Der Modi­fier ist Geschich­te – ist die Nut­zung des Broad Match tabu? Kann man die Reich­wei­te des Broad Matches ohne gewal­ti­gen Streu­ver­lust nut­zen oder blei­ben uns nur noch der Phra­se oder Exact Match als Key­word-Optio­nen im SEA übrig?

Unse­re Fall­stu­die ist fol­gen­der­ma­ßen gegliedert: 

Aus­gangs­si­tua­ti­on: Was ist gesche­hen, was ist passiert?

Zusam­men­hang: Was bedeu­tet die Abschaf­fung des Broad Match Modi­fiers spe­zi­ell für unse­ren Case?

Lösung: Wel­che Lösungs­an­sät­ze haben wir uns überlegt?

Ergeb­nis: Zu wel­chen Ergeb­nis­sen führ­te uns unser Lösungsansatz?

FAQ: Mehr Tipps zur Hand­ha­bung des Weg­falls des Broad Match Modifiers

Fazit: Unse­re Schlussfolgerung 

Hin­ter­grund

Im Febru­ar 2021 kün­dig­te Goog­le an, den Broad Match Modi­fier, kurz BMM, als Key­word-Opti­on abzu­schaf­fen und Schlüs­sel­funk­tio­nen des Match Types in die Phra­se Match Key­word-Opti­on zu integrieren.

Mit­tel­fris­tig ste­hen somit nur noch die Match Types “Exact“, “Phra­se“ und “Broad“ zur Ver­fü­gung. Für uns als Account Mana­ger waren die­se Big News mit bemer­kens­wer­ten Aus­wir­kun­gen ver­bun­den, da der ver­än­der­te Mecha­nis­mus bedeu­te­te, dem zukünf­ti­gen Kam­pa­gnen­auf­bau mit einer neu­en Arbeits­wei­se zu begegnen.

Keyword-Optionen bei Google Ads
Keyword-Optionen bei Google Ads

For­mu­lie­ren wir zuerst die Qua­li­tä­ten, die bei­de Key­word-Match Types vor der Bekannt­ga­be mit sich brach­ten und in wel­cher Form sich die aktu­el­le Ände­rung bemerk­bar macht. Dre­hen wir die Zeit eine Deka­de zurück:

Im Jahr 2010 ein­ge­führt, eta­blier­te sich der Broad Match Modi­fier unbe­ab­sich­tigt zum Bran­chen­stan­dard in der bezahl­ten Suche. Zu dem Zeit­punkt galt für Wer­be­trei­ben­de ein­ver­nehm­lich der Kon­sens, die Key­word-Opti­on “weit­ge­hend pas­send”, das deut­sche Pen­dant zum Begriff Broad Match, zwecks unzu­ver­läs­si­ger Tar­ge­ting-Ergeb­nis­se über­wie­gend zu mei­den. Die Ver­wen­dung des Match Types führ­te näm­lich zu erheb­li­chen Streu­ver­lus­ten, bei denen die eigent­li­che Inten­ti­on des Key­words ver­lo­ren ging und will­kür­li­che Zusam­men­hän­ge mit fälsch­li­cher­wei­se pas­sen­den Such­an­fra­gen her­ge­stellt wur­den. Um dem ent­ge­gen­zu­wir­ken, bot Goog­le das Hin­zu­fü­gen eines “+” vor dem Key­word an, um eine ver­bes­ser­te Trenn­schär­fe zwi­schen unpas­sen­den und pas­sen­den Begrif­fen zu gewährleisten.

So konn­te bei­spiels­wei­se das Key­word “+köln +café” für Nut­zer­such­an­fra­gen geeig­net sein, die auf der Suche nach gemüt­li­chen Eta­blis­se­ments zum Kaf­fee­trin­ken in der Stadt Köln sind. Zugleich wur­de ver­hin­dert, dass der Aus­druck “café” auf ver­wand­te Begrif­fe wie Restau­rant oder Bar passt, was beim rei­nen Broad Match der Fall gewe­sen wäre.

