Tipps & Tricks für erfolg­rei­che Google-Ads-Textanzeigen

Qua­li­ta­ti­ve Text­an­zei­gen für Goog­le Ads

Bereits in mei­nem SEA-Jah­res­rück­blick 2018 habe ich euch davon berich­tet, dass Text­an­zei­gen durch eini­ge Updates immer mehr Zei­chen und Platz auf der Such­ergeb­nis­sei­te von Goog­le erhal­ten haben. Doch das alles bringt Wer­be­trei­ben­den nichts, wenn die­se Mög­lich­keit nicht auf die rich­ti­ge Wei­se ein­ge­setzt wird. Bei der Erstel­lung von Text­an­zei­gen für das Goog­le-Such­netz­werk kann näm­lich viel mehr falsch gemacht wer­den, als man vor­erst ver­mu­tet. Aus die­sem Grund wer­de ich euch in die­sem Blog-Post eini­ge hilf­rei­che Tipps & Tricks mit an die Hand geben, um qua­li­ta­ti­ve Anzei­gen zu erstellen.

Um fol­gen­de The­men geht es in mei­nem Artikel:

Wel­che Anzei­gen­for­ma­te gibt es?

2. Dyna­mi­sche Such­an­zei­gen (DSAs)

Bei den dyna­mi­schen Such­an­zei­gen legt der Wer­be­trei­ben­de aus­schließ­lich eine Beschrei­bung fest. Die Über­schrif­ten, Key­words und URL der Anzei­ge wer­den von Goog­le selbst anhand der Landing Page und der Such­an­fra­ge der Nut­zen­den bei jeder Aus­spie­lung indi­vi­du­ell erstellt.

3. Respon­si­ve Such­an­zei­gen (RSAs)

Die RSAs sind ein neu­es und auto­ma­ti­sier­tes Anzei­gen­for­mat aus dem Jahr 2018. Dabei hat der Wer­be­trei­ben­de die Mög­lich­keit bis zu 15 Über­schrif­ten à 30 Zei­chen und vier Beschrei­bun­gen à 90 Zei­chen für die Anzei­ge zu erstel­len. Durch maschi­nel­les Ler­nen kom­bi­niert Goog­le die ver­schie­de­nen Ele­men­te und spielt immer die geeig­nets­te Anzei­ge für den/die Nutzer:in zum rich­ti­gen Zeit­punkt aus.

Wir emp­feh­len immer zwei bis drei erwei­ter­te Text­an­zei­gen und gege­ben­falls eine respon­si­ve Such­an­zei­ge in jede Anzei­gen­grup­pe zu inte­grie­ren. Dadurch kön­nen die Anzei­gen par­al­lel auf die­sel­ben Key­words aus­ge­lie­fert wer­den und wir kön­nen tes­ten, wel­ches For­mat bei der Ziel­grup­pe am bes­ten ankommt. Dies­be­züg­lich lässt sich näm­lich kei­ner­lei Vor­aus­sa­ge tref­fen, denn ob ein Suchen­der auf die Anzei­ge klickt, ist von sehr vie­len ande­ren Fak­to­ren abhän­gig als nur das Anzei­gen­for­mat. Eben­so ist – abhän­gig davon, was bewor­ben wird – auch zu emp­feh­len, in jeder Kam­pa­gne eine Anzei­gen­grup­pe mit dyna­mi­schen Such­an­zei­gen zu erstellen.

Richt­li­ni­en bei Goog­le Ads

Es gibt eini­ge Richt­li­ni­en, auf die bei der Erstel­lung von Anzei­gen auf jeden Fall geach­tet wer­den muss. Andern­falls wer­den die Anzei­gen von Goog­le abge­lehnt und kön­nen nicht geschal­tet wer­den. Hier sind die wich­tigs­ten Richt­li­ni­en zusammengefasst:

Qua­li­ta­ti­ve Anzei­gen schrei­ben, so geht’s!

