Qualitative Textanzeigen für Google Ads
Bereits in meinem SEA-Jahresrückblick 2018 habe ich euch davon berichtet, dass Textanzeigen durch einige Updates immer mehr Zeichen und Platz auf der Suchergebnisseite von Google erhalten haben. Doch das alles bringt Werbetreibenden nichts, wenn diese Möglichkeit nicht auf die richtige Weise eingesetzt wird. Bei der Erstellung von Textanzeigen für das Google-Suchnetzwerk kann nämlich viel mehr falsch gemacht werden, als man vorerst vermutet. Aus diesem Grund werde ich euch in diesem Blog-Post einige hilfreiche Tipps & Tricks mit an die Hand geben, um qualitative Anzeigen zu erstellen.
Um folgende Themen geht es in meinem Artikel:
Überblick über die unterschiedlichen und möglichen Anzeigenformate
Richtlinien, die es bei Google Ads zu beachten gibt
Infos und Tipps zur Erstellung von erfolgreichen Google-Ads-Textanzeigen
Welche Anzeigenformate gibt es?
1. Erweiterte Textanzeigen (ETAs)
Bei den erweiterten Textanzeigen handelt es sich um die “Standardanzeigen“ bei Google Ads. Seit einem Update im Jahr 2018 hat sich diese Textanzeige nochmal stark verändert. Nun stehen dem Werbetreibenden bis zu drei Überschriften mit je 30 Zeichen und zwei Beschreibungen mit 90 Zeichen zur Verfügung. Dazu kommen noch die zwei Pfade mit jeweils 15 Zeichen zur Verlängerung der angezeigten URL.

2. Dynamische Suchanzeigen (DSAs)
Bei den dynamischen Suchanzeigen legt der Werbetreibende ausschließlich eine Beschreibung fest. Die Überschriften, Keywords und URL der Anzeige werden von Google selbst anhand der Landing Page und der Suchanfrage der Nutzenden bei jeder Ausspielung individuell erstellt.

In der Suche erscheint die dynamische Suchanzeige dann in diesem Format:

3. Responsive Suchanzeigen (RSAs)
Die RSAs sind ein neues und automatisiertes Anzeigenformat aus dem Jahr 2018. Dabei hat der Werbetreibende die Möglichkeit bis zu 15 Überschriften à 30 Zeichen und vier Beschreibungen à 90 Zeichen für die Anzeige zu erstellen. Durch maschinelles Lernen kombiniert Google die verschiedenen Elemente und spielt immer die geeignetste Anzeige für den/die Nutzer:in zum richtigen Zeitpunkt aus.

Natürlich kann man sich bei der Einrichtung von responsiven Suchanzeigen auch die mobile Ansicht zeigen lassen:

Unser Tipp:
Wir empfehlen immer zwei bis drei erweiterte Textanzeigen und gegebenfalls eine responsive Suchanzeige in jede Anzeigengruppe zu integrieren. Dadurch können die Anzeigen parallel auf dieselben Keywords ausgeliefert werden und wir können testen, welches Format bei der Zielgruppe am besten ankommt. Diesbezüglich lässt sich nämlich keinerlei Voraussage treffen, denn ob ein Suchender auf die Anzeige klickt, ist von sehr vielen anderen Faktoren abhängig als nur das Anzeigenformat. Ebenso ist – abhängig davon, was beworben wird – auch zu empfehlen, in jeder Kampagne eine Anzeigengruppe mit dynamischen Suchanzeigen zu erstellen.
Richtlinien bei Google Ads
Es gibt einige Richtlinien, auf die bei der Erstellung von Anzeigen auf jeden Fall geachtet werden muss. Andernfalls werden die Anzeigen von Google abgelehnt und können nicht geschaltet werden. Hier sind die wichtigsten Richtlinien zusammengefasst:
In den Überschriften dürfen keine Ausrufezeichen verwendet werden.
Die mehrfache Nutzung von Ausrufezeichen ist innerhalb der Anzeige nicht gestattet.
Versalien wie “KAUFEN“ sind nicht erlaubt. Eingetragene Markennamen als Versalien sind jedoch gestattet.
Die Wiederholung von Wörtern, wie z. B. “kaufen, kaufen, kaufen“ oder “Hier, hier, hier“ ist nicht erlaubt.
Außerdem dürfen keine markenrechtlich geschützten Begriffe verwendet werden.
Qualitative Anzeigen schreiben, so geht’s!
Eine Textanzeige für das Google-Suchnetzwerk zu schreiben, klingt einfacher als es ist. Ich muss sagen, dass ich bei meinen ersten Kampagnen nicht wusste, wie ich überhaupt anfangen soll. Immer wieder habe ich eine Anzeige formuliert, gelöscht und neu formuliert. Ich denke, das ist am Anfang ganz normal. Dabei habe ich mir oft die Frage gestellt, wie schreibe ich denn gute und zielgerichtete Anzeigen? Worauf muss alles geachtet werden? Wie drücke ich mich aus? Und wie spreche ich meine Zielgruppe am besten an?