Der Broad Match Modifier schränkte die Suche enger ein als eine Suchanfrage mit Broad-Kriterien.
Der Broad Match Modifier schränkte die Suche enger ein als eine Suchanfrage mit Broad-Kriterien.

Schließ­lich ent­deck­ten dama­li­ge Per­for­mance Mar­ke­teers eine bis­her ver­steck­te Eigen­art in der Ver­wen­dung des Modi­fiers. Denn beim Ein­satz des “+” vor jedem Wort der Short oder Long Tail Key­words konn­te eine noch leis­tungs­fä­hi­ge­re Funk­ti­on der Key­word-Opti­on auf­ge­deckt wer­den. Dadurch war es nicht mehr nötig, eine bestimm­te Rei­hen­fol­ge ein­zu­hal­ten, wie es die Phra­se-Match-Opti­on, auf Deutsch “Wort­grup­pe”, voraussetzte.

Sprin­gen wir zurück zur Goog­le-Ankün­di­gung und der Ände­rung bezie­hungs­wei­se Ver­mi­schung des Broad Match Modi­fiers mit dem Phra­se Match. Bei die­sem Match Type muss­te man bei der Ein­bu­chung von Key­words wie “neue Fil­me” Such­an­fra­gen erwar­ten, die genau die­se Wort­fol­ge inne­hat­ten. Mög­lich waren Paa­run­gen mit Such­an­fra­gen wie: “neue Fil­me im Kino schau­en” oder “neue Fil­me strea­men”. Seit der Ände­rung im Febru­ar 2021 löst das­sel­be Key­word nun auch Such­be­grif­fe wie “wann kann man wie­der Fil­me im Kino schau­en” oder “Fil­me in der Media­thek” aus. Damit soll eine Alter­na­ti­ve zu den Qua­li­tä­ten des Modi­fier “+” gege­ben wor­den sein. Seit Juli 2021 ist schließ­lich auch die Ein­bu­chung von neu­en BMM-Key­words von Goog­le nicht mehr erlaubt.

Pro­ble­ma­tik

Anhand eines kon­kre­ten Pra­xis­bei­spiels ver­an­schau­li­chen wir den plötz­li­chen Ver­lust an Traf­fic nach der Umstel­lung vom Broad Match Modi­fier auf den Phra­se Match und prä­sen­tie­ren die zuge­hö­ri­ge Lösung des Pro­blems durch Nut­zung des ver­meint­lich ver­pön­ten Broad Matches.

Der Kun­de in die­ser Fall­stu­die ist ein gut situ­ier­tes Unter­neh­men in der Immo­bi­li­en­bran­che. netspirits konn­te über den Zeit­raum von knapp einem Jahr mit­hil­fe eines bran­chen­üb­li­chen, mit­tel­mä­ßi­gen Bud­gets für den Kam­pagn­en­typ “Suche” kon­stan­ten Traf­fic schaf­fen, wel­cher zuver­läs­sig monat­li­che har­te Con­ver­si­ons abwarf. Mit unse­rer Hil­fe und der Ver­wen­dung einer neu­en Metho­dik, konn­ten wir die Con­ver­si­on-Rate der monat­li­chen Leads stei­gern, die Nut­zer­rele­vanz um ein Viel­fa­ches erhö­hen und zugleich den ver­lo­ren geglaub­ten Broad Match wie­der brauch­bar machen.