Eine Text­an­zei­ge für das Goog­le-Such­netz­werk zu schrei­ben, klingt ein­fa­cher als es ist. Ich muss sagen, dass ich bei mei­nen ers­ten Kam­pa­gnen nicht wuss­te, wie ich über­haupt anfan­gen soll. Immer wie­der habe ich eine Anzei­ge for­mu­liert, gelöscht und neu for­mu­liert. Ich den­ke, das ist am Anfang ganz nor­mal. Dabei habe ich mir oft die Fra­ge gestellt, wie schrei­be ich denn gute und ziel­ge­rich­te­te Anzei­gen? Wor­auf muss alles geach­tet wer­den? Wie drü­cke ich mich aus? Und wie spre­che ich mei­ne Ziel­grup­pe am bes­ten an?

Natür­lich ist es wich­tig, sich über all die­se Fra­gen Gedan­ken zu machen, aber mein wich­tigs­ter Tipp, vor allem für alle Anfän­ger, ist: Ein­fach aus­pro­bie­ren und sich nicht zu sehr ver­stei­fen. Kor­ri­gie­ren kann man die Anzei­ge vor dem Hoch­la­den immer noch. Denn es ist viel leich­ter, eine Anzei­ge zu kor­ri­gie­ren und ein­zel­ne Satz­tei­le zu ändern, als mit dem Tex­ten über­haupt erst ein­mal anzufangen.

Dabei soll­te euch immer bewusst sein, dass Nut­zen­de inner­halb weni­ger Sekun­den ent­schei­den, ob sie auf die Anzei­ge kli­cken oder nicht. Des­we­gen soll­ten Anzei­gen nicht zu kom­pli­ziert for­mu­liert sein, son­dern die The­ma­tik direkt auf den Punkt brin­gen.

Geht es zum Bei­spiel um ein bestimm­tes Pro­dukt, eine Dienst­leis­tung oder all­ge­mein um ein Unter­neh­men? Der/die Kunde/in soll­te anhand der Über­schrif­ten der Anzei­ge schon sehen kön­nen, wor­um es sich han­delt. In den Beschrei­bun­gen haben wir “Platz“, mehr Infor­ma­tio­nen zu geben und Nut­zen­de zum Klick auf die Anzei­ge zu bewegen.

Anzei­gen soll­ten immer genau auf die Key­words (und somit Such­be­grif­fe der Nutzer:innen) und Landing Pages abge­stimmt sein. Für eine gute Anzei­gen-Per­for­mance ist es wich­tig, dass die leis­tungs­stärks­ten Key­words der Anzei­gen­grup­pe in den Über­schrif­ten sowie in den Beschrei­bun­gen auf­ge­grif­fen wer­den. Denn ein Klick auf die Anzei­ge ist sehr viel wahr­schein­li­cher, wenn der/die Nutzer:in das pas­sen­de Key­word zu sei­ner Such­an­fra­ge in der Anzei­ge wie­der­fin­det. Dadurch fühlt er/sie sich direkt abge­holt und ange­spro­chen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann es sein, dass die Anzei­ge eine gro­ße Anzahl irrele­van­ter Ein­blen­dun­gen und even­tu­ell auch Klicks ern­tet. Dadurch kön­nen über­flüs­si­ge Kos­ten für das Unter­neh­men ent­ste­hen, da wir bei Anzei­gen im Such­netz­werk pro Klick auf die Anzei­ge bezah­len (CPC -> Kost per Click).

Eben­falls soll­ten Anzei­gen gut auf die ver­link­te Landing Page abge­stimmt sein. Die Landing Page soll­te das­sel­be The­ma behan­deln wie die Anzei­ge. Eben­so soll­te der/die Nutzer:in auch nicht noch zehn Mal kli­cken müs­sen, um das zu fin­den, wofür er/sie sich inter­es­siert, son­dern direkt auf der pas­sen­den Unter­sei­te zu der Anzei­ge und dem The­ma lan­den. Ansons­ten erhöht sich die Absprungra­te der Landing Page und es kommt nicht zur gewünsch­ten Ziel­hand­lung (= Con­ver­si­ons wie zum Bei­spiel Käu­fe, Bestel­lun­gen etc.).

Aus die­sen Grün­den ein wich­ti­ger Tipp:

Hal­tet eure Anzei­gen nicht all­ge­mein, son­dern bezieht sie genau auf die Pro­duk­te, rele­van­ten The­men, Key­words und die Landing Page der jewei­li­gen Anzeigengruppe.

