kauf soll­te der Kun­de in sei­ner Ent­schei­dung bestä­tigt wer­den und eine emo­tio­na­le Bin­dung zur Mar­ke auf­bau­en. Dabei ist das Pro­dukt selbst natür­lich ent­schei­dend, aber auch unter­halt­sa­me Video­kam­pa­gnen oder Clips von Kun­den, die bereits Mar­ken­bot­schaf­ter sind, unter­stüt­zen die­sen Prozess.

Die drei wich­tigs­ten Content-Arten

Was erwar­ten Nut­zer von Vide­os bezie­hungs­wei­se von Con­tent im All­ge­mei­nen? Es gibt drei Hauptkategorien:

  • Ler­nen und Wissen
  • Unter­hal­tung
  • Inspi­ra­ti­on

Dabei sind selbst­ver­ständ­lich auch Misch­for­men mög­lich. Ein lehr­rei­ches Video kann zum Bei­spiel inspi­rie­ren oder ein unter­halt­sa­mes Video lehr­reich sein.

Erfol­ge mes­sen und aus Feh­lern lernen

Auch wenn der Mar­ken­auf­bau mit Vide­os wenig greif­bar erscheint, ist den­noch eine Erfolgs­mes­sung mög­lich und nötig. Dazu die­nen die oben erwähn­ten Zie­le und Leis­tungs­kenn­zah­len. Doch mes­sen ist nicht genug – anschlie­ßend müs­sen ent­spre­chen­de Maß­nah­men fol­gen: Läuft das Video-Mar­ke­ting gut, gilt es zu über­le­gen, wie die Erfol­ge auf ande­re Berei­che aus­ge­baut wer­den kön­nen. Sind die Ergeb­nis­se schlecht, müs­sen Ver­bes­se­rungs­maß­nah­men her – even­tu­ell ist es sinn­voll, die gesam­te Stra­te­gie zu überdenken.

Die bes­ten Kri­ti­ker sind die Nut­zer. Deren Ver­hal­ten lässt sich dank der Daten, die online zur Ver­fü­gung ste­hen, gut ana­ly­sie­ren – hier wird deut­lich, wie Per­for­mance-Mar­ke­ting und Mar­ken­bil­dung inein­an­der­grei­fen. Die Ana­ly­se kann Auf­schluss dar­über geben, wann der Nut­zer abspringt: Was ist der mög­li­che Grund? Fehlt viel­leicht eine Hand­lungs­auf­for­de­rung oder ist sie falsch plat­ziert? Ist das Video auf der Lan­de­sei­te nicht inter­es­sant genug oder erfüllt es nicht die Erwar­tun­gen des Nut­zers? Nut­zer, die nicht kon­ver­tiert haben, kön­nen per Retar­ge­ting gezielt noch ein­mal ange­spro­chen wer­den – und dies­mal auf ver­bes­ser­te Inhal­te gelei­tet werden.

Per A/B-Tes­ting las­sen sich unter­schied­li­che Ver­sio­nen von Inhal­ten gegen­ein­an­der tes­ten. So kann man zum Bei­spiel her­aus­fin­den, ob das Pro­dukt­vi­deo auf der Lan­de­sei­te bes­ser funk­tio­niert oder doch ein Testimonial.

Check­box: die fünf häu­figs­ten Feh­ler bei der Nut­zung von Videos

  • Die Vide­os sind nicht auf die Ziel­grup­pe zuge­schnit­ten: Die Fra­ge, ob (poten­zi­el­le) Kun­den einen Nut­zen aus den Inhal­ten zie­hen, soll­te immer im Vor­der­grund stehen.
  • Es gibt kei­ne kla­re Stra­te­gie: Ziel­lo­ses Ver­öf­fent­li­chen von Inhal­ten bringt maxi­mal Zufalls­tref­fer – der Erfolg kommt mit einer Stra­te­gie, die schrift­lich fest­ge­hal­ten wer­den sollte.
  • Die Kom­mu­ni­ka­ti­on in den Vide­os ist pro­dukt­ori­en­tiert: Den Nut­zer inter­es­siert es nicht, wie toll die Mar­ke oder das Pro­dukt ist – er möch­te wis­sen, was es ihm bringt und wie es sei­ne Welt zum Posi­ti­ven ver­än­dert (sie­he Abbil­dung 3).
  • Die Vide­os sind nicht auf­find­bar: Tol­le Inhal­te nut­zen nichts, wenn sie nie­mand fin­det. Eine nach­hal­ti­ge Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung und cle­ve­res See­ding brin­gen Reichweite.
  • Es fehlt eine Hand­lungs­auf­for­de­rung: Der Call-to-Action (CTA) funk­tio­niert nach wie vor sehr gut. Er kann sowohl im Video auf der Ton­spur als auch im soge­nann­ten End Screen bei You­Tube ein­ge­setzt werden.

Golden Circle Simon Sinek
Abb. 3: Der Gol­den Cir­cle nach Simon Sinek

Ein­fach machen: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Aus der Mas­se her­aus­zu­ste­chen, ist nicht ein­fach – erst recht nicht im digi­ta­len Wett­be­werb, der welt­weit aus­ge­foch­ten wird. Der bes­te Weg ist, mit Per­sön­lich­keit und Emo­tio­nen zu über­zeu­gen. Für klei­ne und mitt­le­re Unter­neh­men erscheint es oft schwie­rig, die Res­sour­cen auf­zu­brin­gen, um Vide­os in den Mar­ke­ting­mix ein­zu­bau­en. Das muss jedoch nicht im gro­ßen Stil pas­sie­ren: Es reicht zunächst, klein anzu­fan­gen. Viel­leicht ist es zum Start das ein­fa­che Pro­dukt­vi­deo im News­let­ter oder ein Begrü­ßungs­vi­deo auf der Home­page. Häu­fig schlum­mern in Mit­ar­bei­tern unge­ahn­te Talen­te, die es zu ent­de­cken gilt: Viel­leicht gibt es einen begab­ten Video­pro­du­zen­ten im Haus? Und wenn nicht: Übung macht den Meis­ter und Krea­ti­vi­tät macht vie­les wett. Wenn Rou­ti­ne in die Sache kommt und sich die ers­ten Erfol­ge ein­stel­len, kann das Video-Mar­ke­ting Schritt für Schritt aus­ge­baut wer­den. Nur wer es pro­biert, hat eine Chan­ce auf Erfolg.

Fazit

Emo­tio­nen sind der Schlüs­sel zu einer star­ken Mar­ke – und Vide­os sind das bes­te Medi­um, um Emo­tio­nen zu trans­por­tie­ren. Vide­os schaf­fen alles, was eine Mar­ke braucht: Per­sön­lich­keit, Begeis­te­rung, Kauf­be­reit­schaft und Kun­den­bin­dung. Mar­ken­bil­dung mit Video-Mar­ke­ting ist die per­fek­te Ergän­zung zum Per­for­mance-Mar­ke­ting und unver­zicht­bar im Marketingmix.

Ähn­li­che Beiträge