Conversion-Rate und Nutzerrelevanz bei Google Ads steigern mit Keywords im Broad Match auf Ausrichtung
Conversion-Rate und Nutzerrelevanz bei Google Ads steigern mit Keywords im Broad Match auf Ausrichtung

Für die Stra­te­gie, in der es in die­ser Case Stu­dy geht, haben wir für auf bestimm­te Stadt­tei­le gra­nu­lar aus­ge­steu­er­te Kam­pa­gnen ein sol­ches Phä­no­men beob­ach­tet. In der Ana­ly­se des Rück­gangs haben wir unter ande­rem den mög­li­chen Auf­tritt von neu­en Wett­be­wer­bern in Ver­bin­dung mit dem Anteil an Sicht­bar­keit im Such­netz­werk unter­sucht und stie­ßen in den Auk­ti­ons­da­ten ver­blüf­fen­der­wei­se auf genau das Gegen­teil. Zu unse­rer Über­ra­schung ver­schwan­den Kon­kur­ren­ten im Ver­gleich zum vor­he­ri­gen Zeit­raum kom­plett aus dem Wett­be­werb. Der Rück­gang des Such­vo­lu­mens ließ sich nun noch schwie­ri­ger erklären.

Vor dem Traffic-Abfall

Auktionsdaten bei Google Ads

Wäh­rend der Umstellung

Auktionsdaten bei Google Ads während der BMM-Umstellung

Lösungs­an­satz

Aus­rich­tungs­op­tio­nen in der Such­ma­schi­nen­wer­bung sind uner­läss­lich, um dem Nut­zer inten­tio­nal in Erschei­nung zu tre­ten. Pro Kam­pagn­en­typ unter­schei­den sich die Metho­den, um mit dem Nut­zer in Ver­bin­dung zu tre­ten. Bei Such­kam­pa­gnen bedient man sich – mit Auß­nah­me von dyna­mi­schen Anzei­gen­grup­pen – ledig­lich dem Ein­satz von Key­words. Den gene­rier­ten Traf­fic gilt es anschlie­ßend, mit Ziel­grup­pen genau­er zu ana­ly­sie­ren, indem man zusätz­li­che Merk­ma­le im Tar­ge­ting zur Beob­ach­tung hin­ter­legt und Kri­te­ri­en, die mit den jewei­li­gen Nut­zerklicks kor­re­lie­ren, unter­sucht. Anders als bei Push-Mar­ke­ting-Kanä­len, wel­che Ziel­grup­pen aus­schließ­lich zur Reich­wei­ten­be­schrän­kung auf aus­ge­wähl­te Grup­pen der Kam­pa­gne nut­zen, wer­den Ziel­grup­pen für gewöhn­lich in der Suche ledig­lich zur Beob­ach­tung der Anzei­gen­leis­tung bezie­hungs­wei­se der Ver­ga­be von Gebots­an­pas­sun­gen ver­wen­det. In der schnell­le­bi­gen Bran­che des Online-Mar­ke­tings soll­ten ver­än­der­ten Gege­ben­hei­ten stets adap­ti­ve Hal­tun­gen fol­gen – wenn sich also durch Goo­g­les Ankün­di­gun­gen unse­re Arbeits­wei­se abwan­delt – ist der bis­he­ri­ge Work­flow nicht mehr in Stein gemeißelt.

Der Ansatz, dem wir in die­ser Fall­stu­die nun gefolgt sind, ist die Wie­der­auf­nah­me des Broad Matches in Ver­bin­dung mit kura­tier­ten, auf Aus­rich­tung ein­ge­stell­ten Zielgruppen.

Die Zielgruppen filtern den Traffic, der durch den Funnel fließt.
Die Zielgruppen filtern den Traffic, der durch den Funnel fließt.

Die Ziel­grup­pen sol­len bei dem Tar­ge­ting, also dem gro­ßen Traf­fic-Umfang, den uns der Broad Match lie­fert, als Fil­ter die­nen, um die besag­te Reich­wei­te nur auf das für uns rele­van­tes­te Kli­en­tel zu beschränken.