Ein gutes Mit­tel zur Kom­mu­ni­ka­ti­on in Anzei­gen sind soge­nann­te Calls to Action oder Hand­lungs­auf­for­de­run­gen, wie zum Bei­spiel “Bestel­len Sie jetzt!“. Wie in der klas­si­schen Wer­bung  wird dadurch die Auf­merk­sam­keit der Nut­zen­den geweckt und sie füh­len sich direkt ange­spro­chen. Eben­falls wer­den sie zu einer kon­kre­ten Akti­on aufgefordert.

Das A und O bei Anzei­gen ist aber in jedem Fall ganz klas­sisch die Recht­schrei­bung. Ent­hält eine Anzei­ge Recht­schreib­feh­ler, wir­ken die Anzei­gen sowie das Unter­neh­men unpro­fes­sio­nell und die poten­zi­el­len Kund:innen kli­cken even­tu­ell lie­ber auf die Anzei­ge der Kon­kur­renz.
Daher hier der Tipp, immer ein zwei­tes oder auch drit­tes Mal über die eige­ne Anzei­ge zu lesen und immer auch eine zwei­te Per­son Kor­rek­tur­le­sen zu las­sen ... denn Feh­ler schlei­chen sich so ger­ne ein und soll­ten von Anfang an ver­mie­den werden.

Am Ende zählt, dass sich eine Anzei­ge schön bezie­hungs­wei­se unpro­ble­ma­tisch lesen lässt und anspre­chend auf die Ziel­grup­pe wirkt. Dabei soll­te die Spra­che der Ziel­grup­pe unbe­dingt auf­ge­grif­fen wer­den. Denn nur dadurch füh­len sich eure Ziel­grup­pe und poten­zi­el­len Kund:innen von der Anzei­ge ange­spro­chen. Also macht euch immer genü­gend Gedan­ken dar­über, wer eure Ziel­grup­pe ist, in wel­chem Ver­hält­nis ihr zu ihr steht und wie ihr mit ihr kom­mu­ni­zie­ren möch­tet. Wel­ches Voka­bu­lar bezie­hungs­wei­se wel­che Spra­che passt zu eurer Ziel­grup­pe? Ist sie eher modern, kon­ser­va­tiv oder zum Bei­spiel poe­tisch? Möch­tet ihr sie duzen oder sie­zen? Wel­chen Kennt­nis­stand hat die Ziel­grup­pe? Genügt es, zu einer Hand­lung auf­zu­for­dern oder soll­ten mehr Pro­dukt-USPs erwähnt wer­den? Wenn ihr die­se Über­le­gun­gen berück­sich­tig, steht einer guten Anzei­ge nichts mehr im Wege.

Um eine noch bes­se­re Sicht­bar­keit der Anzei­ge zu errei­chen, ist es sinn­voll, min­des­tens vier Anzei­ge­n­er­wei­te­run­gen in jeder Anzei­gen­grup­pe zu ver­wen­den. Anzei­ge­n­er­wei­te­run­gen füh­ren meis­tens zu einer qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge­ren Bewer­tung von Goog­le und oft­mals zu einer bes­se­ren Plat­zie­rung der Anzei­ge im Netz. Denn sie bie­ten dem/r Nutzer:in wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Pro­dukt und lei­ten direkt auf spe­zi­fi­sche Unter­sei­ten der Web­site wei­ter. Sie bie­ten die Mög­lich­keit, mehr über das Unter­neh­men zu erfah­ren oder mit der Anzei­ge zu inter­agie­ren. Anzei­ge­n­er­wei­te­run­gen sind somit ein wich­ti­ger Bestand­teil von qua­li­ta­tiv guten Anzei­gen und tra­gen zur Ver­bes­se­rung der Klick­ra­te bei.