Natürlich ist es wichtig, sich über all diese Fragen Gedanken zu machen, aber mein wichtigster Tipp, vor allem für alle Anfänger, ist: Einfach ausprobieren und sich nicht zu sehr versteifen. Korrigieren kann man die Anzeige vor dem Hochladen immer noch. Denn es ist viel leichter, eine Anzeige zu korrigieren und einzelne Satzteile zu ändern, als mit dem Texten überhaupt erst einmal anzufangen.
Doch worauf muss ich bei der Erstellung einer Textanzeige besonders achten?
Bevor ihr mit dem Schreiben der Anzeige beginnt, müsst ihr euch darüber Gedanken machen, wer eure Zielgruppe genau ist, wie ihr diese Zielgruppe ansprechen wollt und wie ihr das Unternehmen in der Anzeige repräsentieren möchtet.

Dabei sollte euch immer bewusst sein, dass Nutzende innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob sie auf die Anzeige klicken oder nicht. Deswegen sollten Anzeigen nicht zu kompliziert formuliert sein, sondern die Thematik direkt auf den Punkt bringen.
Geht es zum Beispiel um ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder allgemein um ein Unternehmen? Der/die Kunde/in sollte anhand der Überschriften der Anzeige schon sehen können, worum es sich handelt. In den Beschreibungen haben wir “Platz“, mehr Informationen zu geben und Nutzende zum Klick auf die Anzeige zu bewegen.
Keywords und Landing Page müssen zusammenpassen
Anzeigen sollten immer genau auf die Keywords (und somit Suchbegriffe der Nutzer:innen) und Landing Pages abgestimmt sein. Für eine gute Anzeigen-Performance ist es wichtig, dass die leistungsstärksten Keywords der Anzeigengruppe in den Überschriften sowie in den Beschreibungen aufgegriffen werden. Denn ein Klick auf die Anzeige ist sehr viel wahrscheinlicher, wenn der/die Nutzer:in das passende Keyword zu seiner Suchanfrage in der Anzeige wiederfindet. Dadurch fühlt er/sie sich direkt abgeholt und angesprochen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann es sein, dass die Anzeige eine große Anzahl irrelevanter Einblendungen und eventuell auch Klicks erntet. Dadurch können überflüssige Kosten für das Unternehmen entstehen, da wir bei Anzeigen im Suchnetzwerk pro Klick auf die Anzeige bezahlen (CPC -> Kost per Click).
Ebenfalls sollten Anzeigen gut auf die verlinkte Landing Page abgestimmt sein. Die Landing Page sollte dasselbe Thema behandeln wie die Anzeige. Ebenso sollte der/die Nutzer:in auch nicht noch zehn Mal klicken müssen, um das zu finden, wofür er/sie sich interessiert, sondern direkt auf der passenden Unterseite zu der Anzeige und dem Thema landen. Ansonsten erhöht sich die Absprungrate der Landing Page und es kommt nicht zur gewünschten Zielhandlung (= Conversions wie zum Beispiel Käufe, Bestellungen etc.).
Aus diesen Gründen ein wichtiger Tipp:
Haltet eure Anzeigen nicht allgemein, sondern bezieht sie genau auf die Produkte, relevanten Themen, Keywords und die Landing Page der jeweiligen Anzeigengruppe.
Fordert zum Handeln auf
Ein gutes Mittel zur Kommunikation in Anzeigen sind sogenannte Calls to Action oder Handlungsaufforderungen, wie zum Beispiel “Bestellen Sie jetzt!“. Wie in der klassischen Werbung wird dadurch die Aufmerksamkeit der Nutzenden geweckt und sie fühlen sich direkt angesprochen. Ebenfalls werden sie zu einer konkreten Aktion aufgefordert.
Rechtschreibung prüfen, prüfen, prüfen
Das A und O bei Anzeigen ist aber in jedem Fall ganz klassisch die Rechtschreibung. Enthält eine Anzeige Rechtschreibfehler, wirken die Anzeigen sowie das Unternehmen unprofessionell und die potenziellen Kund:innen klicken eventuell lieber auf die Anzeige der Konkurrenz.
Daher hier der Tipp, immer ein zweites oder auch drittes Mal über die eigene Anzeige zu lesen und immer auch eine zweite Person Korrekturlesen zu lassen ... denn Fehler schleichen sich so gerne ein und sollten von Anfang an vermieden werden.
Schreibt Anzeigen für eure Zielgruppe
Am Ende zählt, dass sich eine Anzeige schön beziehungsweise unproblematisch lesen lässt und ansprechend auf die Zielgruppe wirkt. Dabei sollte die Sprache der Zielgruppe unbedingt aufgegriffen werden. Denn nur dadurch fühlen sich eure Zielgruppe und potenziellen Kund:innen von der Anzeige angesprochen. Also macht euch immer genügend Gedanken darüber, wer eure Zielgruppe ist, in welchem Verhältnis ihr zu ihr steht und wie ihr mit ihr kommunizieren möchtet. Welches Vokabular beziehungsweise welche Sprache passt zu eurer Zielgruppe? Ist sie eher modern, konservativ oder zum Beispiel poetisch? Möchtet ihr sie duzen oder siezen? Welchen Kenntnisstand hat die Zielgruppe? Genügt es, zu einer Handlung aufzufordern oder sollten mehr Produkt-USPs erwähnt werden? Wenn ihr diese Überlegungen berücksichtig, steht einer guten Anzeige nichts mehr im Wege.
Nutzt Anzeigenerweiterungen
Um eine noch bessere Sichtbarkeit der Anzeige zu erreichen, ist es sinnvoll, mindestens vier Anzeigenerweiterungen in jeder Anzeigengruppe zu verwenden. Anzeigenerweiterungen führen meistens zu einer qualitativ hochwertigeren Bewertung von Google und oftmals zu einer besseren Platzierung der Anzeige im Netz. Denn sie bieten dem/r Nutzer:in weitere Informationen zum Produkt und leiten direkt auf spezifische Unterseiten der Website weiter. Sie bieten die Möglichkeit, mehr über das Unternehmen zu erfahren oder mit der Anzeige zu interagieren. Anzeigenerweiterungen sind somit ein wichtiger Bestandteil von qualitativ guten Anzeigen und tragen zur Verbesserung der Klickrate bei.