Zielgruppen bei Suchkampagnen auf Ausrichtung hinzufügen
Zielgruppen bei Suchkampagnen auf Ausrichtung hinzufügen

Der Schlüs­sel in der Imple­men­tie­rung die­ser Stra­te­gie ist die genaue Aus­wahl der Ziel­grup­pen und Key­words. Da wir in der Aus­gangs­si­tua­ti­on bereits erläu­tert haben, dass durch den Broad Match erheb­li­che Streu­ver­lus­te ent­ste­hen kön­nen, ist es obli­ga­to­risch, nicht zu vie­le Kri­te­ri­en als Aus­rich­tungs­werk­zeu­ge zu nut­zen, damit der Algo­rith­mus die Aus­lie­fe­rung so gut es geht auf die gewünsch­te Such­in­ten­ti­on anpasst. Dem­nach haben wir die bereits gra­nu­la­re Anzei­gen­grup­pen­struk­tur von einem Phra­se Match Key­word pro Anzei­gen­grup­pe auf eben­falls einem Broad Match Key­word pro Anzei­gen­grup­pe umge­münzt. Für das Key­word ver­wen­de­ten wir die Stadt + den Stadt­teil­na­men zum Bei­spiel “Dres­den Inne­re Alt­stadt” als weit­ge­hend pas­sen­de Vari­an­te. Nach­dem wir die Stra­te­gie imple­men­tiert und akti­viert hat­ten, dau­er­te es nur eine kur­ze Wei­le, bis sich die ers­ten Ergeb­nis­se in Ver­än­de­run­gen der KPIs zeigten.

Ergeb­nis

Auf­grund der ein­ge­lau­fe­nen Daten, die mit­hil­fe der kom­bi­nier­ten Aus­rich­tungs­stra­te­gie ermit­telt wer­den konn­ten, hat sich ein deut­li­ches Enhan­ce­ment der Ziel­grup­pen­re­le­vanz anhand Klick­ra­ten­stei­ge­rung zu erken­nen gege­ben. Nach der Umstel­lung auf den Broad Match sind also nicht nur die feh­len­den Klicks zurück­ge­kehrt, son­dern es hat zusätz­lich eine Ver­schie­bung der Nut­zer­rele­vanz stattgefunden.

Conversion-Rate und Klickrate bei Suchkampagnen steigern mit Keywords im Broad Match und Zielgruppen auf Ausrichtung
Conversion-Rate und Klickrate bei Suchkampagnen steigern mit Keywords im Broad Match und Zielgruppen auf Ausrichtung

Trotz des über­schau­ba­ren Ein­sat­zes von Ziel­grup­pen­kri­te­ri­en ist die Pfle­ge der Such­an­fra­gen­be­rich­te unent­behr­lich gewe­sen, um den Algo­rith­mus in die rich­ti­ge Bahn zu len­ken und der Stra­te­gie den letz­ten Schliff zu verleihen.

Unpassende Suchbegriffe bei Suchkampagnen ausschließen
Unpassende Suchbegriffe bei Suchkampagnen ausschließen

Es bot sich an, eine dafür vor­ge­se­he­ne Mas­ter­lis­te mit grund­le­gen­den aus­zu­schlie­ßen­den Key­words anzulegen.

Auch wenn es erst der Anfang einer erwei­ter­ten Nut­zung die­ser Aus­rich­tungs­kom­bi­na­ti­on ist, las­sen uns die Ergeb­nis­se weit bli­cken und in Zukunft eben­falls für ande­re Berei­che auf ähn­lich posi­ti­ve Erfah­run­gen hof­fen lassen.

Fra­gen & Antworten

Kann die­se Stra­te­gie auf ande­re Bran­chen umge­münzt werden?