Frü­her galt es eben­falls, mög­lichst alle zur Ver­fü­gung ste­hen­den Zei­chen der Anzei­gen zu nut­zen. Gene­rell ist es immer noch gut, vie­le Zei­chen zu ver­wen­den, um die Anzei­ge grö­ßer und prä­sen­ter zu plat­zie­ren. Denn es ist leicht zu erken­nen, dass eine grö­ße­re Anzei­ge mehr Auf­merk­sam­keit der Nutzer:innen und somit einen erheb­li­chen Vor­teil gegen­über der Kon­kur­renz errei­chen kann. Jedoch haben wir in der Pra­xis gese­hen, dass oft­mals nicht alle Beschrei­bun­gen und Über­schrif­ten von erwei­ter­ten Text­an­zei­gen aus­ge­spielt wer­den, wenn ins­ge­samt sehr vie­le oder gar alle Zei­chen in der Anzei­ge ver­wen­det werden.

Daher ist es manch­mal auch sinn­voll, bei einer Anzei­ge nicht alle Zei­chen zu ver­wen­den, damit sie kom­plett und nicht ver­kürzt aus­ge­spielt wer­den kann.

Bit­te denkt dar­an, dass dies alles nur all­ge­mei­ne Tipps sind, die ich aus der bis­he­ri­gen Zeit in der SEA-Abtei­lung mit­ge­nom­men habe. Es ist nicht immer alles bei jedem Kun­den*, Pro­dukt oder Unter­neh­men anzu­wen­den. Dazu kann es auch unpro­fes­sio­nell und ein­fach zu viel sein, wenn zum Bei­spiel zu vie­le Calls to Action in einer Anzei­ge ver­wen­det wer­den oder der/die Nutzer:in in jedem Satz fünf Mal ange­spro­chen wird. Also bit­te nicht über­trei­ben und die Tipps sinn­voll und bei Bedarf anwen­den. Am Anfang habe ich näm­lich genau die­sen Feh­ler gemacht, bis mir eine Kol­le­gin mit­ge­teilt hat, dass drei­mal das Wort “jetzt“ in einer Anzei­ge ein­fach zu viel ist und sich nicht schön anhört.

Jetzt habt ihr einen klei­nen Ein­blick erhal­ten, wel­che Gedan­ken ihr euch bei der Erstel­lung von Text­an­zei­gen machen soll­tet. Natür­lich sind die­se umfang­rei­chen Über­le­gun­gen beson­ders am Anfang, also bei neu­en Pro­duk­ten oder Kun­den*, wich­tig. Wenn man ein­mal gut in einem Kun­den­pro­jekt* ein­ge­ar­bei­tet ist, sind eini­ge die­ser Über­le­gun­gen nicht mehr vor der Erstel­lung jeder neu­en Anzei­ge not­wen­dig. Eben­so kommt man oft auch in einen ech­ten Schreib­fluss und hat Ideen im Über­maß, wenn man erst ein­mal los­ge­legt hat. Wenn man in einer Agen­tur wie bei netspirits mit so vie­len unter­schied­li­chen Kun­den* arbei­tet, ist es rich­tig cool, dass man bei jedem Kun­den* und den dadurch resul­tie­ren­den Ziel­grup­pen unter­schied­li­che Wor­dings und Tex­te aus­pro­bie­ren kann. Dadurch wird es nie lang­wei­lig und man lernt immer etwas Neu­es dazu.

Und glaubt mir, es ist echt ein schö­nes Gefühl, zu sehen, dass über die selbst ver­fass­ten Anzei­gen Kund:innen auf die Web­site geklickt und im bes­ten Fall die Ziel­hand­lung durch­ge­führt haben.

Ich hof­fe, ihr könnt eini­ge die­ser Tipps & Tricks beim Erstel­len von Anzei­gen ver­wen­den. Bei Fra­gen könnt ihr euch ger­ne jeder­zeit bei mir melden.

Ich freue mich schon drauf euch bald ein wei­te­res span­nen­des SEA-The­ma vorzustellen.

* Wir arbei­ten mit Unter­neh­men zusam­men. Mit Kun­den mei­nen wir oft nicht den oder die individuelle/n Kun­den oder Kun­din, son­dern unse­ren Auf­trag­ge­ben­den. Erlaubt uns, das Wort Kun­den oder Varia­tio­nen davon manch­mal nicht zu gendern.

Lies hier, wie die Key­word-Recher­che gelingt und wie man Kam­pa­gnen anhand von Such­an­fra­gen­be­rich­ten opti­mie­ren kann.