So wenige Zeichen wie möglich, so viele wie notwendig
Früher galt es ebenfalls, möglichst alle zur Verfügung stehenden Zeichen der Anzeigen zu nutzen. Generell ist es immer noch gut, viele Zeichen zu verwenden, um die Anzeige größer und präsenter zu platzieren. Denn es ist leicht zu erkennen, dass eine größere Anzeige mehr Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und somit einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erreichen kann. Jedoch haben wir in der Praxis gesehen, dass oftmals nicht alle Beschreibungen und Überschriften von erweiterten Textanzeigen ausgespielt werden, wenn insgesamt sehr viele oder gar alle Zeichen in der Anzeige verwendet werden.
Daher ist es manchmal auch sinnvoll, bei einer Anzeige nicht alle Zeichen zu verwenden, damit sie komplett und nicht verkürzt ausgespielt werden kann.
Bitte denkt daran, dass dies alles nur allgemeine Tipps sind, die ich aus der bisherigen Zeit in der SEA-Abteilung mitgenommen habe. Es ist nicht immer alles bei jedem Kunden*, Produkt oder Unternehmen anzuwenden. Dazu kann es auch unprofessionell und einfach zu viel sein, wenn zum Beispiel zu viele Calls to Action in einer Anzeige verwendet werden oder der/die Nutzer:in in jedem Satz fünf Mal angesprochen wird. Also bitte nicht übertreiben und die Tipps sinnvoll und bei Bedarf anwenden. Am Anfang habe ich nämlich genau diesen Fehler gemacht, bis mir eine Kollegin mitgeteilt hat, dass dreimal das Wort “jetzt“ in einer Anzeige einfach zu viel ist und sich nicht schön anhört.
Jetzt habt ihr einen kleinen Einblick erhalten, welche Gedanken ihr euch bei der Erstellung von Textanzeigen machen solltet. Natürlich sind diese umfangreichen Überlegungen besonders am Anfang, also bei neuen Produkten oder Kunden*, wichtig. Wenn man einmal gut in einem Kundenprojekt* eingearbeitet ist, sind einige dieser Überlegungen nicht mehr vor der Erstellung jeder neuen Anzeige notwendig. Ebenso kommt man oft auch in einen echten Schreibfluss und hat Ideen im Übermaß, wenn man erst einmal losgelegt hat. Wenn man in einer Agentur wie bei netspirits mit so vielen unterschiedlichen Kunden* arbeitet, ist es richtig cool, dass man bei jedem Kunden* und den dadurch resultierenden Zielgruppen unterschiedliche Wordings und Texte ausprobieren kann. Dadurch wird es nie langweilig und man lernt immer etwas Neues dazu.

Und glaubt mir, es ist echt ein schönes Gefühl, zu sehen, dass über die selbst verfassten Anzeigen Kund:innen auf die Website geklickt und im besten Fall die Zielhandlung durchgeführt haben.
Ich hoffe, ihr könnt einige dieser Tipps & Tricks beim Erstellen von Anzeigen verwenden. Bei Fragen könnt ihr euch gerne jederzeit bei mir melden.
Ich freue mich schon drauf euch bald ein weiteres spannendes SEA-Thema vorzustellen.
* Wir arbeiten mit Unternehmen zusammen. Mit Kunden meinen wir oft nicht den oder die individuelle/n Kunden oder Kundin, sondern unseren Auftraggebenden. Erlaubt uns, das Wort Kunden oder Variationen davon manchmal nicht zu gendern.
Lies hier, wie die Keyword-Recherche gelingt und wie man Kampagnen anhand von Suchanfragenberichten optimieren kann.