Es ist durch­aus mög­lich, die­ses Tar­ge­ting auch auf ande­re Bran­chen anzu­wen­den. Die Immo­bi­li­en­bran­che hat­te sich für die­se Fall­stu­die ange­bo­ten, da man anhand der ähn­lich auf­ge­bau­ten Kam­pa­gnen­struk­tu­ren mit­tels Stadt + Stadt­teil-Key­words gute Ver­glei­che zie­hen konn­te. Zu beach­ten gilt es, bei wirk­lich erklä­rungs­be­dürf­ti­gen Dienst­leis­tun­gen und Pro­duk­ten nicht zu all­ge­mei­ne Key­words weit­ge­hend pas­send ein­zu­bu­chen, da die gewis­se Trenn­schär­fe von rele­van­tem und irrele­van­tem Traf­fic beim Start der Stra­te­gie fehlt und erst mit viel Such­be­richt­hy­gie­ne zufrie­den­stel­len­de Ergeb­nis­se mög­lich sind.

Auch könn­te die­se Ver­fah­rens­wei­se im Grants-Pro­gramm von Goog­le eine soli­de Ver­wen­dung fin­den. Die Aus­rich­tungs­kom­bi­na­ti­on aus Ziel­grup­pen­fil­te­rung und Broad Match Key­word wäre bei­spiels­wei­se für gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­tio­nen die idea­le Mög­lich­keit, um die Reich­wei­ten­dis­kre­panz zu über­brü­cken, die unse­rer Erfah­rung nach zwi­schen den Paid- und Grants-Kon­ten besteht.

Auf wel­che KPIs hat sich die Stra­te­gie ausgewirkt?

Nach unse­rer Aus­wer­tung hat sich die Ände­rung auf meh­re­re Berei­che aus­ge­wirkt, jedoch am meis­ten bemerk­bar war die Stei­ge­rung der Anzei­gen­ef­fek­ti­vi­tät. Die erhöh­te Klick­ra­te war ein Indiz dafür, dass die Nut­zer die Anzei­gen als nütz­lich und rele­vant ein­stuf­ten. Außer­dem fließt die Klick­ra­te auch in die vor­aus­sicht­li­che Klick­ra­te des Key­words ein, die feder­füh­ren­der Bestand­teil des Anzei­gen­rangs ist.

Veränderung der Klickrate bei Suchkampagne um + 966,38 %
Veränderung der Klicks bei Suchkampagne um + 343,59 %
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Veränderung der Anteile an Impressionen an oberer und oberster Stelle bei Suchkampagnen um 36 %
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Ursachen für Leistungsänderungen von Google Ads
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Veränderung der Klicks bei Suchkampagne um + 343,59 %
Veränderung der Anteile an Impressionen an oberer und oberster Stelle bei Suchkampagnen um 36 %
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Wor­auf ist zu ach­ten, damit die Stra­te­gie nicht mehr Kos­ten verursacht?

Wäh­rend die Ein­rich­tungs­schrit­te recht ein­fach erschei­nen, gibt es den­noch ein paar Knif­fe, die du beach­ten soll­test, um sicher­zu­stel­len, dass du mit die­ser neu­en Stra­te­gie Erfolg hast. Hier sind ein paar Tipps, damit die­se Stra­te­gie für dich funktioniert:

Über­prü­fe die Gebo­te: Es ist eine gute Idee, wenn du manu­ell arbei­test und dei­ne maxi­ma­len CPC-Gebo­te zunächst etwas senkst, um auf Num­mer sicher zu gehen, wäh­rend du in der Anfangs­pha­se die­ser Stra­te­gie Daten sammelst.

Auch hier kann es sein, dass du auf mehr Such­an­fra­gen triffst, die zwar die Qua­li­tät der als Fil­ter fun­gie­ren­den Ziel­grup­pen bei­be­hal­ten, aber zu Such­an­fra­gen füh­ren könn­ten, die etwas mehr Klick­kos­ten ver­ur­sa­chen als das, was du bis­her gewohnt warst.

Wenn die Kam­pa­gne auto­ma­ti­siert ist, musst du dir ohne­hin kei­ne Sor­gen machen – die auto­ma­ti­sche Gebots­stra­te­gie weiß näm­lich, wann sie je nach Rele­vanz der Such­an­fra­ge eher nied­ri­ge­re oder höhe­re Gebo­te abgibt.

Den­noch ist es eine gute Idee, dei­ne auto­ma­ti­sche Gebots­stra­te­gie zu über­prü­fen, um sicher­zu­stel­len, dass sie mit dei­nen Zie­len über­ein­stimmt. Das heißt, wenn du ein Gebots­li­mit für maxi­ma­le Klicks (oder ein Ziel für maxi­ma­le Con­ver­si­ons, Ziel-CPA oder Ziel-ROAS) fest­le­gen musst, dann soll­test du auch die­ses Ziel etwas nied­ri­ger anset­zen, um die Kos­ten zu Beginn der Stra­te­gie im Rah­men zu halten.

Über­prü­fe dei­ne nega­ti­ven Key­words: Füge bei Bedarf wei­te­re nega­ti­ve Key­words hin­zu. Die Aus­schlüs­se sor­gen dafür, dass du etwas mehr Kon­trol­le besitzt, um zu ent­schei­den, für wel­che Such­an­fra­gen dei­ne Anzei­gen geschal­tet werden.

Den­ke an mög­li­che Wör­ter, die durch­rut­schen könn­ten und die du defi­ni­tiv nicht in dei­nen Such­an­fra­gen­be­rich­ten sehen willst. Füge die­se als wei­te­re Sicher­heits­maß­nah­me den aus­zu­schlie­ßen­den Key­words hin­zu, bevor du mit die­ser Stra­te­gie beginnst.

Über­prü­fe dein Kam­pa­gnen-Set-up: Gibt es noch ande­re Ein­schrän­kun­gen, die du vor­her gesetzt hast, wie zum Bei­spiel demo­gra­fi­sche Aus­schlüs­se oder Wer­be­zeit­plä­ne, von denen du denkst, dass sie die­se Stra­te­gie inef­fek­tiv machen könn­ten? Oder sind dei­ne Stand­ort-Tar­ge­ting- und Netz­werk­ein­stel­lun­gen etwas zu locker, sodass die­se Stra­te­gie ein wenig zu effek­tiv ist und ihren Grad an Mög­lich­kei­ten über­steigt? Ach­te auch auf Gebots­an­pas­sun­gen, die auf unter­schied­li­chen Ebe­nen (zum Bei­spiel Gerä­te) getä­tigt wor­den sein könn­ten. Nimm dir Zeit und gehe jeden Bereich im Detail durch.

Immer wenn du zu einer neu­en Stra­te­gie wech­selst, könn­te alles, was vor­her fest­ge­legt wur­de, als Schlupf­loch und Kos­ten­fak­tor fun­gie­ren. Nimm dir also ein paar zusätz­li­che Minu­ten Zeit, um zu über­prü­fen, ob die Kam­pa­gne so ein­ge­stellt ist, wie du es bei der Aus­füh­rung die­ser Stra­te­gie mit grö­ße­rer Reich­wei­te bevorzugst.

Fazit

Wenn du das Gefühl hast, alles aus­pro­biert zu haben und die Kam­pa­gnen immer noch nicht so funk­tio­nie­ren, wie du es ger­ne hät­test, dann ist es an der Zeit etwas Neu­es zu wagen, das sich viel­leicht ein biss­chen ris­kant oder tabu anfühlt, aber unge­mein loh­nend sein kann.

Dies ist eine gute Stra­te­gie, um Nut­zer zu errei­chen, ohne dei­ne Kam­pa­gnen über die bei­den restrik­ti­ve­ren Exact oder Phra­se Match Types ein­zu­schrän­ken. Und das Schö­ne dar­an ist: Die Ein­rich­tung nimmt nicht viel Zeit in Anspruch, und wenn du es für nötig erach­test, kannst du jeder­zeit ohne gro­ße Daten­pro­ble­me zurück­schal­ten! Die Ein­stel­lung dient als super Work­around und Ersatz für den Broad Match Modifier.

Viel Spaß beim Ausprobieren!